文丨 葉 丹 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

出景德鎮(zhèn)羅家機(jī)場(chǎng)，沿著迎賓大道，向西南，再向西北，不到15分鐘車程就會(huì)到達(dá)一處“世外桃源”。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，可以看見煙囪里冒出來爐煙，近了，入口處掛著兩塊牌匾，上書“官窯”，下寫“熊建軍窯”。

熊窯主理人熊建軍，祖上為“康雍乾”三朝燒官窯。1998年，他和國家博物館合作，用 8年還原了琺瑯彩這項(xiàng)已失傳200多年的傳統(tǒng)宮廷技藝，被譽(yù)為“中國彩瓷第一人”。在熊窯爐火的見證下，琺瑯彩瓷正再度煥發(fā)新生。

熊窯主理人熊建軍

輝煌，失落，黯然，再復(fù)現(xiàn)璀璨，走向輝煌……同熊窯和琺瑯彩瓷一樣，千年瓷都景德鎮(zhèn)也在努力煥發(fā)新光彩的路上。

這幾年，全國各地的旅游“特種兵”們，讓景德鎮(zhèn)這座“千年瓷都”重新喧囂起來。但在工業(yè)化沖擊下，其實(shí)，支撐景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展還差強(qiáng)人意。

“景德鎮(zhèn)有一個(gè)好文化，大家都知道景德鎮(zhèn)會(huì)做陶瓷，卻不太擅長(zhǎng)賣陶瓷”，陶博城有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)胡景平告訴「零售氪星球」。

2023年，景德鎮(zhèn)陶瓷外貿(mào)突破10億元，而福建德化一個(gè)縣的陶瓷出口規(guī)模就達(dá)到346億元。懸殊的數(shù)字差距，意味著，景德鎮(zhèn)要再度擦亮“瓷都”的靚麗名片，需要完善產(chǎn)業(yè)上下游配套，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值是關(guān)鍵。

就在距離熊窯不到百米處，2023年10月，一座陶博城拔地而起，這正是景德鎮(zhèn)開啟新故事的一個(gè)重要入口：有關(guān)煥新、品牌和數(shù)字化。

01

品牌化難題

“如果非要說我‘有病’的話，那就是我太愛中國的瓷器了。”薩克森君主奧古斯特二世的這句話，驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)景德鎮(zhèn)陶瓷的影響力之深、之廣。1717年，這位君主用600名薩克森龍騎兵，與普魯士腓特烈·威廉一世換了151件康熙朝、產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的青花瓷。

幾百年過去，奧古斯特二世下令建造的梅森皇家制瓷廠，成為“歐洲第一瓷”，他仰慕的景德鎮(zhèn)陶瓷卻陷入有產(chǎn)業(yè)、無品牌的困境。

客觀上，眼下的景德鎮(zhèn)陶瓷，以手工窯口等家庭小作坊形式為主，在品牌化和規(guī)模上的有所缺失。據(jù)《江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展報(bào)告（2022）》，規(guī)上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上工業(yè)企業(yè)）企業(yè)僅占1.3％，年銷售額超過1億元的不超過5家。

“太難了，人員不穩(wěn)定，品質(zhì)沒有標(biāo)準(zhǔn)，成本、價(jià)格、傳播、銷售都是難點(diǎn)?！毙熘拒姷男旄G目前有90個(gè)匠人，2023年出品6萬件，已在當(dāng)?shù)馗G口中數(shù)一數(shù)二。

但其實(shí)，景德鎮(zhèn)本身有良好的遺產(chǎn)資源，具備工業(yè)化、規(guī)?；推放苹瘲l件。

響亮的地域品牌當(dāng)仁不讓。景德鎮(zhèn)有產(chǎn)業(yè)，缺品牌，要說品牌，只有“景德鎮(zhèn)”。無論是青花瓷、粉彩，還是玲瓏瓷、琺瑯彩瓷等等，有的時(shí)候一件作品受歡迎，不只因?yàn)樽龅米銐蚝茫€因?yàn)椤熬暗骆?zhèn)”這塊金字招牌。

最全的產(chǎn)業(yè)配套已然就緒。從陶土、顏料，到手藝人、窯口，再到物流等配套，景德鎮(zhèn)有陶瓷行業(yè)自由生長(zhǎng)、快速迭代的土壤。截至2023年底，景德鎮(zhèn)已有1899名非遺傳承人，被聯(lián)合國教科文組織評(píng)為“世界手工藝與民間藝術(shù)之都”。

