我做消費品投資多年，身邊不少同行近年紛紛轉(zhuǎn)型科技投資，并非不看好消費品，而是這個賽道盤子持續(xù)縮小，消費邏輯早已巨變。

作為承前啟后的一代人，我清楚看到，曾經(jīng)的白酒之王茅臺，如今深陷銷量困境，茅臺為何從巔峰跌落，眼下的自救措施能否見效，若想起死回生，又該找準哪些方向？

茅臺跌落的核心

當(dāng)下消費品投資遇冷，白酒賽道衰退跡象最為突出，我深耕消費品投資多年，見證過白酒行業(yè)的黃金時代，也親歷近年的持續(xù)衰退。

同行紛紛轉(zhuǎn)型科技投資，核心原因是消費市場盤子縮小，大眾消費能力和偏好已發(fā)生不可逆變化。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國白酒規(guī)上產(chǎn)量較2016年峰值跌去約70%，白酒行業(yè)已從量價齊升進入量價齊跌的白銀時代。

白酒消費場景持續(xù)萎縮，過去依賴的商務(wù)宴請、人情往來場景不斷簡化，尤其是高端宴請市場的理性回歸，讓茅臺的核心消費場景受到直接沖擊。

同時，國民健康意識持續(xù)提升，越來越多人意識到高度白酒對身體的負擔(dān)，開始主動遠離高度白酒，轉(zhuǎn)向更健康的飲品選擇，這也讓茅臺的市場需求進一步收縮，銷量下滑成為必然趨勢。

茅臺的跌落，離不開整個行業(yè)的大環(huán)境，白酒行業(yè)早已形成兩極分化，茅臺定義白酒奢侈品定位，憑借獨特的品牌底蘊和稀缺性，長期占據(jù)高端白酒市場主導(dǎo)地位，但從五糧液開始，其他酒企基本陷入困境，新品迭代頻繁卻難有立足之地，市場份額持續(xù)被擠壓。

即便茅臺身為行業(yè)龍頭，也難以獨善其身，銷量下滑的信號從終端市場表現(xiàn)得尤為明顯，不少線下經(jīng)銷商反饋，近期茅臺終端動銷放緩，部分品類出現(xiàn)庫存積壓，這與以往一瓶難求的景象形成鮮明對比，也印證了其銷量慘淡的現(xiàn)狀。

值得注意的是，截至5月6日收盤，茅臺股價報1375元，較前一交易日微漲0.73%，但近三個月累計下跌4.36%，近一年下跌10.69%，股價走勢也側(cè)面反映出市場對其前景的擔(dān)憂，這也是茅臺當(dāng)下困境的直觀體現(xiàn)之一。

茅臺的自救嘗試

茅臺早已意識到行業(yè)危機，推出一系列自救措施，從行業(yè)邏輯來看，這些舉措確實貼合當(dāng)下需求，茅臺正逐步邊緣化甚至取消經(jīng)銷商，收回利潤蛋糕轉(zhuǎn)向直營模式。

2026年一季度，茅臺直銷收入占比達54.75%，首次超越批發(fā)代理渠道，有效提升了利潤。

茅臺同步控制產(chǎn)能、提升價格，停掉各類雜亂聯(lián)名合作，聚焦核心品牌，避免品牌價值稀釋，這一舉措有效規(guī)避了品牌定位模糊的問題，保住了茅臺的奢侈品調(diào)性。

一季度，其數(shù)字營銷平臺i茅臺也迎來近1400萬新用戶，實現(xiàn)不含稅收入215.53億元，同比增長267.17%，成為直營模式的重要支撐，也讓茅臺在困境中找到了一絲增長突破口，但這并未從根本上解決銷量下滑的核心問題。

但即便自救方向正確，茅臺仍陷入兩難，很多人認為，茅臺只要降價就能搶占市場，短期業(yè)績就能回暖，甚至擠壓其他白酒生存空間，這種想法看似合理，實則飲鴆止渴。

若清理經(jīng)銷商、將價格降至八百到一千九區(qū)間，確實能快速搶占市場，讓短期業(yè)績在五到十年內(nèi)保持好看，但也意味著茅臺徹底放棄奢侈品定位，淪為大眾消費品。

