/ 小體量迸發(fā)大能量 /

作者 | 賈斐

排版 | Lumi

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當(dāng)城市商業(yè)綜合體陷入“體量競(jìng)賽”的紅海，位于上海普陀區(qū)核心地段的189弄購(gòu)物中心卻以4.5萬(wàn)方總建筑面積、2萬(wàn)方商業(yè)面積的“迷你體量”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)壽路商圈殺出重圍。

2025年八周年慶典之際，項(xiàng)目以“聚勢(shì) 共生”為主題，通過(guò)戶外市集、脫口秀快閃、親子運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)新場(chǎng)景，再次驗(yàn)證其“垂直城市·精致煙火”定位的精準(zhǔn)性。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目4月日均去重客流達(dá)3.6萬(wàn)人，同比激增50%，在周邊強(qiáng)勁對(duì)手環(huán)伺下，189弄購(gòu)物中心走出了一條小而美的可持續(xù)發(fā)展路徑。這家運(yùn)營(yíng)八年的社區(qū)商業(yè)，究竟如何將“小體量”轉(zhuǎn)化為“大能量”？

精準(zhǔn)定位

讀懂客群需求，重構(gòu)“家門(mén)口”消費(fèi)生態(tài)

在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)正經(jīng)歷從“功能配套”到“生活方式提案者”的轉(zhuǎn)型。作為上海內(nèi)環(huán)內(nèi)的微型社區(qū)商業(yè)體，189弄購(gòu)物中心不僅破解了小體量運(yùn)營(yíng)的先天局限，更以“精準(zhǔn)客群洞察+場(chǎng)景化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)了社區(qū)商業(yè)的價(jià)值邏輯。其八年深耕形成的“全時(shí)段、全客層、全場(chǎng)景”模式，為行業(yè)提供了社區(qū)商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的范本。

//區(qū)位賦能，錨定200萬(wàn)客群消費(fèi)密碼

189弄購(gòu)物中心坐落于普陀長(zhǎng)壽路商圈核心，毗鄰雙地鐵（7/13號(hào)線）的便捷交通網(wǎng)絡(luò)，使其15分鐘可觸達(dá)靜安寺、南京西路等高凈值客群聚集地，同時(shí)背靠蘇州河水岸經(jīng)濟(jì)帶，與商圈內(nèi)其他商業(yè)體形成互補(bǔ)共生格局。毗鄰長(zhǎng)壽公園的生態(tài)資源，更賦予其差異化基因，成為城市中稀缺的“綠洲型”消費(fèi)場(chǎng)域。

數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目周邊三公里左右可覆蓋消費(fèi)客群近200萬(wàn)，其中年輕家庭與成熟家庭合計(jì)占比超75%，這部分客群以兒童教育、品質(zhì)生活、家庭社交為消費(fèi)主軸，消費(fèi)力強(qiáng)勁；占比近25%的年輕客群，更追求“日咖夜酒”的微醺經(jīng)濟(jì)、輕運(yùn)動(dòng)社交及文化體驗(yàn)。這一畫(huà)像精準(zhǔn)匹配了長(zhǎng)壽路商圈“居住密度高、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、消費(fèi)升級(jí)需求旺盛”的區(qū)域特質(zhì)，這種“高密度、高黏性”的客群結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目的差異化定位提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

//垂直城市模型，打造精致煙火氣

面對(duì)有限的空間，189弄購(gòu)物中心創(chuàng)造性地構(gòu)建了“垂直城市”模型，通過(guò)樓層功能的精細(xì)化劃分，實(shí)現(xiàn)“全時(shí)段、全客層、全場(chǎng)景”覆蓋：

LG2-LG1層打造“弄堂食集”：以盒馬鮮生為核心，聚合了大米先生、BAKER&SPICE等輕食矩陣，以及依茉朵烘焙品牌，以線上線下融合的模式滿足日常剛需；

1F“日咖夜酒”：引入上海首店“蘇小牛牛肉串”、上海制面世家“知福里”等品牌，搭配Livehouse場(chǎng)景，形成日間輕餐+夜間社交的互補(bǔ)，延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)；

2-3F“家庭共享”：圍繞家庭消費(fèi)布局兒童教育、女性服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑三大核心業(yè)態(tài)，引入藝顆橙子、好青絲養(yǎng)發(fā)、Yogaga瑜伽館等細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿品牌，形成“教育-健康-社交”全維度家庭服務(wù)矩陣；

4-5F“運(yùn)動(dòng)療愈場(chǎng)”：打造“健身日記”、“盡峰攀巖”等品牌矩陣，以運(yùn)動(dòng)方式營(yíng)造“身心共振·能量再生”的沉浸式療愈場(chǎng)景；

