母親節(jié)是品牌每年必爭的節(jié)點。過去幾年，幾乎每個母嬰品牌都會在這個時候發(fā)布一支短片、寫一段感謝、說一句“媽媽辛苦了”。這些內(nèi)容不乏真誠，但也越來越像一種流程化的表達(dá)：情感先行、視覺統(tǒng)一、套路熟悉。

而今年，有一條路線明顯不同。Babycare的母親節(jié)營銷，只有一句話——“為媽媽好的設(shè)計，是不只為媽媽設(shè)計?！?/strong>

這句話沒有強(qiáng)調(diào)愛，也沒有拔高角色，而是回到育兒這件事本身，回到育兒產(chǎn)品本身：誰在照顧孩子？誰應(yīng)該被看見？誰的需求被設(shè)計考慮進(jìn)去了？

當(dāng)大多數(shù)品牌還停留在表達(dá)母愛之時，Babycare已經(jīng)在謀思重寫母嬰設(shè)計的出發(fā)點——它以“設(shè)計”為切口，試圖重新定義在育兒場景中的角色，并調(diào)整在育兒語境中的位置。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在它講述的方式、呈現(xiàn)的產(chǎn)品、參與的對話，甚至是它留下的印象里。

品牌態(tài)度躍遷

從母職感召到育兒共建

其實，Babycare并不是從今年才開始討論“母職”問題?；仡櫰溥^往幾年的品牌溝通，會發(fā)現(xiàn)始終圍繞一個核心問題展開系統(tǒng)性的表達(dá)遞進(jìn)——在育兒這件事上，我們是不是太習(xí)慣只看見媽媽？

2022年，通過“爸爸帶娃 媽媽快樂”的Campaign，Babycare以RAP短片和“如果男人可以懷孕”的話題演繹，為母親節(jié)注入了一絲輕盈的反差感。那一年，品牌嘗試從父親視角切入，撬動了對育兒分工的公共討論，也初步釋放出“育兒不等于母職”的品牌態(tài)度。

到了2024年，品牌表達(dá)進(jìn)入了更人格化的階段。Babycare聚焦媽媽的身份解放，不再是簡單要求分擔(dān)責(zé)任，而是在為母親的身份權(quán)利發(fā)聲。通過明星品牌大使出鏡呼吁，以及一系列鼓勵女性表達(dá)自我意愿的互動活動，Babycare提出了“沒有媽感也是好媽媽”的核心主張，試圖打破社會對“犧牲式母愛”的歌頌。

而到了今年，這種品牌態(tài)度開始從“為媽媽發(fā)聲”走向“重構(gòu)育兒方式”的階段。在母親節(jié)特別策劃「不只為媽媽設(shè)計」中，Babycare選擇拆解“母職”這個概念本身：為什么我們會默認(rèn)育兒只能由媽媽承擔(dān)？我們是否可能建立一種更有現(xiàn)實支撐力的照護(hù)結(jié)構(gòu)？

片中那句“我們不是只能讓媽媽承擔(dān)，還可以為媽媽分擔(dān)”，既是一種溫柔表態(tài)，也是一種冷靜提問。誰能和媽媽一起承擔(dān)照護(hù)責(zé)任？誰又應(yīng)該被看見？

這一品牌表達(dá)的演化，也體現(xiàn)在視覺語言上。從過去許多品牌溫和柔光的母嬰敘事，到更理性克制的灰調(diào)質(zhì)感設(shè)計，Babycare正以“高品位設(shè)計師”的角色身份，持續(xù)定義一個不落俗套的母嬰品牌人格。

它不是靠情緒去博得認(rèn)同，而是通過連續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容話題與傳播策略，把“沒有媽感也是好媽媽”這一品牌理念推向系統(tǒng)化——既解構(gòu)了母親被神化的傳統(tǒng)視角，又試圖重塑一種真正可持續(xù)的家庭育兒生態(tài)。

從“讓媽媽喘口氣”，到“看見媽媽之外的可能性”，再到“設(shè)計一個人人都能承擔(dān)的照護(hù)結(jié)構(gòu)”——這是一種品牌主張的升級，也是一場育兒語境的重寫。