問題是，在講求經(jīng)濟(jì)效率的當(dāng)下，這些“遺產(chǎn)資源”并沒被有效整合到一起，仍分散著。消費(fèi)者要買，需要線上線下東西南北地各處搜尋，還不一定保證貨真價(jià)實(shí)；商家要賣，線下要過選址關(guān)、銷售關(guān)，線上也要過流量關(guān)、營銷關(guān)。

近年來，在“兩地一中心”的發(fā)展定位下，景德鎮(zhèn)提出“陶瓷文化立市、陶瓷工業(yè)強(qiáng)市、陶瓷貿(mào)易興市”三手抓。2023年10月，肩負(fù)“貿(mào)易興市”任務(wù)，陶博城一期四大中心（國際陶瓷交易中心、文旅研學(xué)中心、國際云倉物流中心、國際會(huì)展中心）開業(yè)。

景德鎮(zhèn)陶博城國際陶瓷交易中心

在這里，曾分散在景德鎮(zhèn)各處的商家乃至景德鎮(zhèn)外的資源們，被聚攏到一起。組織化帶來規(guī)模化、品牌化，這就是一座陶博城的意義。

首先，充分發(fā)揮“遺產(chǎn)資源”，用好“景德鎮(zhèn)”這塊牌子。

在“景德鎮(zhèn)”牌子下，陶博城聚起了流量池?！斑^去，景德鎮(zhèn)的陶瓷小和散，（消費(fèi)者）要一家一家跑，（陶博城）有景德鎮(zhèn)的手工陶瓷，有青花、粉彩、斗彩”，在徐志軍看來，陶博城不只給了商家一個(gè)好的集中展示環(huán)境，“還把很多游客引進(jìn)來”。

人流聚攏需要運(yùn)營。開業(yè)后，為了把場(chǎng)子“做熱”，2023年春節(jié)期間，陶博城策劃了免費(fèi)送雞缸杯活動(dòng)，引爆流量，之后不斷推出營銷活動(dòng)。“現(xiàn)在只能講，我們剛剛穩(wěn)住了，一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的培育、成長(zhǎng)需要時(shí)間”，胡景平表示，陶博城的學(xué)習(xí)和發(fā)展目標(biāo)是義烏。

義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)過40年的發(fā)展，從一個(gè)昔日貧困落后的農(nóng)業(yè)縣，變身為一個(gè)買賣全球的“世界超市”，更成為了全球小商品貿(mào)易的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”。胡景平曾親自率隊(duì)幾次前往義烏，學(xué)習(xí)招商及市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，探討貿(mào)易合作機(jī)會(huì)。

胡景平認(rèn)為，陶博城內(nèi)部設(shè)計(jì)跟義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)很像，每條街有主街、輔街，汽車可以到達(dá)每一層，客人、貨品進(jìn)出都很方便。

不僅是物理空間，陶博城還在產(chǎn)業(yè)思維上向義烏靠近，用集聚效應(yīng)吸引更多的產(chǎn)業(yè)公司在景德鎮(zhèn)落地。

其次，聚資源，為商家?guī)г隽俊?/strong>

自一開始，陶博城就決定“線上線下兩條腿走路”。2023年9月，陶博城啟動(dòng)與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，希望借助微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建線下、線上兩個(gè)交易空間，運(yùn)營好兩個(gè)流量池，實(shí)現(xiàn)“前店后廠”、“前店后倉”，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“以前要靠我們自己去摸索，現(xiàn)在不需要了，有問題直接問騰訊的人”，熊窯電商負(fù)責(zé)人余姮告訴「零售氪星球」。

在品牌、產(chǎn)業(yè)這些傳統(tǒng)“遺產(chǎn)資源”外，陶博城聚攏起來的還有數(shù)字化資源，讓熊窯等商家可以插上數(shù)字化翅膀。

熊窯直播

過去多年，熊窯一直依賴線下銷售。疫情幾年，熊窯嘗試探索線上，做過達(dá)人主播帶貨，也想自己入場(chǎng)，但入門無法。2023年，熊窯成為陶博城首批入駐商家，在騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營陪跑下，還成了陶博城內(nèi)第一家搭建品牌視頻號(hào)、籌備直播的非遺窯口品牌。

借助互聯(lián)網(wǎng)，琺瑯彩瓷從康乾時(shí)期的皇家御用，“飛入尋常百姓家”。通過騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)的直播話術(shù)、貨盤指導(dǎo)、直播陪跑數(shù)據(jù)復(fù)盤等現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，熊窯直播場(chǎng)均成交整體提升了60%。

