封面與頭圖來源 | HARMAY話梅

很久沒什么大動作的 HARMAY 話梅，在今年 4 月，一下子開了 3 家新店，把品牌的倉儲式零售、生活方式體驗(yàn)、策展空間與未來商業(yè)場景的新思考，帶到佛山、南京以及阿那亞北岸。

或是為城市增添新景觀，或是成為社區(qū)聯(lián)結(jié)的錨點(diǎn)，或是下雨天為顧客送傘，或是把檸檬茶和咖啡放進(jìn)美妝店……幾乎每一回，話梅門店的相關(guān)動向都能形成話題與關(guān)注「光環(huán)」。

不僅是因?yàn)橄啾葟V告營銷和明星代言，話梅更傾向于把門店作為品牌賣點(diǎn)，還因?yàn)?strong>從倉儲美妝到生活方式，HARMAY話梅有一套自己的構(gòu)建——

包括但不限于，多品類的大牌商品、海量的旅行裝以及國內(nèi)不易購買的小眾品牌一同被塞進(jìn)倉儲式貨架，沒有導(dǎo)購?fù)其N，任何一位顧客都可以提著筐自由「進(jìn)貨」；品牌也不講究標(biāo)準(zhǔn)化的快速拓展，而是堅(jiān)持一店一設(shè)，讓品牌美學(xué)與在地文化可感可觸；同時(shí)，它更相信場里被消費(fèi)的不止于商品，還有內(nèi)容、社交、美的普及。

◎ 圖源：話梅

這樣的「重投入」，很難實(shí)現(xiàn)門店的快速拓展。事實(shí)也的確如此，距離2017年于上海安福路開出第一家線下店，截止至2025年4月30日，話梅在中國內(nèi)地10個(gè)城市，只有16家店鋪。

但這并不影響話梅的魔力，美妝與生活方式的集合店之外，年輕游客把它作為探索城市的新地標(biāo)，品牌把它延展為創(chuàng)意展陳空間，街區(qū)鄰里更是將它納入日常易接近的社交聚集地……

對城市品牌空間的在地思考，持續(xù)貫穿于 話梅 的線下門店構(gòu)建之中。

從 上海武康路 到北京 三里屯，從西安小寨原力場到重慶解放碑 …… 幾乎每一個(gè)線下門店都極具辨識度，它們成為顧客感知品牌 美學(xué) 最直接的載體， 也是重新認(rèn)識在地文化的重要坐標(biāo) 。

◎ 圖源：話梅

比如引入老上海街坊和里弄文化，一層一種空間設(shè)置的話梅上海武康路店。

品牌把一層地面完全打開并通向街區(qū)，以此構(gòu)建一個(gè)與城市生活緊密相連的外向型門店；二層則像一個(gè)濃縮上海人文的空間；三層的空間重現(xiàn)話梅的倉儲基因；四層空間則以上海舊街區(qū)的屋頂為靈感，側(cè)重于城市客廳的構(gòu)建。

此外，品牌還放棄了傳統(tǒng)話梅店鋪先鋒感的外觀設(shè)計(jì)，用一塊塊街坊里隨處可見的紅磚砌成外立面，將弄堂、矮凳與之串聯(lián)，把老上海的日常變?yōu)榍呷肷畹乃囆g(shù)，筑成完全融入于社區(qū)的話梅坊。

◎ 圖源：話梅

話梅廣州則化作郵輪，通過環(huán)行全球收集生活靈感的「話梅海洋航旅者號」為意象，與登船的航旅者們在汽笛聲中一同出發(fā)；二樓船艙的整體設(shè)計(jì)更為明顯，一排一排的貨架，就像直接打開船艙，邀請航旅者們能夠以更直觀的方式找到心儀的美好；而救生圈、海洋球、艙門等元素都是強(qiáng)化海洋概念的小細(xì)節(jié)。

而在重慶，話梅則依托于當(dāng)?shù)氐莫?dú)特地形與歷史，蜿蜒的山丘和磅礴的河流等魔幻的人文景觀，把門店設(shè)計(jì)為洞穴工廠；在成都悠方店店內(nèi)，話梅以社區(qū)人文的視角，深入成都城南，挖掘成都慢生活的獨(dú)特符號，將成都的煙火氣融合進(jìn)美妝新零售，在展現(xiàn)成都場域個(gè)性的同時(shí)，激活品牌與城市間的新聯(lián)系。

