沒有誰再懷疑即時(shí)零售的未來。

作者｜王彬
封面｜沙丘 2

如果說當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們面向未來達(dá)成了哪些共識(shí)的話，一個(gè)是 AI，另一個(gè)就是即時(shí)零售。前者尚且處在技術(shù)探索與驗(yàn)證階段，后者則已經(jīng)讓傳統(tǒng)電商們感受到了實(shí)實(shí)在在的威脅——中國(guó)排名前五的電商公司中至少已有三家入局即時(shí)零售。

調(diào)整還在繼續(xù)。在有史以來最長(zhǎng)的 618 大促、同時(shí)也是即時(shí)零售參與的首個(gè)電商大促結(jié)束后的第一個(gè)工作日，美團(tuán)和阿里巴巴同時(shí)宣布加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

作為即時(shí)零售賽道的頭號(hào)選手，美團(tuán)的對(duì)外口徑是“全面拓展即時(shí)零售”，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)以及積極開拓海外市場(chǎng)等。美團(tuán)開始將資源集中聚焦于即時(shí)零售領(lǐng)域，試圖在保持原有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下主動(dòng)出擊。

阿里巴巴也在同日宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，原本分屬于本地生活板塊的餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，試圖加強(qiáng)即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。

美團(tuán)與阿里調(diào)整之余，京東也通過布局外賣、酒旅等方式加大在即時(shí)零售賽道的投入，京東秒送在集團(tuán)內(nèi)的優(yōu)先級(jí)不斷提高。甚至就連拼多多也傳出了布局即時(shí)零售的消息。

沒有誰會(huì)再懷疑即時(shí)零售的未來。電商平臺(tái)們統(tǒng)一放棄了此前的搖擺與懷疑，一股腦地投入了這個(gè)它們并不陌生但從未堅(jiān)定投入的市場(chǎng)。

但這里已經(jīng)不再是一片未開墾的荒地，美團(tuán)正在用更成熟的業(yè)務(wù)與更聚焦的戰(zhàn)略發(fā)起新一輪的沖鋒——主動(dòng)權(quán)仍然掌握在它的手中。

01 快遞電商們的集體轉(zhuǎn)向

即便過去兩個(gè)月來阿里巴巴圍繞即時(shí)零售領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，但比阿里更早感受到即時(shí)零售威脅的還是京東。

京東是傳統(tǒng)快遞電商中效率提高到極致的代表。它是行業(yè)中最早自建物流體系、最早將快遞電商配送時(shí)效縮短至次日達(dá)、喊出“211 限時(shí)達(dá)”的電商平臺(tái)。部分一二線城市的消費(fèi)者當(dāng)日上午 11 點(diǎn)前下單，當(dāng)日內(nèi)即可收貨。阿里一度也在天貓超市中跟進(jìn)這一政策，代價(jià)是讓菜鳥越來越深地介入到物流環(huán)節(jié)。

但在即時(shí)零售只有30 分鐘的配送時(shí)效面前，這些快遞電商賴以為傲的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都失效了。消費(fèi)者一旦開始習(xí)慣半小時(shí)送貨上門的購物體驗(yàn)，就很難再忍受哪怕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的快遞電商——即便這已經(jīng)是快遞電商的極限。

過去幾年來即時(shí)零售市場(chǎng)與電商平臺(tái)們的增長(zhǎng)差異也能說明這一點(diǎn)。商務(wù)部研究院去年10 月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 17.89 個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)我國(guó)即時(shí)零售仍將保持繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2030 年將超過 2 萬億元。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

剛剛過去的618 大促同樣如此。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的今年 618 綜合電商銷售總額同比增長(zhǎng) 15.2%，而首次參與 618 的即時(shí)零售同比增長(zhǎng)達(dá) 18.7%。這還是在目前市場(chǎng)大頭更多集中在美團(tuán)閃購一家的情況下。

