在五一小長假期間，咖啡行業(yè)兩大巨頭“星巴克和瑞幸咖啡”發(fā)布了2024年第一季度的財報。財報顯示，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，盡管收入增加，但并未轉(zhuǎn)化為利潤。星巴克的營收和凈利潤也雙雙下降，同店銷售額同比下滑了4%，這是自2020年以來的首次下降，導(dǎo)致其股價一度暴跌近18%。這些數(shù)據(jù)直觀地反映了市場低價策略對咖啡行業(yè)的影響，當(dāng)市場退潮時，誰在“裸泳”便一目了然。

價格戰(zhàn)興起

市場上，一杯咖啡的理想價格是多少？當(dāng)前最流行的答案可能是9.9元。2023年，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）率先推出了9.9元的促銷活動，瑞幸咖啡隨即跟進，每周推出9.9元的單品。到了4月，庫迪咖啡甚至將促銷價格降至8.8元。瑞幸咖啡也在其門店數(shù)量達到萬家之際，宣布將每周9.9元的促銷活動常態(tài)化，并承諾至少持續(xù)兩年。這一策略不僅將咖啡，甚至奶茶行業(yè)也卷入了價格戰(zhàn)，星巴克也上架了19.9元的限時優(yōu)惠。

瑞幸咖啡利用低價策略來擴大市場規(guī)模和客群，這一策略可以迅速提高消費者的購買頻率并擴大客戶基礎(chǔ)。然而，從結(jié)果來看，低價策略并非一個可持續(xù)的商業(yè)模式。低價確實吸引了消費者，但這種不健康的競爭方式，如果持續(xù)虧損，將難以為繼。以瑞幸為例，盡管2024年第一季度在營收、門店擴張和交易用戶數(shù)量上都有顯著增長，但業(yè)績卻再次陷入虧損。

降價容易漲價難，一旦消費者形成了就值這個“價”的心理預(yù)期，漲價就變得困難。當(dāng)下瑞幸咖啡9.9元的優(yōu)惠活動一縮水，就引發(fā)了全網(wǎng)用戶的廣泛吐槽。這并非消費者不講理，而是在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，咖啡的性價比成為了一大賣點。如果你不降價，消費者就會認為這是你的問題�？梢哉f，當(dāng)下咖啡低價的競爭類似于中國汽車的卷，賠本賺吆喝，大家競爭的不是短期利潤，而是如何在低價競爭中保持市場地位，留在牌桌上，盡管傷痕累累，但大家仍樂此不疲的在9.9元的低價戰(zhàn)中酣戰(zhàn)。

4月29日，庫迪咖啡(COTTI COFFEE)宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，根據(jù)門店不同經(jīng)營狀況最高單杯可補貼至14元，再次加碼咖啡價格戰(zhàn)。同時，庫迪馬鞍山生產(chǎn)基地也已開始投產(chǎn)，為其參與瑞幸的競爭提供不少助力。

咖啡暗戰(zhàn)正酣

星巴克也在積極適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏，通過提供各種優(yōu)惠券和促銷活動，如“滿70元減15元”、“55.9元三杯”和“45.9元兩杯”，來變相降低價格，吸引消費者。星巴克還開始在短視頻平臺開設(shè)直播間，參與團購，并在本地生活平臺上推廣低價新品，以多元化營銷策略來適應(yīng)中國咖啡市場的巨變。

一邊要堅持走高端路線，一邊又要面對中國市場不講道理的強勁對手。雖然星巴克高層對外強調(diào)“無意參與價格戰(zhàn)”，但身體很誠實，以多頻次的優(yōu)惠促銷來迎合消費者，這也算是一種低價妥協(xié)姿態(tài)。

至于瑞幸，將繼續(xù)執(zhí)行穩(wěn)健和可持續(xù)的開店策略，同時通過聯(lián)營模式加速下沉市場的拓展。雖然沒有透露具體的開店數(shù)量，但可以預(yù)見的是，瑞幸不會放慢擴張的步伐。尤其是伴隨著庫迪咖啡的二次宣戰(zhàn)，瑞幸咖啡也將繼續(xù)延續(xù)這“不死不休”的低價競爭，直到對手出局。除了星巴克和瑞幸，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在積極投入市場，并參與到補貼戰(zhàn)中，這增加了咖啡行業(yè)競爭的不確定性。

大浪淘沙，經(jīng)過這一輪價格戰(zhàn)的洗禮，預(yù)計中國咖啡市場將進入一個更加"成熟、集中和健康"的階段。對于咖啡行業(yè)的參與者來說，如何在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中保持穩(wěn)健、正向和長期主義的經(jīng)營態(tài)勢，則將是中國咖啡“局中人”的最大考驗。