◎ 圖源：話梅

當(dāng)然還有落地老建筑的武漢首店，話梅循著當(dāng)?shù)氐奈幕}絡(luò)，選址于武漢天地內(nèi)的永清片老房子5號樓，將老洋行改造成新話梅，讓承載公共記憶的空間重新與時(shí)代、與造訪者不斷聯(lián)通。

◎ 圖源：話梅

商業(yè)世界里，我們其實(shí)可以把主動拾起在地表達(dá)的品牌分成兩類，一類追求的是皮相的堆砌，另一類則注重骨相的內(nèi)嵌。話梅，正是后者。

無論是空間街景、場所交流尺度，還是店內(nèi)的一處美陳一面墻壁，都一以貫之地帶上了當(dāng)?shù)爻鞘械娜宋木?，牽扯?/strong>話梅與每一地區(qū)的羈絆，也為人們提供了很多觀察城市、理解城市的角度。如此種種，足以讓話梅經(jīng)得起逛、耐得住看。

讓門店有粘性的還有內(nèi)容，以及它與顧客之間互動的程度和豐富度。這一點(diǎn)，其實(shí)很吃品牌的策展思維，而話梅的表現(xiàn)，有目共睹。

2024年的秋冬，話梅將香氛治愈與潮流市集結(jié)合，攜手摯友「氣味上?！构餐e辦「香氛市集 FRAGRANCE MARKET」，將30多個(gè)充滿創(chuàng)意與想象的寶藏品牌匯聚在一起，共同啟程氣味探索之旅。

◎ 圖源：話梅

聞趣樂園、靈魂狂野、東方秘境、嗅覺劇場與都市叢林的不同主題索引，以及包含原料探索和香水盲測等體驗(yàn)?zāi)K的氣味柜子裝置，不僅讓不同寶藏香氛品牌背后的個(gè)性故事得到具象化展示，也能最大程度激發(fā)顧客的探索欲，循著氣味與美學(xué)指引，找到自己的香味表達(dá)。

◎ 圖源：話梅

回應(yīng)人與人之間的真實(shí)連接，HARMAY還與UGG在安福路打造了一整條秋日街區(qū)，一邊是竇靖童歌單加持，一邊是潮鞋打卡出街上墻，無論是i人還是e人，都能自在感知線下社區(qū)生活的真實(shí)連接。

◎ 圖源：話梅

此外，話梅還會定期邀請不同領(lǐng)域、具有實(shí)驗(yàn)精神的朋友展開藝術(shù)內(nèi)容的對話與共創(chuàng)，里面有故事、有生活美學(xué)、有空間的探討，也有對于創(chuàng)造力的思考。

比如將難以表達(dá)的情緒具象化，話梅聯(lián)合藝術(shù)家張穎在北京三里屯店推出藝術(shù)展「情緒線索」，讓情緒有跡可循；

◎ 圖源：話梅

比如賦予「節(jié)日」新的感官觸達(dá)與情感聯(lián)結(jié)，話梅在《創(chuàng)造者嘉年華》年度大展中，邀請童昆鳥、繪造社、馬秋莎、梁琛、鄭路五組藝術(shù)家在「創(chuàng)造」為核心的話梅宇宙里，以「節(jié)日」為主題，于北京、上海、成都三地話梅店鋪呈現(xiàn)多元的藝術(shù)作品。

◎ 圖源：話梅

在選擇過剩的當(dāng)下，消費(fèi)者不再滿足于簡單的商品交易，而是追求更加豐盈的感官享受與互動體驗(yàn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者有要求，品牌也有準(zhǔn)備，從通過各種故事與內(nèi)容呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品，到孜孜不倦地在店里引入藝術(shù)、展覽等不同內(nèi)容與體驗(yàn)，話梅的主線，是以內(nèi)容策展玩法來做線下零售，販?zhǔn)郛a(chǎn)品的同時(shí)販?zhǔn)蹠r(shí)間與體驗(yàn)，讓零售店能夠真正融入到人們的日常生活，也創(chuàng)造一個(gè)讓更多人湊在一起的城市公共空間。

某種程度上說，恰是品牌消費(fèi)場景和時(shí)間軸的拉長，可以反復(fù)把消費(fèi)者在時(shí)間和空間上聚合起來，而聚合「留量」的同時(shí)，也「悄悄」促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

趟過新零售最火的那幾年，經(jīng)歷門店的開開關(guān)關(guān)，如今的話梅還在打開自己、迭代自己，而品牌對未來商業(yè)的創(chuàng)新想象，也一一投射進(jìn)新開的各店。