與此同時(shí)，“熊窯”也正在經(jīng)歷一次徹底的煥新?！霸瓉砦覀冮_個(gè)店，把貨品一分銷出去就可以了，現(xiàn)在從一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)變成了一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)”，熊建軍感知到了這種變化?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，熊窯有了不同的玩法，從“一直做高端”變成“要有引流款”，“還有常規(guī)款”。更重要的是，能和消費(fèi)者直連互動(dòng)，一些滿足當(dāng)代年輕人審美的新琺瑯彩作品，也可能在這樣的密切交流中誕生。

對(duì)商家來說，陶博城和騰訊完善了兩個(gè)場(chǎng)域，線下可以沉淀客流做復(fù)購，線上的直播場(chǎng)、小程序場(chǎng)則形成了另一個(gè)不被時(shí)空限制的“增量場(chǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，陶博城甄選小程序今年1月9日上線，陶博城將小程序和貨品中臺(tái)進(jìn)行了打通，便于更好地將供應(yīng)鏈和流量方進(jìn)行快速對(duì)接。目前，線上貨品中臺(tái)銷售已突破6000萬，小程序總瀏覽人次超過700萬。

依托陶博城，景德鎮(zhèn)陶瓷正將分散各地的“窯口”小舢板，匯聚化為一艘虛擬和實(shí)體為一體的巨輪，開啟新一輪的海內(nèi)外發(fā)展征程。

02

另一條陶瓷商路

1999年，徐志軍開始學(xué)習(xí)粉彩技藝，至今，他回憶2015年到2018年那段時(shí)光還頗有感觸。

那時(shí)，他探索市場(chǎng)化，根據(jù)客戶需求來樣加工。有人拿著宋元明清的陶瓷紋樣或漆器紋樣，他做得很開心，但有時(shí)，有人拿著歐式、日式風(fēng)格來定制，還要否定中式紋樣和景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)陶瓷技藝，這與徐志軍的御窯陶瓷審美相悖，他就做得很不開心。

徐窯主理人徐志軍

“能欣賞其他國家的陶瓷藝術(shù)固然好，但一味的拉踩，本質(zhì)是一種文化藝術(shù)審美的不自信?！毙熘拒娧a(bǔ)充說。

不獨(dú)是徐志軍，在景德鎮(zhèn)氣韻以及傳統(tǒng)文化、技藝熏陶下，這里的窯口們，有著自己的一份傲氣。按胡景平的話說，“他覺得‘我’是手藝人，有工匠精神，東西做得就是好。”

人必自利而后利他。工業(yè)化滾滾浪潮下，“成為陶瓷經(jīng)營者，按客戶喜歡做產(chǎn)品，還是堅(jiān)持做手工藝人，把手藝做好？”2018年，徐志軍做出抉擇，傳承好粉彩藝術(shù)。

徐窯的粉彩瓷

現(xiàn)在看，徐志軍成為代表景德鎮(zhèn)匠人商業(yè)化的一股新風(fēng)尚力量。2018年，徐窯一年只能做1萬件粉彩。到2023年，徐窯年產(chǎn)超過六萬件，穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥止に嚫G口第一梯隊(duì)。

徐窯的探索，是景德鎮(zhèn)陶瓷正全面煥新的縮影。

一度，在外界討論中，景德鎮(zhèn)是“精品意識(shí)強(qiáng)，商品意識(shí)弱”，走精品化路徑，與德化等地的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化路徑?jīng)芪挤置鳎谝越?jīng)濟(jì)效益、GDP衡量一切的當(dāng)下，景德鎮(zhèn)精品路徑空間正在被擠壓。但，真的如此嗎？

以徐窯為代表，景德鎮(zhèn)陶瓷正在找尋第三條路徑，一條精品與商品結(jié)合的“藝術(shù)商品化”之路——以手工藝人生態(tài)為底層的景德鎮(zhèn)陶瓷，工業(yè)化路徑注定不會(huì)單一，在日用瓷、工業(yè)瓷外，這是一條更適合景德鎮(zhèn)生態(tài)的路徑。

藝術(shù)商品化，也的確迎來了好時(shí)候。一方面，中產(chǎn)階層崛起，生活方式養(yǎng)成，以及國潮復(fù)興，有了消費(fèi)藝術(shù)商品的土壤；另一方面，在陶博城、騰訊的數(shù)字化助力下，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)、服務(wù)深度拓寬，藝術(shù)商品化之路有了走通的條件。

陶博城，正在加速拓寬景德鎮(zhèn)陶瓷的產(chǎn)業(yè)縱深。

陶博城數(shù)字貿(mào)易科技有限公司總經(jīng)理沈志成告訴「零售氪星球」，陶博城可分為會(huì)展、貿(mào)易、文旅研學(xué)、物流四大板塊，“我們?nèi)Π烟詹┏谴蛟斐梢蕴沾少Q(mào)易為核心，配套會(huì)展、跨境電商、倉儲(chǔ)物流、文化旅游、國際研學(xué)、酒店住宿等功能于一體的全球陶瓷貿(mào)易綜合體。”