星圖數(shù)據(jù)報(bào)告

首次參與618電商大促的美團(tuán)閃購就收獲了超出預(yù)期的增長(zhǎng)。今年618 期間，超過 1 億用戶在美團(tuán)閃購上下單，尤其是手機(jī)、白酒、大小家電等 20 多種高客單價(jià)商品的整體成交額增長(zhǎng) 2 倍，60 余種商品成交額翻倍增長(zhǎng)，近 850 個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍飛躍。

或許正是經(jīng)過了即時(shí)零售對(duì)618 的洗禮，阿里巴巴才決定在大促結(jié)束后立即對(duì)旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

按照阿里的表述，餓了么和飛豬在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國(guó)電商事業(yè)群“集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。吳泳銘稱，“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)?！?/p>

此前阿里雖然在淘寶App 內(nèi)上線即時(shí)零售業(yè)務(wù)，但由于推出匆忙，與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同并不強(qiáng)。按照蔣凡在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表述，“618 我們并沒有非?？桃獾貙⑦@個(gè)新業(yè)務(wù)跟電商業(yè)務(wù)做一個(gè)非常強(qiáng)的打通?！?/p>

但即便如此，僅僅只是在淘寶內(nèi)新增了一個(gè)即時(shí)零售的入口，就已經(jīng)讓阿里在618 期間收獲不少。

甚至一直對(duì)新業(yè)務(wù)探索極度謹(jǐn)慎的拼多多也開始下場(chǎng)，晚點(diǎn)稱拼多多已經(jīng)在一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8 月上線即時(shí)配送服務(wù)。

時(shí)代正在變化。快遞電商增長(zhǎng)已然見頂，玩家們甚至一度陷入到低價(jià)內(nèi)卷的劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中。融合了線上線下的即時(shí)零售，正在用一種更高效率同時(shí)也更具想象力的業(yè)務(wù)模式迅猛增長(zhǎng)，甚至蠶食到快遞電商玩家們的基本盤。

無論或主動(dòng)或被動(dòng)，快遞電商們最終都不可避免地開始了面向即時(shí)零售的集體轉(zhuǎn)向。

02 美團(tuán)的一次戰(zhàn)略聚焦

面對(duì)快遞電商們的集體反撲，美團(tuán)的打法是聚焦資源，乘勝追擊。

縱觀美團(tuán)官宣全面拓展即時(shí)零售的幾大調(diào)整動(dòng)作，無論是美團(tuán)優(yōu)選的轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是加大對(duì)美團(tuán)閃購與小象超市的投入力度，乃至外賣、小象超市出海中東，核心關(guān)鍵詞都只有一個(gè)——聚焦。

外界評(píng)價(jià)美團(tuán)時(shí)多引用王興多年前的發(fā)言，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)不設(shè)邊界。美團(tuán)最早對(duì)即時(shí)零售的探索同樣如此，晚點(diǎn)此前統(tǒng)計(jì)過美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的各種業(yè)態(tài)嘗試，包括快驢、小象超市、團(tuán)好貨、菜大全、美團(tuán)優(yōu)選、閃電倉等多個(gè)不同方向的探索，涉及自營(yíng)生鮮、團(tuán)購電商、B2B 供應(yīng)鏈等幾乎完全不同的業(yè)務(wù)模式。

在即時(shí)零售尚處于探索階段時(shí)，這樣不同方向的探索無可厚非，畢竟當(dāng)時(shí)也沒有什么先例可循，這也是行業(yè)先行者必須要趟過的難關(guān)。但在即時(shí)零售已進(jìn)入飽和式競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，無論是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要還是競(jìng)爭(zhēng)維度的變化，都需要美團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)資源，在戰(zhàn)略部署上更加聚焦。

已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的美團(tuán)閃購與小象超市，開始成為當(dāng)前美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域最核心的兩大發(fā)力點(diǎn)，分別代表著平臺(tái)和自營(yíng)兩大方向。