產(chǎn)品理念升級

從“為媽媽設(shè)計”到“為家庭協(xié)作設(shè)計”

對育兒結(jié)構(gòu)性問題的不斷提問，并非空穴來風(fēng)。這背后，其實是Babycare對母嬰行業(yè)底層設(shè)計邏輯的一次系統(tǒng)重構(gòu)。作為設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌，Babycare習(xí)慣從使用者真實場景出發(fā)，用系統(tǒng)化的產(chǎn)品哲學(xué)去回溯問題的本質(zhì)。

Babycare所倡導(dǎo)的，不是產(chǎn)品功能上的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對產(chǎn)品“使用者應(yīng)該是誰”“使用場景應(yīng)如何協(xié)同”的重新定義。于是，Babycare在看待“育兒”這件事時，不再只盯著“媽媽”，而是將整個照護(hù)系統(tǒng)——爸爸、老一輩——統(tǒng)統(tǒng)納入視野，真正轉(zhuǎn)向“全家庭協(xié)作”的思考維度。

比如扭扭車，它并非單純?yōu)閮和O(shè)計玩具，而是強(qiáng)調(diào)“雙重防傾倒”“靜音加厚輪”的配置，意在爸爸也能穩(wěn)穩(wěn)坐上，帶娃一起玩；又如定量調(diào)奶器，主張“一鍵沖奶，全家可用”，是針對老人帶娃時“怕水溫不準(zhǔn)、操作太復(fù)雜”的實際痛點而來。

這類“不只為媽媽設(shè)計”的產(chǎn)品，已成為Babycare近年來產(chǎn)品更新中的主旋律。

這一思路也體現(xiàn)在成長型餐椅、育兒包、防脹氣奶瓶等多個品類中：不再把“媽媽”視為唯一使用者，而是基于“家庭協(xié)同”的多人使用情境進(jìn)行再設(shè)計。

例如，育兒包采用中性化外觀，打破“媽咪包=女性專屬”的傳統(tǒng)界限；而電動搖椅、新生兒安撫床等產(chǎn)品，則在功能與審美上同步考慮“寶寶的舒適”和“照護(hù)者的操作便利性”，真正從系統(tǒng)角度實現(xiàn)“為愛重新設(shè)計”。

Babycare從C（Consumer）到B（Brand）再到M（Manufacturer）的C-B-M商業(yè)模式，也是這一邏輯的制度化體現(xiàn)。

Babycare不是先設(shè)計產(chǎn)品再讓用戶接受，而是通過社群運營、用戶共創(chuàng)、痛點調(diào)研等方式，反向驅(qū)動設(shè)計、供應(yīng)鏈與交付的全過程。像“13°歪頭奶瓶”“云朵艙減壓背帶”這些看似簡單卻深得人心的產(chǎn)品，就是Babycare與真實用戶反復(fù)打磨出來的共創(chuàng)成果。

更關(guān)鍵的是，Babycare并未把“好產(chǎn)品”局限于單點優(yōu)化，而是在有意識地構(gòu)建一套覆蓋紙尿褲、濕巾、哺育、出行、玩具、家具等品類的一站式系統(tǒng)——目前品牌已有數(shù)千款產(chǎn)品，逐步建立起“從出生起陪伴每一次育兒決策”的產(chǎn)品矩陣。

這種戰(zhàn)略的背后，是對“生活場景 × 真實需求 × 品類邏輯”三者耦合的深刻理解，也正是所謂“高品位設(shè)計師”的實踐基石。

正因如此，Babycare此次母親節(jié)在傳播上選擇了態(tài)度式句型“設(shè)計××？設(shè)計××”，用“誰能用、誰好用”作為起點，一語點破品牌從情緒洞察到結(jié)構(gòu)思維的升級過程。

在育兒觀念從“一個人扛全部”轉(zhuǎn)向“全家一起做”的今天，傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品的單一視角已經(jīng)不足以回應(yīng)多元化的照護(hù)場景。

Babycare正是用不斷提出問題、拆解默認(rèn)假設(shè)、重建使用邏輯的方式，讓母嬰產(chǎn)品真正邁進(jìn)“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”的階段——從“為媽媽設(shè)計”走向“為家庭協(xié)作而設(shè)計”，符合當(dāng)下新一代的育兒需求，也是一種提倡和態(tài)度表達(dá)。

