每次飛天茅臺(tái)酒價(jià)格的變動(dòng)，似乎都要比貴州茅臺(tái)股票的漲跌更加牽動(dòng)人心。

“618”電商大促逐步展開(kāi)，在各種因素的共同作用下，53度500ml飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度跌破2000元每瓶。

而在拼多多“百億補(bǔ)貼”相關(guān)活動(dòng)中，53度500ml飛天茅臺(tái)售價(jià)已降至1840元每瓶，線(xiàn)下渠道的成交價(jià)也在2000元上下浮動(dòng)。

每次茅臺(tái)漲價(jià)，會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的焦慮，而每次降價(jià)，也同樣會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的焦慮。

捋一捋時(shí)間線(xiàn)，2013年以后，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控與“八項(xiàng)規(guī)定”的頒布及嚴(yán)打三公消費(fèi)影響，酒行業(yè)整體下行，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一度跌破1000元，下游有大量經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)拋售茅臺(tái)酒，失去了大量的政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，茅臺(tái)險(xiǎn)些從神壇跌落。

2016年至2017年，飛天茅臺(tái)重回千元檔，并且出現(xiàn)了“一瓶難求”的現(xiàn)象，下游開(kāi)始大量囤積炒作，此后茅臺(tái)集團(tuán)高層多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)酒是用來(lái)喝和存貯的，不是用來(lái)炒作的”。

話(huà)雖然是這么說(shuō)的，但2017年底，茅臺(tái)股份將飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元調(diào)整至969元，并將市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整至1499元，市場(chǎng)價(jià)度突破2000。彼時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，確實(shí)是用來(lái)“喝”與“存貯”的，市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)飛天茅臺(tái)一路高漲的價(jià)格產(chǎn)生了一些意見(jiàn)和焦慮。

2018年，茅臺(tái)正式步入李保芳時(shí)代，李保芳開(kāi)始鐵腕控價(jià)，李保芳后的數(shù)任董事長(zhǎng)亦將“控價(jià)”作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。雖然市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶的53°茅臺(tái)酒市場(chǎng)在2000元左右維持了一段時(shí)間，但此后價(jià)格“越控越漲”，成交一度突破3000元大關(guān)，出現(xiàn)了大學(xué)生熬夜搶茅臺(tái)、老年人坐飛機(jī)買(mǎi)茅臺(tái)的“全民炒茅臺(tái)”現(xiàn)象。在這一全民狂歡的階段，各界把對(duì)茅臺(tái)價(jià)格高漲的意見(jiàn)和焦慮，轉(zhuǎn)化為一種“戲謔”。

2024年5月，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)跌至2600元左右，“戲謔”升級(jí)“吐槽”，最終又轉(zhuǎn)變回“意見(jiàn)和焦慮”，畢竟套進(jìn)去的是真金白銀，甚至有大商因此爆出“欠薪門(mén)”、“閉店門(mén)”。

顯然，茅臺(tái)降價(jià)給市場(chǎng)帶來(lái)的焦慮程度，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)漲價(jià)。

酒通社、《中國(guó)酒業(yè)》雜志智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺(tái)這樣的明星酒類(lèi)產(chǎn)品本身在宴席、禮品消費(fèi)市場(chǎng)具有不可替代性，具有消費(fèi)受眾廣、曝光度高、社會(huì)剛需性強(qiáng)等特點(diǎn)，現(xiàn)在正值618電商大促期間，在流量如此稀缺，商戶(hù)不斷內(nèi)卷的情況下，一些電商平臺(tái)與商戶(hù)存在著通過(guò)低價(jià)白酒產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳與消費(fèi)引流等“非正常銷(xiāo)售”情況，這種所謂的“低價(jià)”不僅名不副實(shí)，而且不具有可持續(xù)性，更多的還是商機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

再者，夏季本身是白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，同時(shí)再考慮到近期的禁酒令導(dǎo)致的市場(chǎng)恐慌情緒，因此綜合造成了整個(gè)白酒產(chǎn)品價(jià)格下跌的情況，所以飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌具有很強(qiáng)的偶然性，可以說(shuō)是短暫個(gè)別情況。

考慮到目前的消費(fèi)不振趨勢(shì)，雖然線(xiàn)上渠道或借助618能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間受擠壓，而線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商因價(jià)格倒掛和高庫(kù)存，可能存在甩貨情況，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格踩踏，威脅正常的酒企經(jīng)銷(xiāo)體系，最后就是禁酒令的影響持續(xù)壓制市場(chǎng)需求，

“大眾消費(fèi)信心可能不足，整個(gè)6月甚至是中秋前的白酒市場(chǎng)都會(huì)延續(xù)量?jī)r(jià)承壓格局，但飛天茅臺(tái)等頭部明星產(chǎn)品的稀缺屬性和剛性消費(fèi)需求沒(méi)有變化，價(jià)格波動(dòng)屬于正常情況，相信會(huì)很快恢復(fù)，不過(guò)酒企與消費(fèi)者依然要警惕白酒價(jià)格超跌風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎對(duì)待，積極應(yīng)對(duì)價(jià)格危機(jī)，維護(hù)自身利益，”蔡學(xué)飛認(rèn)為。（許益鳴）