說(shuō)不要和人打口（水）仗的劉強(qiáng)東，終究還是下場(chǎng)了。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣兄弟騎手們的公開信》，抨擊競(jìng)對(duì)平臺(tái)對(duì)騎

手搞“二選一”。并隨之推出5項(xiàng)措施：

1.對(duì)被封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；

2.未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名；

3.給對(duì)象安排工作；

4.承諾對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”;

5.外賣超時(shí)20分鐘免單。

如果僅僅到此，也算技術(shù)性的公關(guān)戰(zhàn)，你來(lái)我往。但隨后一段話，引爆了輿論。

“在此我們也公開奉勸某平臺(tái)：你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險(xiǎn)一金；你可以用強(qiáng)大的算法對(duì)騎手極盡壓榨之能事；你可以長(zhǎng)期對(duì)騎手事故率超過(guò)快遞小哥三倍以上的安全問(wèn)題置若罔聞；你可以在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤(rùn)，絲毫不顧餐飲從業(yè)者的艱辛和掙扎；你還可以在超過(guò)40%毛利的幽靈外賣暴利驅(qū)使下，縱容和鼓勵(lì)幽靈外賣大行其道，絲毫不顧忌消費(fèi)者的食品安全……”

平臺(tái)之間的口水戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，這幾年不少，但如此站在道德高地，如此情緒激烈地指責(zé)的，的確很少見。

或許是為了配合這一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，4月21日晚上，有一些消費(fèi)者在社交媒體上，曬出與劉強(qiáng)東的合影，照片中劉強(qiáng)東身穿京東外賣騎手服，手持外賣。消費(fèi)者表示，“接到了東哥送的第一單外賣，榮幸啊，也算享受過(guò)千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上！”

經(jīng)媒體向京東證實(shí)，的確是劉強(qiáng)東本人。再后來(lái)，劉強(qiáng)東請(qǐng)幾十個(gè)騎手吃火鍋，端杯敬酒的視頻也在社交媒體上流傳。

交鋒開始于今年2月。

2月11日，京東宣布進(jìn)軍外賣，之后就戰(zhàn)火不斷。最初是京東承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，直擊美團(tuán)和餓了么6%～8%的傭金率。

京東還要求入駐商家必須有堂食，劍指美團(tuán)的無(wú)堂食外賣。最引發(fā)關(guān)注的是為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金。此后京東多次提出招收騎手，也是指的全職騎手。

在用戶端，京東“自營(yíng)秒送”業(yè)務(wù)，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”提供大額優(yōu)惠券，吸引用戶。

公關(guān)層面，劉強(qiáng)東也親自下場(chǎng)。先是他在2024年內(nèi)部講話視頻流出。他談到，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來(lái)約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！?/p>

面對(duì)京東在輿論層面的進(jìn)攻，美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中在4月12日表示：京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬(wàn)單，可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。我們?cè)ㄔ谙轮苷桨l(fā)布美團(tuán)即時(shí)零售品牌，即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的，“狗急跳墻”也好，“圍魏救趙”也罷，“30分鐘送萬(wàn)物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶。

但這一波，卻被劉強(qiáng)東告訴下屬不要打口水戰(zhàn)，去幫助困境下的外貿(mào)企業(yè)的聊天記錄圖片化解了。

京東就像一條鲇魚，攪動(dòng)了原本平靜的外賣江湖。表面上是京東向美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，其實(shí)，也是京東的保衛(wèi)戰(zhàn)。

2018年，美團(tuán)閃購(gòu)上線。最初，這只是一個(gè)小業(yè)務(wù)，作為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。主要也是針對(duì)一些臨時(shí)性的，應(yīng)急性的需求，比如藥品、數(shù)據(jù)線等，覆蓋的是周邊便利店和超市。