而中國白酒市場本身就在萎縮，高度白酒受眾僅限中國，難以走出國門，老外難以接受其高度數(shù)和特殊口感，多年來茅臺海外市場營收占比始終不足5%，遠低于同類奢侈品的海外布局水平。

一旦走大眾路線，不僅會稀釋品牌價值，還會陷入同質(zhì)化競爭，隨著市場蛋糕持續(xù)縮小，大眾路線最終只會越走越難，甚至?xí)铀倨放扑ネ恕?/p>

茅臺兩條出路均難行

除了走大眾消費品路線，茅臺的另一條出路是維持奢侈品定位，通過控量提價保住品牌價值和利潤，但這條路難度更大，其成立需要兩個核心前提，如今均已不成立。

前提是消費升級，有消費能力的人群能持續(xù)支撐其奢侈品定價，但當(dāng)下大眾消費能力發(fā)生變化，曾經(jīng)支撐茅臺消費的35到55歲男性核心人群規(guī)?？s減，消費觀念也在轉(zhuǎn)變，不再盲目用高端白酒彰顯身份。

而且要高收入人群中喝白酒的比例保持穩(wěn)定，但現(xiàn)實是，越來越多高收入人群注重健康，遠離高度白酒，轉(zhuǎn)而選擇更溫和健康的飲品，白酒消費比例持續(xù)下降。

更關(guān)鍵的是，年輕消費群體斷層成為茅臺難以突破的瓶頸，現(xiàn)在年輕人大多沒有喝白酒的習(xí)慣，也缺乏對應(yīng)消費能力，他們成長于健康消費理念普及的時代，更傾向于奶茶、咖啡、低度酒等貼合自身需求的飲品，對高度白酒的接受度極低。

年輕群體是未來消費核心，缺乏新鮮血液注入，茅臺的客群只會逐漸老齡化，市場需求也會隨之持續(xù)萎縮，這也是茅臺銷量難以回升、陷入長期困局的核心原因之一，短期內(nèi)難以通過簡單的營銷手段改變。

想起死回生，茅臺該抓準關(guān)鍵

茅臺的困局，本質(zhì)是整個白酒行業(yè)的困局，行業(yè)萎縮是消費趨勢、健康理念、國際化困境等多重因素疊加的結(jié)果，并非單一企業(yè)能逆轉(zhuǎn)。

但這并不意味著茅臺毫無機會，想起死回生，仍需在現(xiàn)有自救基礎(chǔ)上優(yōu)化方向，繼續(xù)深化直營模式是核心。

依托i茅臺的良好增長勢頭，進一步縮減冗余經(jīng)銷商，聚焦數(shù)字營銷和線下直營結(jié)合，既能提升利潤，也能更直接掌握消費需求，避免經(jīng)銷商層層加價稀釋品牌價值。

控量提價需適度調(diào)整，維持奢侈品定位的同時，兼顧消費能力變化，避免過度提價脫離市場，畢竟當(dāng)前消費市場整體趨于理性，過高的定價只會進一步流失潛在客戶。

可通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更貼合當(dāng)下消費需求的品類，比如小規(guī)格、中高端價位的產(chǎn)品，兼顧日常飲用與禮品需求，平衡品牌價值與市場接受度，讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)下的消費場景。

同時，關(guān)注年輕群體需求，適當(dāng)推出適配年輕人口味的低度產(chǎn)品，結(jié)合年輕群體的消費習(xí)慣打造年輕化營銷場景，緩解消費斷層問題。

但需注意，這些調(diào)整不能脫離茅臺的核心品牌定位，避免過度年輕化稀釋其奢侈品屬性，把握好創(chuàng)新與傳承的平衡，才能真正為品牌注入新活力。

我做消費品投資多年，深刻明白行業(yè)趨勢的力量遠超單一企業(yè)努力，茅臺從白酒之王跌落，是時代和行業(yè)共同作用的結(jié)果。

其自救之路雖難，但找對方向、穩(wěn)步調(diào)整，仍有機會穩(wěn)住局面，對于茅臺而言，放棄不切實際的幻想，貼合消費趨勢優(yōu)化自救策略，才是起死回生的關(guān)鍵。