6-7F“創(chuàng)客樞紐”：引入共享辦公空間，吸引年輕創(chuàng)客形成生態(tài)閉環(huán)。

這種“垂直動(dòng)線即生活動(dòng)線”的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在有限空間內(nèi)完成從日常餐飲到辦公需求、家庭共享到精神療愈的全鏈條消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目家庭客群復(fù)購(gòu)率超65%，盒馬鮮生單店年銷售額破億，驗(yàn)證了“小空間大生態(tài)”的可行性。

情緒運(yùn)營(yíng)

用“陪伴感”構(gòu)建商業(yè)護(hù)城河

伴隨著消費(fèi)需求日益細(xì)分、流量紅利逐漸消退，商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品交易升級(jí)為情感價(jià)值的博弈。當(dāng)Z世代追求“體驗(yàn)溢價(jià)”，家庭客群渴望“生活提案”，銀發(fā)群體需要“情感撫慰”，如何通過(guò)情緒運(yùn)營(yíng)構(gòu)建深度聯(lián)結(jié)，成為商業(yè)體突破同質(zhì)化困境的關(guān)鍵。189弄購(gòu)物中心的實(shí)踐揭示了一個(gè)核心邏輯：真正的商業(yè)護(hù)城河不在于物理空間的擴(kuò)張，而在于能否以“陪伴感”為錨點(diǎn)，將短暫交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期共生關(guān)系。

//八周年慶典：在地化營(yíng)銷激活社區(qū)認(rèn)同

借勢(shì)歷史地標(biāo)"大自鳴鐘"的文化勢(shì)能，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將鋼筋混凝土的商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為文化容器，印證了在地文化對(duì)社區(qū)認(rèn)同的催化作用。189弄購(gòu)物中心沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)刻網(wǎng)紅市集模板，而是深度挖掘區(qū)域歷史記憶——將老式鐘樓造型解構(gòu)為藝術(shù)裝置，讓攀巖墻與建筑輪廓共生，市集活動(dòng)營(yíng)造出歷史與現(xiàn)代煙火交織的沉浸式場(chǎng)域，既保留城市肌理，又注入現(xiàn)代活力。這種“文化賦能”策略，本質(zhì)是構(gòu)建集體記憶的共享場(chǎng)景：非遺手作人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、邦德咖啡推出限定款“鐘樓拿鐵”，租戶品牌與在地符號(hào)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使商業(yè)空間成為社區(qū)文化的“翻譯者”而非“闖入者”。

場(chǎng)景創(chuàng)新則進(jìn)一步將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的日常。日間經(jīng)濟(jì)布局流動(dòng)式美甲、快剪服務(wù)，精準(zhǔn)切入社區(qū)“最后一公里”剛需；夜間經(jīng)濟(jì)以蘇小牛燒烤搭配脫口秀開(kāi)放麥，用煙火氣與幽默感消解打工人的疲憊，打造“下班解壓站”；親子經(jīng)濟(jì)通過(guò)攀巖挑戰(zhàn)賽、寵物領(lǐng)養(yǎng)日，將家庭客群的碎片化需求轉(zhuǎn)化為沉浸式參與。這種“全時(shí)段情緒覆蓋”的策略，讓商業(yè)體從功能提供者升級(jí)為生活陪伴者，實(shí)現(xiàn)客流與情感的雙重留存。

//從交易到交心，服務(wù)顆粒度升級(jí)

當(dāng)會(huì)員體系淪為折扣工具，項(xiàng)目設(shè)計(jì)“鄰里積分卡”的創(chuàng)新之處在于將積分兌換從物質(zhì)激勵(lì)升維為情感投資。寵物洗護(hù)、兒童課程等社區(qū)服務(wù)，本質(zhì)是構(gòu)建“生活互助網(wǎng)絡(luò)”——年輕白領(lǐng)用消費(fèi)積分兌換生活服務(wù)，全職媽媽以課程積分換取親子活動(dòng)名額，商業(yè)體成為資源流轉(zhuǎn)的中樞。這種“積分即社交貨幣”的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為鄰里關(guān)系的信用資產(chǎn)，高凈值會(huì)員消費(fèi)占比的提升便水到渠成。

社群運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化同樣值得關(guān)注。5個(gè)活躍的業(yè)主微信群并非簡(jiǎn)單的信息推送渠道，而是通過(guò)親子活動(dòng)、健康講座等垂直內(nèi)容，形成“興趣部落+生活顧問(wèn)”的雙重角色。當(dāng)商業(yè)體能精準(zhǔn)預(yù)判家庭客群的細(xì)微需求，或?yàn)殂y發(fā)群體定制講座，客戶滲透率與忠誠(chéng)度的提升便不再是數(shù)字游戲，而是情感依賴的自然結(jié)果。