美團(tuán)閃購最早可以追溯至美團(tuán)在 2018 年成立的閃購事業(yè)部，是美團(tuán)從送外賣到送萬物轉(zhuǎn)變的正式開端。過去 7 年來閃購發(fā)展迅速，服務(wù)品類逐漸從日用百貨拓展至生活萬物，已經(jīng)成為當(dāng)前即時(shí)零售最重要的參與者之一。今年一季度，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單量突破 1800 萬單。4 月，美團(tuán)閃購作為獨(dú)立即時(shí)零售品牌正式推向市場(chǎng)。

618 期間，多類零售品牌、門店在美團(tuán)閃購銷量快速增長(zhǎng)

它可能也是對(duì)傳統(tǒng)快遞電商們威脅最大的業(yè)務(wù)之一。得益于美團(tuán)此前在商品供給上的不斷嘗試，現(xiàn)在你幾乎已經(jīng)可以在美團(tuán)閃購上買到所有生活需要的品類，從簡(jiǎn)單的日用百貨，到 3C 數(shù)碼、大小家電乃至服裝配飾，還都能 30 分鐘送達(dá)，是線上交易效率與線下供給優(yōu)化到極致的產(chǎn)物。

美團(tuán)閃購的基本業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)跑通，美團(tuán)下階段需要做的就是繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不斷加寬護(hù)城河。此次美團(tuán)對(duì)于閃購下階段的發(fā)力重點(diǎn)也在于此，分別從品類豐富和倉網(wǎng)密度兩方面入手，繼續(xù)積極拓展閃購品類、攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉。

小象超市則代表著即時(shí)零售賽道的生鮮自營(yíng)方向。它最早是美團(tuán)在 2019 年推出的自營(yíng)生鮮超市，后續(xù)逐漸擴(kuò)展至包括生鮮及日用百貨在內(nèi)的全品類線上商超。

和同領(lǐng)域的其他玩家相比，小象超市并不是最早推出市場(chǎng)的那家，叮咚買菜比它早兩年面世，已經(jīng)破產(chǎn)的每日優(yōu)鮮更是 2014 年就已成立，但小象超市卻是成長(zhǎng)最快的那位，甚至大有后來居上之勢(shì)。

按照美團(tuán)在公告中透露的數(shù)據(jù)，小象超市目前已在全國(guó) 20 個(gè)城市開設(shè)了近千個(gè)前置倉，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將突破 200 億元。作為對(duì)比，叮咚買菜去年包括日用百貨在內(nèi)的 GMV 總額不過 255.6 億元，覆蓋城市不過 22 個(gè)。

而按照美團(tuán)的計(jì)劃，小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大品類，逐步拓展至所有一二線城市。這意味著無論從 GMV 規(guī)模還是覆蓋城市數(shù)量上，小象超市都已經(jīng)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，并將持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

某種程度上，小象超市和同領(lǐng)域的其他玩家們并不處在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上。它依托的是美團(tuán)多年來在即時(shí)零售賽道積累的綜合經(jīng)驗(yàn)，比如大前置倉模式借鑒了閃購業(yè)務(wù)在閃電倉的經(jīng)驗(yàn)，生鮮供應(yīng)鏈繼承了美團(tuán)在小象生鮮、菜大全以及快驢等業(yè)務(wù)的積淀，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)認(rèn)知等能力也都可以進(jìn)一步復(fù)用。

即便是已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的美團(tuán)優(yōu)選，其積累的供應(yīng)鏈和倉配網(wǎng)絡(luò)資源也可以為小象超市等重點(diǎn)業(yè)務(wù)提供支撐。晚點(diǎn)也在報(bào)道中指出，優(yōu)選此前積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為支持小象超市和美團(tuán)快驢，兩個(gè)業(yè)務(wù)將加速開城，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

03 即時(shí)零售最堅(jiān)定的投入者

即便當(dāng)前即時(shí)零售已經(jīng)成為快遞電商們的共同發(fā)力點(diǎn)，但也很難將這些玩家與美團(tuán)簡(jiǎn)單地放在一起進(jìn)行直接對(duì)比，它們?cè)跇I(yè)務(wù)邏輯和戰(zhàn)略目標(biāo)上也并不總是那么一致。

