作為甜蜜的象征，巧克力的“魔力”不在。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，巧克力更是顯得不那么“甜蜜”。從年初北美巧克力品牌「好時(shí)」被曝在中國(guó)撤柜閉店，到之后巧克力品牌接二連三的食品質(zhì)量事件，巧克力這個(gè)雷打不動(dòng)的細(xì)分品類(lèi)也迎來(lái)了自我革命。

必須承認(rèn)，在休閑食品多樣化、零糖零卡零脂健康觀念盛行下，巧克力確實(shí)風(fēng)光不在，2022年市場(chǎng)規(guī)模更是同比縮水近20億，這對(duì)于基本盤(pán)僅有兩三百億的巧克力整體市場(chǎng)而言，可謂是傷筋動(dòng)骨。但危亦是機(jī)，在巧克力這場(chǎng)自我變革中，國(guó)產(chǎn)新銳品牌「每日黑巧」無(wú)疑是這場(chǎng)革命中的一匹黑馬。

巧克力作為舶來(lái)品源自歐洲，由日本推廣最終扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，后經(jīng)歷“德芙、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、歌帝梵、瑞士蓮、吉百利”等國(guó)外巧克力品牌的市場(chǎng)多年教育，逐漸獲得國(guó)人消費(fèi)者的高度認(rèn)可。但“洋品牌”的先入為主，心智占位也讓市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期被海外品牌控制，這期間雖涌現(xiàn)了如“徐福記、金帝、金絲猴”等國(guó)產(chǎn)品牌，但最終也難逃被國(guó)際巨頭資本收購(gòu)的結(jié)局，而這種市場(chǎng)格局持續(xù)多年始終未被打破。

有時(shí)候“真正打敗你的并非對(duì)手”，這句話也同樣適用于巧克力行業(yè)。伴隨著“三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁钡刃蓍e零食品牌的快速崛起，堅(jiān)果炒貨和熟鹵制品的熱銷(xiāo)也在無(wú)形中撬動(dòng)了巧克力市場(chǎng)固有格局。此外伴隨著“洋品牌”的坐吃山空以及整體宏觀環(huán)境的消費(fèi)影響，巧克力品牌在中國(guó)市場(chǎng)的甜蜜日子一去不復(fù)返。

但如果說(shuō)真正逆轉(zhuǎn)巧克力市場(chǎng)的根本趨勢(shì)因素，那則是消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒。忽然之間，“戒糖抗氧化、助減肥”的生活理念成為了消費(fèi)主流，而巧克力打造多年的甜蜜、愛(ài)情人設(shè)則逐漸崩塌，曾經(jīng)你讓我甜甜蜜蜜，而現(xiàn)在我則恨你讓我肥胖和衰老。此外，消費(fèi)升級(jí)也給予了新興品牌船小好調(diào)頭的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)，每日黑巧便是以其10萬(wàn)以上的零售終端與健康巧克力的品類(lèi)定位，近乎奇跡般地完成了國(guó)產(chǎn)品牌在巧克力市場(chǎng)破冰逆襲。

作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)健康巧克力的創(chuàng)新品牌，每日黑巧于2019年7月正式推向市場(chǎng)，在成立僅僅1年內(nèi)，每日黑巧就已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億；在不到2年的時(shí)間內(nèi)，就已成在電商平臺(tái)黑巧類(lèi)目排名第一，月均銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)，快速成為了巧克力品類(lèi)中的一匹強(qiáng)勁黑馬。

誠(chéng)然而言，每日黑巧并不像我們傳統(tǒng)認(rèn)知的新消費(fèi)品牌，打法上，每日黑巧營(yíng)銷(xiāo)犀利，大開(kāi)大合；渠道上，10萬(wàn)個(gè)零售終端，重零售渠道通路；產(chǎn)品上，打破巧克力的刻板印象，反人性的“苦”卻讓產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)。如果說(shuō)這其中有什么奧秘，那就是「健康」。

“減脂期也能吃”是每日黑巧構(gòu)建的消費(fèi)心智認(rèn)知。從一開(kāi)始推出的高純度的醇萃小方系列，可可含量達(dá)98%，保留了厄瓜多爾優(yōu)質(zhì)可可豆的果酸味特點(diǎn)。最創(chuàng)新之處在于品牌用菊粉代替白砂糖，黑巧的天然苦味也得到了充分的釋放。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大受眾消費(fèi)群體，牛奶黑巧系列應(yīng)運(yùn)而生，這款黑巧雖然含奶量更高，但可可固形物含量高于傳統(tǒng)牛奶巧克力的48%，在增加甜味的同時(shí)，仍然堅(jiān)守黑巧克力的那一份獨(dú)特的健康理念。而之后的燕麥奶系列、水果風(fēng)味系列，每日黑巧產(chǎn)品不斷豐富，口味也不斷在變，但有一點(diǎn)一直未變，那就是對(duì)于“新一代健康”巧克力的品牌塑造，試圖在巧克力的甜蜜王國(guó)建立黑巧的健康王座。

在品類(lèi)創(chuàng)新之外，每日黑巧的營(yíng)銷(xiāo)也堪稱(chēng)犀利，從2019年進(jìn)入市場(chǎng)初期，每日黑巧就精準(zhǔn)了“健身、瑜伽”等圈層的核心客群，展開(kāi)了針對(duì)性的健康營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，初期文案更是直接體現(xiàn)“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準(zhǔn)那些關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好群體。

此外通過(guò)社交平臺(tái)的傳播裂變，圍繞“好吃不胖”、“無(wú)反式脂肪酸”、“無(wú)糖”等產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)逐步實(shí)現(xiàn)破圈層裂變，構(gòu)建了產(chǎn)品初期口碑效應(yīng)。為了持續(xù)渲染這種健康效應(yīng)，每日黑巧還通過(guò)“跨界聯(lián)名、明星代言、綜藝合作、時(shí)尚贊助”等高頻、高流量的平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)曝光，向外界展示一個(gè)新品牌健康、潮流的精神面貌，不斷傳達(dá)“吃每日黑巧，擁抱健康體魄”的美好愿景。而這個(gè)階段每日黑巧對(duì)外所表達(dá)的，可以說(shuō)已不再是一款產(chǎn)品，而是一種健康生活方式的態(tài)度。

每日黑巧的破局，得益其品牌誕生之初的定位，精準(zhǔn)切中巧克力市場(chǎng)空白，從「健康」入局抓住了時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)口，并通過(guò)產(chǎn)品不斷強(qiáng)化構(gòu)建了“鮮明、差異化”的消費(fèi)心智認(rèn)知。但從品牌持續(xù)性而言，健康的每日黑巧還需要更多的新故事。產(chǎn)品雖健康但口感酸苦，這玩意真的難吃也是眾多消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這一點(diǎn)不從根本改變，健康恐難成長(zhǎng)久之計(jì)，每日黑巧的“每日”也將是妄談！