高考沖刺季，有專家建議一天一罐六個核桃，但真的建議專家不要建議，高考雖費腦，但六個核桃真的補不了！“孩子用腦，多喝六個核桃”，面對著這句熟悉的廣告語，是不是又讓你想起了那個打嗝都發(fā)膩的味道。從2005年六個核桃問世到2015年巔峰營收的91.17億元，六個核桃曾輝煌到讓全網猜猜我有幾個核桃，曾一己之力問鼎資本市場，但也落幕到如今的產品賣不動，上市四年終破發(fā)的無奈！

一個字頭的誕生

「六個核桃」，原本叫「養(yǎng)元核桃」，在那個植物蛋白飲品市場“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”四大天王齊聚的時代，養(yǎng)元核桃并不具有王者氣象，但這一切的改變源于「六個」這一字頭的誕生。六個核桃的命名就如同玄學一般，從國人耳熟能詳?shù)摹傲箜槨钡募⒁馇腥�，融合六個核桃的命名建立了一眼就懂的消費認知。

此外，六個核桃還將業(yè)內習以為常的「核桃露」變更為了「核桃乳」，這種改變就如同你晚上用護膚露還是護膚乳一樣，瞬間讓六個核桃的核桃乳變得天然營養(yǎng)，高級感拉滿。而這套玩法也讓六個核桃誕生之日起，就成為一種赤裸裸的消費暗示：“我叫六個核桃，是六個哦，我還不是露，是乳，我更濃稠，更有料”！

但這似乎還不夠，六個核桃完美的邏輯自洽似乎還缺少關鍵的一環(huán)。而這一環(huán)在中國飲料營銷史上也屢次不爽，那就是“飲料+保健”的套路。這條路健力寶走過，“喊出了身體好，就喝健力寶”。娃哈哈玩過，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。而雖然時過境遷，但套路終究是套路，總是可以讓你再次入套，而六個核桃的就堪稱是這一套路2.0時代的佼佼者。

核桃對于廣大消費者而言有個潛在認知，那就是補腦，這種認知就如同萬能的白開水一樣。而六個核桃也正是在「核桃=補腦」的公式加入后，完成了一身神裝的滿配。2009年，六個核桃喊出了那句驚天動地的廣告語——“經常用腦，多喝六個核桃”。此后，便為自己貼上了“植物奶+腦保健”的雙重營養(yǎng)健康標簽，在C端消費者心中留下了根深蒂固的品類品牌印象。不要小看這個簡單操作，這是一個非常考驗技術的活，看似踩著紅線但又不越線，可謂是反越位的營銷高手。也正是依靠這一句“簡單明了，直擊人心”的廣告語，上演了六個核桃的燒腦時代。

在重金廣告營銷的加持下，一身神裝的六個核桃不斷沖擊著消費者眼球，銷量也是一路翻倍上漲。從2005年正式上市到 2012年銷量突破60億，2015年的營收更是突破91億，達到業(yè)績巔峰，成為植物蛋白飲料賽道的一匹響馬。更難得可貴的是，十年，養(yǎng)元飲品堅持專心專意經營六個核桃這一款產品，并依靠這一款產品做到了最高市值300億，雖然這或許是六個核桃最高的一次，但這個字頭做到了。

一場猜謎的游戲

在2017年的招股書中，養(yǎng)元飲品首次對外曝光了六個核桃的成本，一罐六個核桃的成本組成大致是這樣：易拉罐（0.57元）核桃仁（0.25元）白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。是的，你沒看錯，每罐六個核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐，也就是說消費者補腦補的并不是核桃，而是這個核桃罐。

而關于六個核桃到底有幾個核桃也成為了一個持續(xù)多年的猜謎游戲，但從公開資料估算的話，一瓶規(guī)格為240ml的“六個核桃”中，約有0.36個核桃，這個數(shù)據或許有一定的出入，但真的不會存在六個核桃。而養(yǎng)元飲品也并未回避這一問題，六個核桃是品牌命名，這就跟“魚香肉絲”里沒有魚、“老婆餅”中沒有老婆一樣，所以要怪只能怪市場太復雜，消費者太單純，世界上本沒有六個核桃，知道的人多了，就有了。

六個核桃猜謎游戲的結束似乎也成為了養(yǎng)元飲品好日子的終結，從“經常用腦，多喝六個核桃”廣告轟炸到2010年簽約睿智的主持人“陳魯豫”為代言人，再到2015年冠名江蘇衛(wèi)視《最強大腦》等節(jié)目。六個核桃通過多維度的補腦構建了“六個核桃”極其鮮明的品牌形象，也極大推動了六個核桃產品的市場銷量，但這種“以投促銷”的模式難以為繼，因為每一款產品都會有自己的生命期，六個核桃也難逃這一市場定律。

即便后期養(yǎng)元飲品將代言人更換成流量“小鮮肉”王源，但也難以挽救六個核桃的敗局。從2018年正式上市至2022年一季度，公司的歸母凈利潤分別為28億元、27億元、15.7億元、21億元、5億元，分別同比增長23％、-5％、-41％、34％、-29％。上市即巔峰也成為了養(yǎng)元飲品近五年難以企及的高點？六個核桃不僅在行業(yè)里很神奇，在資本市場也歸屬一個神奇的存在。

近幾年養(yǎng)元飲品也不再癡心絕對，在六個核桃的基礎盤上開始努力創(chuàng)新，但一番折騰下來仍未脫離六個核桃的身影。從2020年推出的“卡慕寧”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六個核桃2430”，“六個核桃·考前30天”及“六個核桃·夢濃”等多款高端核桃乳產品，還努力蹭了下0糖、0膽固醇的消費趨勢，但總體還是萬變不離其宗，僅是口味、包裝、命名上的差異化�？梢哉f，養(yǎng)元飲品成立20多年以來，不竭余力宣傳的是“六個核桃”，讓其風光無限的是“六個核桃”，讓其深陷困局的也是“六個核桃”，這似乎成為了養(yǎng)元的宿命，或許天道真的有輪回。

如今，養(yǎng)元飲品面對著“消費者覺醒，資本鈔能力減弱，市場競爭加劇”的態(tài)勢下，想拓展六個核桃第二增長曲線，喊口號容易，想實現(xiàn)很難。尤其是在跨界巨頭伊利、蒙牛、可口可樂、達利不斷搶占植物蛋白飲料市場份額，以及入侵者OATLY燕麥奶的蠶食下，市場已不是曾經的市場，消費者已不再是補腦的智商稅擁簇，六個核桃自身不謀變，那終將成為時代的記憶。

靠一個產品吃遍天下的時代過去了，AD鈣奶、旺仔牛奶及營養(yǎng)快線的衰退，是前車之鑒。養(yǎng)元飲品在資本市場需要新故事，而六個核桃也需要新游戲。