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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門(mén)（yingxiaogcb）

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求和護(hù)膚品理念不斷成熟，需求也不斷升級(jí)。這對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最具挑戰(zhàn)的時(shí)代，也是一個(gè)開(kāi)啟新格局最好的時(shí)代。

同時(shí)，隨著大眾對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸理性化和專業(yè)化，也令科技護(hù)膚成為未來(lái)美妝及護(hù)膚市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

在此背景下，巨量引擎攜手專業(yè)護(hù)膚知識(shí)科普平臺(tái)基礎(chǔ)顏究以及中國(guó)新消費(fèi)戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司OIB.CHINA，在抖音「了不起的中國(guó)成分-特別季」重磅推出《科技護(hù)膚在中國(guó)-2024巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》，通過(guò)深度洞察用戶需求、深入剖析市場(chǎng)趨勢(shì)，以系統(tǒng)化的定義與數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)分析國(guó)內(nèi)科技護(hù)膚品牌的現(xiàn)狀、洞悉相關(guān)行業(yè)的未來(lái)走向，打造最新科技護(hù)膚行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，為更多品牌提供明確且有力的指引，強(qiáng)勢(shì)助力國(guó)貨品牌崛起之路。

01

多方攜手直揭科技護(hù)膚現(xiàn)狀

以垂類視角打造現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容

隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的護(hù)膚需求，美妝行業(yè)逐漸將“科技”上升到企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品研發(fā)層面。而大眾更追求產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”、“自我認(rèn)同”，比如產(chǎn)品的科技或原料是否符合其認(rèn)同的“價(jià)值觀”，產(chǎn)品功效是否真正達(dá)到品牌宣稱，也促進(jìn)護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)入科技護(hù)膚時(shí)代。

作為最懂新一代消費(fèi)者的平臺(tái)，抖音素來(lái)以流量轉(zhuǎn)化地與心智種草地著稱。 憑借對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向以及用戶需求的深入了解，巨量引擎發(fā)布《科技向上，肌源美麗——2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》，首次對(duì)“科技護(hù)膚”概念進(jìn)行了深入的闡釋。隨著這一理念深入全行業(yè)，進(jìn)入全面落地的嶄新階段，2023年中國(guó)護(hù)膚行業(yè)正式邁入科技護(hù)膚的新紀(jì)元。

最近，「了不起的中國(guó)成分-特別季」正式上線，攜一眾國(guó)貨品牌以“成分列車(chē)”為串聯(lián)，共同回溯國(guó)貨美妝品牌興起軌跡，講述中國(guó)成分與國(guó)貨美妝品牌共生共榮共發(fā)展的精彩故事。同時(shí)，也讓“科技護(hù)膚”這一理念深入更多圈層——

巨量引擎再度攜手基礎(chǔ)顏究和OIB.CHINA，在抖音「了不起的中國(guó)成分-特別季」中重磅推出《科技護(hù)膚在中國(guó)-2024巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》，從數(shù)據(jù)層面直揭科技護(hù)膚品牌的現(xiàn)狀，洞悉當(dāng)下消費(fèi)者的的需求，為中國(guó)護(hù)膚品牌的發(fā)展提供明確而有力的指引，引發(fā)了眾多品牌與消費(fèi)者的矚目。

02

深度調(diào)研與專業(yè)探究相輔相成

以全新模式賦能科技護(hù)膚生意增量

隨著科學(xué)護(hù)膚概念的普及和滲透，以及關(guān)注這一概念的群體趨于年輕化，讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品優(yōu)劣并不由宣傳話術(shù)決定。在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，大眾對(duì)研發(fā)技術(shù)的關(guān)注度僅次于產(chǎn)品功效、成分、價(jià)格。

而隨著消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的要求逐漸朝著精細(xì)化、科學(xué)化方向發(fā)展，同時(shí)主動(dòng)獲取信息的能力越來(lái)越強(qiáng)，抓住其中蘊(yùn)藏著的新周期新機(jī)會(huì)，成為第一要?jiǎng)?wù)。

正當(dāng)其時(shí)，巨量引擎《科技護(hù)膚在中國(guó)-2024巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》應(yīng)運(yùn)而生，背靠抖音平臺(tái)超級(jí)資源與內(nèi)容助力，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者心態(tài)變遷，結(jié)合專業(yè)數(shù)據(jù)分析挖掘全新產(chǎn)品定位，從而撬動(dòng)新消費(fèi)圈層，協(xié)助品牌尋找開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的最佳路徑。