“藝術(shù)商品化”之路有兩個(gè)要點(diǎn)，一是藝術(shù)，二是商品，“藝術(shù)”的要點(diǎn)在于人才，“商品化”的要點(diǎn)在于賣得出、低成本。陶博城將原本或分散或缺乏的要素整合到一起，一端是研學(xué)，從人才端保證“藝術(shù)”；一端是商品供給、電商配套和物流，保證“商品化”。

陶博城國際云倉物流中心

比如，基于數(shù)據(jù)管理和算法分發(fā)，國際云倉物流中心可以幫商家降低物流成本；跨境電商中心為商家提供備案、通關(guān)等一站式服務(wù)，讓景德鎮(zhèn)陶瓷可以再度暢銷全球。

而騰訊加持的數(shù)字化，無限拓寬了景德鎮(zhèn)陶瓷的服務(wù)深度。

徐窯成立之初，沒選擇搭建經(jīng)銷體系，只做直營。這基于徐志軍對(duì)陶瓷經(jīng)銷體系的了解：大部分經(jīng)銷商都是2-4折拿貨，層層分銷，層層加價(jià)，而窯口在經(jīng)過如此長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅削弱。

更糟糕的是，這樣的經(jīng)銷模式讓景德鎮(zhèn)商家只能“盲賣”，無法沉淀客戶群。就連直播電商，也并沒完全改變這一點(diǎn)，達(dá)人主播關(guān)注點(diǎn)更多在價(jià)格，不大關(guān)注品牌品質(zhì)和技藝。

“這是一種博弈，達(dá)人有流量話語權(quán)，還是品牌有話語權(quán)。”徐志軍希望掌握品牌話語權(quán)。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)為陶博城搭建了一個(gè)去中心化的電商生態(tài)，小程序+視頻號(hào)+企業(yè)微信的組合，讓每一個(gè)“城”內(nèi)的商家，不僅可以將到店客人沉淀到私域，還能通過直播、運(yùn)營等提升轉(zhuǎn)化。

而選擇將視頻號(hào)作為唯一自播陣地的徐窯，目前在微信生態(tài)復(fù)購率可達(dá)到30%。“通過視頻號(hào)，在線上傳播，通過陶博城在線下傳播，把徐窯打造成為一個(gè)有風(fēng)格、有規(guī)模的品牌”，這是徐志軍的愿景。

數(shù)字化所賦予的品牌話語權(quán)，不僅在私域，還有對(duì)外品牌形象塑造上。徐窯在自己做好產(chǎn)品，做好價(jià)格管控的基礎(chǔ)上，還在通過線上選品中心找達(dá)人帶貨。通過兩個(gè)自有賬號(hào)，與多個(gè)頭部達(dá)人密切合作，徐窯在視頻號(hào)上年銷售額突破千萬，營收占比近1/3。

這一代，景德鎮(zhèn)崛起的手工藝人，匠心仍在，但除了“卷手藝“，他們對(duì)市場(chǎng)有了更強(qiáng)“企圖心”。 “不把夢(mèng)想喊出去，不叫夢(mèng)想”，更多的正反饋和信心，讓徐志軍在朋友圈喊出了“明年做8萬件”、“后年做12萬件”的大目標(biāo)。

03

結(jié) 語

物會(huì)死，但文化不會(huì)。景德鎮(zhèn)的興衰，是中國瓷器這個(gè)文化載體功能變化的縮影。

不同的是，這一次景德鎮(zhèn)陶瓷需要更直接地宣揚(yáng)、講述自己的美。從陶博城的官方發(fā)力，到手工藝人的自新自強(qiáng)，再到騰訊這樣的數(shù)字力量加入，他們都成為了這場(chǎng)煥新故事里的主角。

“千年瓷都”，迎來的不僅是“數(shù)字化”和“線上化”，真正的“巨大變化”是，在數(shù)字化成為商業(yè)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)后，從而誕生的新商業(yè)文明和新商業(yè)生態(tài)。而小程序、視頻號(hào)和企業(yè)微信等新技術(shù)和工具，一旦深深嵌入景德鎮(zhèn)的商業(yè)世界，會(huì)產(chǎn)生意想不到的新價(jià)值新能力。

景德者商業(yè)文明的重塑，一定是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代技術(shù)的融合，是匠人精神與品牌意識(shí)的融合，更是時(shí)隔千年兩種厚重生命力的同頻共振。

文化，科技，都自有力量，讓陶瓷之美在更多人心中生長(zhǎng)。