從交易到交心的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是商業(yè)邏輯的重構(gòu)。當(dāng)租戶不再各自為戰(zhàn)而是共享客戶資產(chǎn)，商業(yè)體便從“二房東”進(jìn)化為“生態(tài)構(gòu)建者”。這種轉(zhuǎn)變需要勇氣——短期收益可能讓位于長(zhǎng)期投入，即時(shí)效果可能慢于促銷活動(dòng)；但數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：高凈值會(huì)員消費(fèi)占比的提升、社群活躍度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，都在印證一個(gè)樸素真理：在情緒稀缺的時(shí)代，能提供持續(xù)陪伴感的商業(yè)體，終將收獲不可替代的信任溢價(jià)。

社區(qū)商業(yè)的“長(zhǎng)期主義”方法論

社區(qū)商業(yè)的生存法則正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，在以189弄購(gòu)物中心為代表的長(zhǎng)壽路商圈的實(shí)踐中，我們看到了社區(qū)商業(yè)從單一功能載體向復(fù)合生態(tài)體的進(jìn)化路徑——通過(guò)“年輕力反哺”激活內(nèi)生動(dòng)力，以“競(jìng)合關(guān)系下的生態(tài)共建”重塑區(qū)域價(jià)值，最終構(gòu)建起兼具商業(yè)韌性與社會(huì)溫度的“微型城市單元”。

//年輕力反哺：打破空間邊界，重構(gòu)服務(wù)生態(tài)

項(xiàng)目6-7層的共享辦公空間目前吸引了多家初創(chuàng)企業(yè)，這里正成為社區(qū)商業(yè)“年輕化改造”的試驗(yàn)場(chǎng)，一種全新的“產(chǎn)商融合”的模式悄然成型，通過(guò)“商業(yè)+辦公+社區(qū)服務(wù)”的垂直設(shè)計(jì)，白領(lǐng)階層可以在一棟樓宇內(nèi)完成工作、休閑、社交需求的無(wú)縫切換。商業(yè)與共享空間的融合，進(jìn)一步放大空間價(jià)值，實(shí)現(xiàn)空間功能重構(gòu)到價(jià)值共創(chuàng)的鏈?zhǔn)缴?jí)，最終將商業(yè)體演變成兼具效率與溫度的城市第三空間生態(tài)體。

這種“無(wú)界融合”的深層價(jià)值，在于構(gòu)建了自我循環(huán)的年輕力生態(tài)。初創(chuàng)企業(yè)為商場(chǎng)導(dǎo)入精準(zhǔn)客群，帶動(dòng)周邊餐飲午市銷售額增長(zhǎng)；商場(chǎng)則以靈活的租金政策、共享會(huì)議室等配套反哺辦公人群，形成“空間換流量，服務(wù)換粘性”的雙向賦能。更值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)力的聚集正在重塑社區(qū)商業(yè)的服務(wù)顆粒度——從單一的購(gòu)物場(chǎng)景，進(jìn)化為涵蓋創(chuàng)業(yè)支持、社交互動(dòng)、生活服務(wù)的“第三空間”。

//競(jìng)合關(guān)系下的生態(tài)共建：從單打獨(dú)斗到集群共生

在長(zhǎng)壽路街道的官方規(guī)劃藍(lán)圖中，189弄購(gòu)物中心等商業(yè)體不再是孤立的“點(diǎn)”，而是通過(guò)路面景觀一體化提升、資源共享，編織成一張“15分鐘社區(qū)生活圈”的網(wǎng)絡(luò)。這種“串珠成鏈”的生態(tài)共建，本質(zhì)是區(qū)域價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，各商業(yè)體在差異化競(jìng)爭(zhēng)中凝聚人氣，最終匯聚成富有活力的長(zhǎng)壽路商業(yè)集群。

無(wú)論是通過(guò)共享停車(chē)資源打破物理邊界的隔閡，還是聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)放大區(qū)域整體聲量，都意味著社區(qū)商業(yè)正從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“正和博弈”。而政府“一江一河”發(fā)展目標(biāo)的落地，則為這種競(jìng)合關(guān)系提供了戰(zhàn)略支點(diǎn)。當(dāng)商圈聯(lián)動(dòng)、園區(qū)互動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)形成合力，社區(qū)商業(yè)便不再是城市更新的“配角”，而是承擔(dān)起“高品質(zhì)生活”標(biāo)桿、“高質(zhì)量發(fā)展”行動(dòng)派的使命，在生態(tài)共建的框架下，1+1>2的協(xié)同效應(yīng)將逐漸凸顯。

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在商業(yè)地產(chǎn)追求規(guī)模化的時(shí)代，189弄購(gòu)物中心用八年時(shí)間證明：小體量不等于低能量密度，通過(guò)讀懂客群、深耕服務(wù)、創(chuàng)新場(chǎng)景，社區(qū)商業(yè)同樣能構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)“15分鐘生活圈”成為城市規(guī)劃關(guān)鍵詞，項(xiàng)目的實(shí)踐或?yàn)樾袠I(yè)提供了一份“小而美”的生存范式——商業(yè)的本質(zhì)，終歸是人與生活的連接。

2025年5月28-29日

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