1、深度洞察大眾需求，從底層邏輯引導(dǎo)消費(fèi)決策

得益于成分、功效護(hù)膚等理念的長(zhǎng)期教育，當(dāng)大部分消費(fèi)者對(duì)科技護(hù)膚的知識(shí)依然初步建立，未來(lái)護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)將進(jìn)一步往更多元的方向擴(kuò)散。基于抖音平臺(tái)的深度用戶調(diào)研，白皮書(shū)以「銷售渠道、品類需求、功效需求、成分分析」四個(gè)緯度，精準(zhǔn)分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求點(diǎn)——

在銷售渠道上，2023年，護(hù)膚品行業(yè)線上增速明顯，其中抖音電商增長(zhǎng)顯著；線下渠道中百貨專柜初現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

護(hù)膚整體分渠道占比與增速

在品類需求上，面部護(hù)膚作為美容護(hù)膚的大品類，由于消費(fèi)者的剛性需求保持逐年增長(zhǎng)，但已趨于成熟，在大促節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)較為明顯；而隨著護(hù)膚精細(xì)化，消費(fèi)者更注重分部位、分場(chǎng)景精準(zhǔn)護(hù)膚，男士的護(hù)膚意識(shí)也逐年增長(zhǎng)，在不同品類中，男士護(hù)理、唇部護(hù)理和防曬品類是2022年到2023年同比增長(zhǎng)最快的3大品類。

抖音平臺(tái)不同品類年度增長(zhǎng)走勢(shì)

在功效需求上，白皮書(shū)通過(guò)分析不同功效護(hù)膚品市場(chǎng)銷售趨勢(shì)變化，發(fā)現(xiàn)抗老和保濕是體量最大的兩大功效訴求；抗老與美白在2022年和2023年都超過(guò)大盤(pán)平均增速，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；抗敏修護(hù)與滋潤(rùn)保濕2023年度比2022年度增長(zhǎng)更為顯著，呈現(xiàn)出極大潛力。

并通過(guò)分析抖音平臺(tái)不同護(hù)膚功效年度聲量趨勢(shì)變化、月度聲量趨勢(shì)變化、播放量趨勢(shì)、互動(dòng)量趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在護(hù)膚訴求上更為理性，對(duì)功效內(nèi)容持續(xù)關(guān)注，抖音平臺(tái)各護(hù)膚功效內(nèi)容逐年增長(zhǎng)。其中功效型內(nèi)容受季節(jié)影響明顯，抗老、祛痘、美白、控油類熱度增長(zhǎng)明顯，美白觀念變化、內(nèi)容需求度高，需要品牌加大重視。

抖音平臺(tái)不同功效護(hù)膚品市場(chǎng)年度銷售趨勢(shì)變化

抖音平臺(tái)不同護(hù)膚功效年度聲量趨勢(shì)變化

在成分分析上，白皮書(shū)通過(guò)分析2023年抖音平臺(tái)不同成分銷售表現(xiàn)與聲量表現(xiàn)，洞察到在科技護(hù)膚趨勢(shì)下，一些創(chuàng)新成分在國(guó)貨品牌的帶動(dòng)下展現(xiàn)出潛力，獲得顯著的銷量增長(zhǎng)或聲量規(guī)模增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌正在崛起。

2023年抖音平臺(tái)不同成分銷售表現(xiàn)

2023年抖音平臺(tái)不同成分聲量表現(xiàn)

白皮書(shū)通過(guò)精準(zhǔn)洞察中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求點(diǎn)，為品牌研發(fā)提供依據(jù)，從底層邏輯引導(dǎo)消費(fèi)決策，助力品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)核心TA。

2、權(quán)威平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以深入剖析打造專業(yè)認(rèn)知

為引領(lǐng)品牌深耕科技護(hù)膚賽道，巨量引擎、專業(yè)護(hù)膚知識(shí)科普平臺(tái)基礎(chǔ)顏究、中國(guó)新消費(fèi)戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司OIB.CHINA三方在各自領(lǐng)域具權(quán)威性的平臺(tái)/公司合作，針對(duì)“科技護(hù)膚”進(jìn)行專業(yè)性解讀，助力品牌洞悉行業(yè)未來(lái)發(fā)展走向，打出“專業(yè)”認(rèn)知。