品牌角色的重構(gòu)與升級

不止靠表達(dá)，更靠參與

母親節(jié)只是一個時間節(jié)點，Babycare真正想回應(yīng)的，是長期以來在育兒結(jié)構(gòu)中被習(xí)慣性忽略的問題——照護(hù)為什么只能是媽媽的事？而品牌又該如何用實際行動改變這個默認(rèn)邏輯？

當(dāng)其他品牌還在借助節(jié)日情緒爭奪注意力時，Babycare已將目光放得更長遠(yuǎn)——不是為了一次campaign贏得掌聲，而是推動整個行業(yè)進(jìn)行全新的思考：母嬰品牌不應(yīng)只為媽媽服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)面向所有照護(hù)者。

這正是“高品位設(shè)計師”這一品牌人格的真正內(nèi)核——它所象征的從來不是外在美學(xué)，而是品牌對復(fù)雜現(xiàn)實的深度理解與解決能力。

面對崛起中的新一代媽媽群體，Babycare沒有停留在“感同身受”的淺層共情上，而是深入洞察她們在母職角色之外的真實處境：她們既期待育兒過程被支持與理解，又希望不失去對自我節(jié)奏與生活質(zhì)量的掌控；她們不再接受“媽媽=唯一育兒責(zé)任人”的文化設(shè)定，而更愿意在家庭、伴侶、長輩之間找到一種分擔(dān)結(jié)構(gòu)。

因此，她們需要的不是被歌頌，而是真正被看見。

Babycare對此的回應(yīng)，并非僅靠一支廣告片或幾件熱銷產(chǎn)品，而是通過長期有序的品牌實踐，一步步將責(zé)任嵌入公共照護(hù)體系之中。

2021年，Babycare啟動了“愛的2平方”母嬰室公益項目，截至2025年5月，已聯(lián)合高鐵站、醫(yī)院、企業(yè)、商場等共建超400間母嬰室，空間里的每一個細(xì)節(jié)都源自媽媽在真實場景中的痛點反饋，實質(zhì)性推動了公共空間的育兒友好化。

2022年啟動的無痛分娩資助項目，則聚焦“生育疼痛”這一沉默多年卻廣泛存在的女性焦慮，截至目前已落地全國11省、資助2150名產(chǎn)婦使用分娩鎮(zhèn)痛技術(shù)減緩疼痛，也強(qiáng)化了女性在生育過程中“有選擇權(quán)”的議題空間。

這樣的體系并非售后功能的延伸，而是一種品牌主動承擔(dān)育兒協(xié)作者角色的方式——當(dāng)育兒變得越來越碎片化、不確定，品牌也必須具備陪伴感、響應(yīng)力與組織能力，才能真正進(jìn)入用戶的日常語境。

正是在這樣的價值坐標(biāo)下，Babycare提出“不只為媽媽設(shè)計，為愛重新設(shè)計”的呼吁并非姿態(tài)，而是邏輯的自然延伸。它不是在爭奪媽媽的情緒認(rèn)同，而是在推動整個行業(yè)對“誰應(yīng)該被照顧、誰應(yīng)該被支持”的再定義。

從產(chǎn)品邏輯、服務(wù)接口再到社會倡導(dǎo)，Babycare正逐步搭建起一個品牌可以成為協(xié)同平臺的基礎(chǔ)設(shè)施能力。這種“產(chǎn)品+設(shè)計+制度+情緒支持”的綜合行動方式，才真正體現(xiàn)出一個品牌對公共責(zé)任和行業(yè)演化的深度參與。

在情緒營銷逐漸退潮、產(chǎn)品迭代日趨同質(zhì)的母嬰賽道上，Babycare所堅持的，是一種向結(jié)構(gòu)動手術(shù)的勇氣，一種將“設(shè)計力”轉(zhuǎn)化為“結(jié)構(gòu)改革力”的路徑，也是一種不靠喧嘩卻足夠鋒利的品牌哲學(xué)。

我們也有理由相信，循著這樣的方向不斷向前，Babycare會走向愿景中的未來。

*了解更多精彩案例，點擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。