時(shí)間過(guò)去八年，依托美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的基礎(chǔ)，閃購(gòu)逐漸發(fā)展起來(lái)了。閃購(gòu)也成了和外賣、團(tuán)購(gòu)、酒店民宿并列的一級(jí)入口。2024年，以美團(tuán)閃購(gòu)為主的美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售，日單量更是突破了1800萬(wàn)單，已經(jīng)超過(guò)一些平臺(tái)的自營(yíng)電商。

閃購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展，必然會(huì)進(jìn)入3C家電品類。這個(gè)場(chǎng)景似乎也很容易想到，宅在家里的宅男，先在網(wǎng)上慢慢看評(píng)測(cè)，最后選好了自己準(zhǔn)備買的品牌和型號(hào)。一旦決心下定，就立馬想拿到，有人馬上送來(lái)就是最好的。這就觸及了京東最核心的3C業(yè)務(wù)。

京東電商的配送效率，向有口碑。京東也分拆出京東健康、京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)等多家上市公司，形成了全方位的布局。但京東最核心、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)還是電商，而電商的規(guī)模落后于淘天系、拼多多、抖音電商，加之微信電商也在不知不覺中大發(fā)展，京東電商壓力不小。如果被美團(tuán)再在其核心的3C品類上插上一刀，是不可忍受的。

美團(tuán)的基礎(chǔ)是外賣。京東就從這里開始反擊。

其實(shí)，我并不喜歡京東的這一套公關(guān)話術(shù)。比如，餐飲業(yè)的高倒閉率是行業(yè)特征，和美團(tuán)賺錢沒有關(guān)系。就像經(jīng)濟(jì)不好，企業(yè)倒閉，寫字樓仍然要收租金。更何況，美團(tuán)外賣本身的利潤(rùn)率并不高。

再比如，騎手和快遞的出事率肯定是不一樣的。送外賣，每一單都很緊張，每一單都是在街道上跑。快遞則不同，快遞車裝的東西多，車大，也不用爭(zhēng)分奪秒，本身就慢，很多路程還是在小區(qū)里，事故率當(dāng)然低。

京東用這些錯(cuò)誤的指控，給美團(tuán)塑造一個(gè)剝削的印象。而劉強(qiáng)東親切地以“兄弟們”稱呼外賣騎手，給自己打造了一個(gè)為一線勞動(dòng)者發(fā)聲、謀福利，親和底層的正義形象。

但是，且不說(shuō)，從2018年“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開除任何一個(gè)兄弟”，到2022年，“所有成功都離不開兄弟們的努力和堅(jiān)持”；再到2023年，“我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平”；最后，2024年，變成“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好、從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”。

如果采取市場(chǎng)觀念看，財(cái)富是劉強(qiáng)東作為企業(yè)家所創(chuàng)造的。如果從資本剝削的角度看，有些危機(jī)公關(guān)的和解，可能要靠1萬(wàn)個(gè)快遞小哥奮斗1年，才能貢獻(xiàn)出這份財(cái)富。

但是，社會(huì)是很認(rèn)同京東目前的、以非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維為底色的公關(guān)戰(zhàn)的。

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)搞了40年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能賺錢，創(chuàng)造財(cái)富，這個(gè)都知道。但誰(shuí)信呢？誰(shuí)從心底相信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呢？估計(jì)并不多。

我曾在FT中文網(wǎng)發(fā)表過(guò)一篇文章，討論了這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)的教育，學(xué)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念，并能維持這個(gè)理念的人，可能不到1%。這就是現(xiàn)實(shí)。

京東以一種非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)言去進(jìn)行道德上，甚至政治上的攻擊，能贏得贊譽(yù)。美團(tuán)雖然也反擊了，但完全不是一個(gè)量級(jí)的。比如，京東官方發(fā)文，以兄弟們稱呼的時(shí)候，這種擬人化的形象，實(shí)質(zhì)上是代表劉強(qiáng)東在發(fā)聲。其一系列公關(guān)設(shè)計(jì)，也是劉強(qiáng)東親自出馬。但不管是公關(guān)層面的回應(yīng)，還是“護(hù)城計(jì)劃”，降低KA商家抽傭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)首年傭金減免，力度并不算大。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，可能并不在乎京東，畢竟體量差異太大。但事情的走向，也許還有另一個(gè)可能。就像戰(zhàn)爭(zhēng)一旦開始，就會(huì)產(chǎn)生自己的邏輯，往往會(huì)超出政治家的預(yù)計(jì)。商戰(zhàn)也是如此。