在抖音美容護(hù)膚市場(chǎng)TOP150品牌中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比近七成。在抖音環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)下，國(guó)貨品牌迅速抓住了地源優(yōu)勢(shì)，普遍獲得了顯著增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)開(kāi)放包容的大環(huán)境、全域內(nèi)容營(yíng)銷方法將會(huì)為更多高科技護(hù)膚品牌提供較大的機(jī)會(huì)空間。

2023年抖音美容護(hù)膚市場(chǎng)TOP150品牌分布占比

通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期需求洞察，白皮書(shū)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再“唯進(jìn)口論”，而是重視“更適合中國(guó)人膚質(zhì)，更懂中國(guó)消費(fèi)者需求”這一國(guó)貨品牌突出優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品的自信日益增強(qiáng)，以及中國(guó)護(hù)膚科技領(lǐng)域的飛速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)科技護(hù)膚品的認(rèn)可度越來(lái)越高，認(rèn)可中國(guó)科技護(hù)膚的消費(fèi)者占比高達(dá)85%。

消費(fèi)者對(duì)中國(guó)科技護(hù)膚的認(rèn)可度

借勢(shì)“更適合中國(guó)人膚質(zhì)”這一突出優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌未來(lái)大有可為。但在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)科技護(hù)膚品的首要關(guān)注點(diǎn)仍然是功效，在品牌功效傳播重點(diǎn)是功效作用和功效科學(xué)支撐頗為重視；同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為在“科研水平”、“臨床測(cè)試和科學(xué)驗(yàn)證”等關(guān)鍵領(lǐng)域，中國(guó)科技護(hù)膚品需要繼續(xù)強(qiáng)化，以產(chǎn)品高質(zhì)量基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者期待，加強(qiáng)品牌“專業(yè)”認(rèn)知。

消費(fèi)者認(rèn)為的中國(guó)科技護(hù)膚品需要加強(qiáng)的方面

3、五維模型對(duì)標(biāo)國(guó)人需求，用全新范式打通生意閉環(huán)

基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的科技護(hù)膚需求的洞察和對(duì)行業(yè)大量科技護(hù)膚品牌的深入研究，白皮書(shū)首次發(fā)布中國(guó)科技護(hù)膚五維模型解決方案，從中國(guó)需求、現(xiàn)代科技、科學(xué)傳播、高效營(yíng)銷、長(zhǎng)效品牌5大創(chuàng)新維度，給出解決方案和品牌范式，為中國(guó)科技護(hù)膚品牌發(fā)展指引方向——

首先，品牌要以科技護(hù)膚人群為中心，從中國(guó)消費(fèi)者的生理、文化、生活場(chǎng)景方面洞察其科技護(hù)膚痛點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代科技打造戰(zhàn)略性大單品矩陣，并用多元形式的社交化內(nèi)容建立品牌科技高度、傳遞品牌科學(xué)知識(shí)，激發(fā)用戶興趣和傳播，再通過(guò)全鏈路整合營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀，最終實(shí)現(xiàn)品牌力積累和品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

專業(yè)解決方案之外，白皮書(shū)中還列舉了韓束、自然堂、谷雨、薇諾娜、珀萊雅、歐詩(shī)漫等眾多國(guó)貨品牌，以五維模型放大自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)成品效合一的同時(shí)，贏得消費(fèi)者的信任和好感，引領(lǐng)美妝行業(yè)發(fā)展風(fēng)潮，弘揚(yáng)中國(guó)文化自信的成功案例。相信這些優(yōu)秀示范，能夠啟發(fā)更多國(guó)貨品牌奮勇前行，加速帶動(dòng)國(guó)貨崛起風(fēng)潮。

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通過(guò)深度洞察大眾需求、深入剖析市場(chǎng)趨勢(shì)，白皮書(shū)以系統(tǒng)化的定義與數(shù)據(jù)支持為基礎(chǔ)，創(chuàng)新推出五維模型解決方案，為中國(guó)科技護(hù)膚品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、為中國(guó)品牌走向世界提供有力支撐。

03

以差異化價(jià)值塑造新賽道風(fēng)向標(biāo)