阿里京東們開始密集加大對(duì)即時(shí)零售的投入，原因之一是電商行業(yè)直觀地感受到了即時(shí)零售的威脅，市場(chǎng)普遍將這些動(dòng)作看作是快遞電商以攻為守的防御性進(jìn)攻舉動(dòng)。電商增長(zhǎng)漸緩，即時(shí)零售的高頻消費(fèi)能夠有效提升主站的用戶活躍度。

阿里最新的調(diào)整將餓了么、飛豬完全納入中國(guó)電商事業(yè)群，改變此前本地生活業(yè)務(wù)的獨(dú)立定位。京東管理層對(duì)外闡述的觀點(diǎn)也與此類似，在不同場(chǎng)合下都在強(qiáng)調(diào)即時(shí)零售對(duì)于京東主站電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。

美團(tuán)沒有電商的包袱，它的業(yè)務(wù)延伸更直接一些。消費(fèi)者對(duì)于 30 分鐘拿到外賣和 30 分鐘拿到數(shù)據(jù)線的需求是一致的，騎手們無論是送漢堡還是送鮮花也沒有太大區(qū)別。即時(shí)零售對(duì)于美團(tuán)而言是外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，也是滿足消費(fèi)者需求的順勢(shì)而為。

也正因此，過去幾年來美團(tuán)可能是在即時(shí)零售領(lǐng)域投入最堅(jiān)定、同時(shí)也最具恒心的那一位。阿里和京東在即時(shí)零售的布局并沒有比美團(tuán)晚，京東早在 2015 年就推出了即時(shí)零售品牌京東到家，阿里也在包括天貓超市、餓了么、盒馬等不同業(yè)務(wù)探索即時(shí)零售。

但由于巨頭們?cè)诩磿r(shí)零售領(lǐng)域搖擺的戰(zhàn)略變動(dòng)、頻繁的人事調(diào)整且不堅(jiān)定的投入，最終拱手讓出市場(chǎng)。

與之相比，美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的調(diào)整更有連貫性一些。此次美團(tuán)再度加碼即時(shí)零售投入也是對(duì)原有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的延續(xù)，認(rèn)準(zhǔn)即時(shí)零售賽道的確定性機(jī)會(huì)，聚焦有價(jià)值且自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不被外界紛擾影響。

許多即時(shí)零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)都是美團(tuán)在過去多年的探索中確定下來的。線下商超和便利店無法滿足消費(fèi)者更廣泛的商品需求，美團(tuán)閃購就推出更適應(yīng)即時(shí)零售賽道的閃電倉模式。家電品類安裝復(fù)雜、物流成本高，美團(tuán)閃購與家電品牌合作，依托線下門店建設(shè)了 “家電半日送裝” 的服務(wù)體系，家電送裝也無需等待。

消費(fèi)者們也在逐步建立起對(duì)即時(shí)零售的消費(fèi)心智。過去即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景更多集中在生鮮百貨或者應(yīng)急需求中，但在今年的 618 之中，不少消費(fèi)者選擇在美團(tuán)閃購上購買手機(jī)、白酒、大家電、珠寶首飾等高價(jià)值商品，越來越多的線下本地實(shí)體商家也能夠享受到 618 紅利。

不僅如此，美團(tuán)還試圖跳出國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，將已經(jīng)在中國(guó)驗(yàn)證的即時(shí)零售商業(yè)模式輸出到海外市場(chǎng)。此次調(diào)整中，美團(tuán)提出積極開拓海外市場(chǎng)。在 Keeta 外賣業(yè)務(wù)海外拓展的基礎(chǔ)上，自 6 月開始，小象超市海外版 Keemart 也開始了出海征程，已經(jīng)在沙特首都利雅得兩個(gè)區(qū)域測(cè)試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴(kuò)展。

隨著各個(gè)平臺(tái)陸續(xù)完成對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的調(diào)整與升級(jí)，即時(shí)零售下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許才剛剛開始。無論如何，美團(tuán)已經(jīng)打出了第一槍。