阿那亞北岸the ONE店是新的試驗(yàn)場。

將視角重新放回到新興的小眾品牌，門店聚焦話梅品牌審美的回歸與專注。相較于全品類店鋪，該店以承載精彩故事、獨(dú)特魅力以及買手審美的小眾精品品牌和國際知名品牌稀缺單品為主，且部分僅有極少量庫存。

◎ 圖源：話梅

同樣是在線上起步期，話梅就是靠代理當(dāng)時(shí)知名電子商務(wù)平臺不太愿意冒險(xiǎn)的小眾品牌及其產(chǎn)品入局，漸漸的，話梅敢于和大眾審美挑戰(zhàn)、大膽探索關(guān)于美和美好的生活的品牌格調(diào)，在顧客心中不斷強(qiáng)化。只不過，為了追求更高的商業(yè)效率，話梅開始瘋狂追逐時(shí)下流行的暢銷品牌和單品，品牌的審美優(yōu)勢反而被隱去?，F(xiàn)在，在阿那亞北岸the ONE店，你能更清楚地感受到對品牌審美更篤定的話梅。

◎ 圖源：話梅

隨著消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀念不斷完善，秉承著「明天觀」的年輕一代更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會責(zé)任的品牌買單。

以零售物料的再利用為切入點(diǎn)，話梅在南京金陵中環(huán)打造了品牌的第一家可持續(xù)倉儲概念店，并嘗試把廢棄紙箱從物流鏈末端拉回視野，通過膨切機(jī)將其轉(zhuǎn)化為蜂窩紙，實(shí)現(xiàn)包裝的循環(huán)再生。不只是貨架，還有隔板、產(chǎn)品收納、門店美學(xué)主體，紙箱被賦予了多重角色，遍布每個(gè)角落。

◎ 圖源：話梅

有意思的是，話梅還特意在二樓留出可持續(xù)體驗(yàn)專區(qū)，用戶可以借由制作蜂窩紙限定杯套等方式感受可持續(xù)生活方式。從倉儲到再生，南京金陵中環(huán)內(nèi)的每一處空間新敘事，其實(shí)也是話梅「創(chuàng)造」的新開始。

◎ 圖源：話梅

當(dāng)香水從「穿在身上的社交名片」進(jìn)階為「流動的能量磁場」，話梅也一步步磨合出獨(dú)樹一幟的香水選品策略與個(gè)性化運(yùn)營。

今年3月，話梅在安福路開出品牌首家獨(dú)立香水店，以香為引，在感官上構(gòu)筑獨(dú)特體驗(yàn)。店內(nèi)除了Byredo和馥馬爾這類熱門大牌，也囊括了不少小眾品牌，千種香味，讓顧客補(bǔ)足生活能量氣味圖譜的過程里，也在顧客心中種下一顆新的話梅。

◎ 圖源：話梅

不止于此，用美好的生活方式做橋梁，早期的話梅其實(shí)一直在打破自己的邊界。

比如在安福路店一層入口處，話梅設(shè)置了咖啡檔口馬里昂巴Marienbad，四層也有零食、瓶裝酒飲等產(chǎn)品銷售；而安福路上原話梅小店位置，也留給了話梅旗下檸檬茶品牌「introlemons原諒檸檬」，這些共同構(gòu)成了話梅新的「付費(fèi)點(diǎn)」。

◎ 圖源：話梅

話梅成都悠方店則以COMMUNITY2.0為概念展開故事，創(chuàng)新生活方式服務(wù)場，攜手被譽(yù)為「魔都可頌天花板」的BAsdBAN以及「日茶夜酒」界的佼佼者tazaTe大地茶場，呈現(xiàn)出集茶飲、酒吧、咖啡、烘焙、美妝于一體的新生活方式集合空間。

◎ 圖源：話梅

美妝、咖啡、檸檬茶、烘焙、香水、可持續(xù)……對話梅來說，每一個(gè)場景表達(dá)，都是品牌在尋找商業(yè)空間新可能性的注腳，而每一種可能性，也在編織話梅的未來。

◎ 圖源：話梅

「在數(shù)字消費(fèi)主導(dǎo)的今天，線上消費(fèi)的崛起給實(shí)體零售業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，也推動著我們?nèi)ヌ剿飨M(fèi)空間的全新價(jià)值，以滿足人們消費(fèi)行為背后更深層次的情感需求。正如美國作家瑪雅

·安杰洛

(Maya

angelou)

所言

‘感受的永恒性已超越物質(zhì)本身，成為商業(yè)文明進(jìn)化的新坐標(biāo)。’」