強(qiáng)勢(shì)助力中國(guó)護(hù)膚行業(yè)持續(xù)進(jìn)階

FMI數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 1668.7 億美金，其中科技護(hù)膚是最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)分支，科技護(hù)膚賽道已成為最具活力和未來(lái)潛能的機(jī)會(huì)賽道。在中國(guó)市場(chǎng)上，科技護(hù)膚熱度逐年提升，并在2023年底、2024年上半年達(dá)到峰值并穩(wěn)定增長(zhǎng)。這對(duì)于中國(guó)科技護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是前所未有的機(jī)遇。

而關(guān)于如何抓住機(jī)遇，巨量引擎攜手【了不起的中國(guó)成分-特別季】給出了具有相當(dāng)價(jià)值意義的答案，以差異化價(jià)值塑造新賽道風(fēng)向標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)助力中國(guó)護(hù)膚行業(yè)持續(xù)進(jìn)階。

1、專業(yè)認(rèn)知引領(lǐng)行業(yè)方向，精準(zhǔn)指引品牌創(chuàng)新之路

隨著中國(guó)護(hù)膚行業(yè)正式邁入科技護(hù)膚的新紀(jì)元，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變?yōu)榭萍紝?shí)力的較量，如何緊跟市場(chǎng)變化、捕捉消費(fèi)者差異化需求、保持品牌長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，成為當(dāng)下國(guó)貨品牌亟待解決的問(wèn)題。

白皮書(shū)基于對(duì)近3000名消費(fèi)者科技護(hù)膚認(rèn)知與需求調(diào)研和全行業(yè)科技護(hù)膚代表性品牌案例的深入研究，洞察中國(guó)消費(fèi)者在皮膚生理、文化、生活場(chǎng)景影響下的中國(guó)消費(fèi)者科技護(hù)膚需求，圍繞科技護(hù)膚全面落地的關(guān)鍵問(wèn)題；并依靠三方專業(yè)性與權(quán)威性背書(shū)，深入解讀科技護(hù)膚行業(yè)現(xiàn)狀，為中國(guó)護(hù)膚品牌的發(fā)展提供明確而有力的指引，助力品牌找準(zhǔn)破局新方向，為國(guó)貨崛起提供了新的思考與啟發(fā)。

2、超級(jí)資源加持差異化IP，長(zhǎng)效賦能品牌價(jià)值沉淀

作為新一代消費(fèi)者的聚集場(chǎng)，抖音平臺(tái)具備天然種草屬性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在成熟的營(yíng)銷打法和高效的流量工具加持下，從用戶興趣點(diǎn)出發(fā)打造消費(fèi)鏈路；并以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)底層支撐以及框架性的方法論指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)人、貨、內(nèi)容的匹配運(yùn)營(yíng)，不僅能夠縮短轉(zhuǎn)化路徑、促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌講好故事，達(dá)成“情感-產(chǎn)品-情感”的閉合路徑，多維提升品牌影響力。

了不起的中國(guó)成分特別季背靠抖音超級(jí)資源助力，通過(guò)抖音頭部達(dá)人、頂級(jí)媒體、權(quán)威數(shù)據(jù)發(fā)布、海量曝光資源、完整閉環(huán)鏈路助力，成功開(kāi)辟獨(dú)特溝通陣地，持續(xù)蓄水內(nèi)容與流量，經(jīng)過(guò)多年深耕讓更多中國(guó)成分走進(jìn)大眾視野，并令營(yíng)銷成果延申至情緒價(jià)值，為品牌長(zhǎng)效發(fā)展沉淀價(jià)值，助力國(guó)貨崛起及行業(yè)新增長(zhǎng)。

在中國(guó)科技護(hù)膚大有可為的今天，巨量引擎在了不起的中國(guó)成分特別季發(fā)布《科技護(hù)膚在中國(guó)-2024巨量引擎科技護(hù)膚白皮書(shū)》，以洞察為基點(diǎn)，提出針對(duì)性方案，幫助中國(guó)科技護(hù)膚品牌沉淀優(yōu)勢(shì)、落地價(jià)值。相信在未來(lái)，抖音將以更多優(yōu)秀案例引發(fā)行業(yè)思考，推動(dòng)中國(guó)護(hù)膚行業(yè)不斷進(jìn)階！