目前，美團(tuán)外賣一天8000萬(wàn)單，京東只達(dá)到500萬(wàn)單，在達(dá)成2000萬(wàn)單之前，對(duì)市場(chǎng)格局沒有影響。不可能自我維持。外賣格局不產(chǎn)生大的變化，美團(tuán)的即時(shí)零售戰(zhàn)略就不會(huì)受到大的影響。

隨著京東入局，快速增長(zhǎng)，本來(lái)就是停止增長(zhǎng)的外賣市場(chǎng)，除了從美團(tuán)這里分蛋糕外，還會(huì)從餓了么那里分蛋糕。目前外賣市場(chǎng)美團(tuán)一家獨(dú)大，餓了么當(dāng)前的市場(chǎng)份額已從2020年的30%下滑至2025年初的15%，且仍在持續(xù)走低。

2012年，加多寶被剝奪王老吉的商品名之后，和廣藥的王老吉展開了激烈的商標(biāo)之爭(zhēng)，最后，演變?yōu)橐粓?chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。最終導(dǎo)致安穩(wěn)守著行業(yè)第三的和其正，市場(chǎng)份額從12%，降至不足3%，徹底退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

阿里應(yīng)該不會(huì)放任這一幕發(fā)生，因?yàn)轲I了么是阿里本地生活戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

阿里并不缺錢，隨著觸及阿里利益，以及更重要的本地生活戰(zhàn)略，阿里不可能坐視不理。

隨著阿里的加入，外賣市場(chǎng)，也有可能出現(xiàn)變局。而且，新技術(shù)也是一個(gè)會(huì)產(chǎn)生變動(dòng)的因素。人工智能、語(yǔ)音對(duì)話，都可能會(huì)成為改變局勢(shì)的因素。在這一點(diǎn)上，阿里的技術(shù)儲(chǔ)備很強(qiáng)。

京東外賣之所以能快速地獲得目前的單量，很大一個(gè)原因就是消費(fèi)者手機(jī)中，本來(lái)就有京東APP。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)常識(shí)是，每增加一個(gè)入口，多點(diǎn)一次，就會(huì)阻礙大部分消費(fèi)者繼續(xù)操作下去。

如果本來(lái)就沒有APP，消費(fèi)者看到京東的優(yōu)惠，需要去打開應(yīng)用商店，搜索、下載、安裝、注冊(cè)、打開頁(yè)面、驗(yàn)證身份、綁定銀行卡、點(diǎn)擊頁(yè)面、找到想買的東西、下單。這個(gè)流程非常長(zhǎng)，會(huì)阻礙大部分消費(fèi)者。但京東APP既然在手機(jī)上，那么，流程就簡(jiǎn)單多了。發(fā)覺外賣大戰(zhàn)有羊毛可薅，打開APP、點(diǎn)擊頁(yè)面，下單便可。

同樣的，阿里也有淘寶。一個(gè)消費(fèi)者手機(jī)中，可能沒有京東，但一定有淘寶。淘寶把餓了么提到首頁(yè)，并重金下注，是可能的嗎？而淘寶天然具有購(gòu)物的心智。餓了么份額低一點(diǎn)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)可以忍受，但完全失去本地生活戰(zhàn)略的抓手，可能是阿里無(wú)法容忍的。

而拼多多的崛起，早就證明了一件事，看似穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，并沒有它表面那么牢不可破。

如此，京東美團(tuán)的攻防，可能演化成更大范圍的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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