作者｜王彬
封面｜沙丘 2

如果說當下的中國互聯(lián)網(wǎng)公司們面向未來達成了哪些共識的話，一個是 AI，另一個就是即時零售。前者尚且處在技術(shù)探索與驗證階段，后者則已經(jīng)讓傳統(tǒng)電商們感受到了實實在在的威脅——中國排名前五的電商公司中至少已有三家入局即時零售。

調(diào)整還在繼續(xù)。在有史以來最長的 618 大促、同時也是即時零售參與的首個電商大促結(jié)束后的第一個工作日，美團和阿里巴巴同時宣布加碼即時零售業(yè)務。

作為即時零售賽道的頭號選手，美團的對外口徑是“全面拓展即時零售”，包括全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級以及積極開拓海外市場等。美團開始將資源集中聚焦于即時零售領域，試圖在保持原有領先優(yōu)勢下主動出擊。

阿里巴巴也在同日宣布業(yè)務調(diào)整，原本分屬于本地生活板塊的餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，試圖加強即時零售與電商業(yè)務的協(xié)同。

美團與阿里調(diào)整之余，京東也通過布局外賣、酒旅等方式加大在即時零售賽道的投入，京東秒送在集團內(nèi)的優(yōu)先級不斷提高。甚至就連拼多多也傳出了布局即時零售的消息。

沒有誰會再懷疑即時零售的未來。電商平臺們統(tǒng)一放棄了此前的搖擺與懷疑，一股腦地投入了這個它們并不陌生但從未堅定投入的市場。

但這里已經(jīng)不再是一片未開墾的荒地，美團正在用更成熟的業(yè)務與更聚焦的戰(zhàn)略發(fā)起新一輪的沖鋒——主動權(quán)仍然掌握在它的手中。

01 快遞電商們的集體轉(zhuǎn)向

即便過去兩個月來阿里巴巴圍繞即時零售領域動作頻頻，但比阿里更早感受到即時零售威脅的還是京東。

京東是傳統(tǒng)快遞電商中效率提高到極致的代表。它是行業(yè)中最早自建物流體系、最早將快遞電商配送時效縮短至次日達、喊出“211 限時達”的電商平臺。部分一二線城市的消費者當日上午 11 點前下單，當日內(nèi)即可收貨。阿里一度也在天貓超市中跟進這一政策，代價是讓菜鳥越來越深地介入到物流環(huán)節(jié)。

但在即時零售只有30 分鐘的配送時效面前，這些快遞電商賴以為傲的評價標準都失效了。消費者一旦開始習慣半小時送貨上門的購物體驗，就很難再忍受哪怕已經(jīng)實現(xiàn)當日達的快遞電商——即便這已經(jīng)是快遞電商的極限。

過去幾年來即時零售市場與電商平臺們的增長差異也能說明這一點。商務部研究院去年10 月發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，比同期網(wǎng)絡零售增速高出 17.89 個百分點。報告預計，未來幾年內(nèi)我國即時零售仍將保持繼續(xù)增長態(tài)勢，預計 2030 年將超過 2 萬億元。

剛剛過去的618 大促同樣如此。星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的今年 618 綜合電商銷售總額同比增長 15.2%，而首次參與 618 的即時零售同比增長達 18.7%。這還是在目前市場大頭更多集中在美團閃購一家的情況下。

首次參與618電商大促的美團閃購就收獲了超出預期的增長。今年618 期間，超過 1 億用戶在美團閃購上下單，尤其是手機、白酒、大小家電等 20 多種高客單價商品的整體成交額增長 2 倍，60 余種商品成交額翻倍增長，近 850 個品牌的成交額實現(xiàn)翻倍飛躍。

或許正是經(jīng)過了即時零售對618 的洗禮，阿里巴巴才決定在大促結(jié)束后立即對旗下即時零售業(yè)務進行整合。

按照阿里的表述，餓了么和飛豬在業(yè)務決策執(zhí)行上將與中國電商事業(yè)群“集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。吳泳銘稱，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>

此前阿里雖然在淘寶App 內(nèi)上線即時零售業(yè)務，但由于推出匆忙，與電商業(yè)務的協(xié)同并不強。按照蔣凡在阿里財報電話會上的表述，“618 我們并沒有非常刻意地將這個新業(yè)務跟電商業(yè)務做一個非常強的打通。”

但即便如此，僅僅只是在淘寶內(nèi)新增了一個即時零售的入口，就已經(jīng)讓阿里在618 期間收獲不少。

甚至一直對新業(yè)務探索極度謹慎的拼多多也開始下場，晚點稱拼多多已經(jīng)在一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8 月上線即時配送服務。

時代正在變化。快遞電商增長已然見頂，玩家們甚至一度陷入到低價內(nèi)卷的劣質(zhì)競爭中。融合了線上線下的即時零售，正在用一種更高效率同時也更具想象力的業(yè)務模式迅猛增長，甚至蠶食到快遞電商玩家們的基本盤。

無論或主動或被動，快遞電商們最終都不可避免地開始了面向即時零售的集體轉(zhuǎn)向。

02 美團的一次戰(zhàn)略聚焦

面對快遞電商們的集體反撲，美團的打法是聚焦資源，乘勝追擊。

縱觀美團官宣全面拓展即時零售的幾大調(diào)整動作，無論是美團優(yōu)選的轉(zhuǎn)型升級，還是加大對美團閃購與小象超市的投入力度，乃至外賣、小象超市出海中東，核心關(guān)鍵詞都只有一個——聚焦。

外界評價美團時多引用王興多年前的發(fā)言，強調(diào)業(yè)務不設邊界。美團最早對即時零售的探索同樣如此，晚點此前統(tǒng)計過美團在即時零售領域的各種業(yè)態(tài)嘗試，包括快驢、小象超市、團好貨、菜大全、美團優(yōu)選、閃電倉等多個不同方向的探索，涉及自營生鮮、團購電商、B2B 供應鏈等幾乎完全不同的業(yè)務模式。

在即時零售尚處于探索階段時，這樣不同方向的探索無可厚非，畢竟當時也沒有什么先例可循，這也是行業(yè)先行者必須要趟過的難關(guān)。但在即時零售已進入飽和式競爭的當下，無論是業(yè)務發(fā)展的需要還是競爭維度的變化，都需要美團集中優(yōu)勢資源，在戰(zhàn)略部署上更加聚焦。

已經(jīng)被市場驗證過的美團閃購與小象超市，開始成為當前美團在即時零售領域最核心的兩大發(fā)力點，分別代表著平臺和自營兩大方向。

美團閃購最早可以追溯至美團在 2018 年成立的閃購事業(yè)部，是美團從送外賣到送萬物轉(zhuǎn)變的正式開端。過去 7 年來閃購發(fā)展迅速，服務品類逐漸從日用百貨拓展至生活萬物，已經(jīng)成為當前即時零售最重要的參與者之一。今年一季度，美團非餐飲品類即時零售日訂單量突破 1800 萬單。4 月，美團閃購作為獨立即時零售品牌正式推向市場。

618 期間，多類零售品牌、門店在美團閃購銷量快速增長

它可能也是對傳統(tǒng)快遞電商們威脅最大的業(yè)務之一。得益于美團此前在商品供給上的不斷嘗試，現(xiàn)在你幾乎已經(jīng)可以在美團閃購上買到所有生活需要的品類，從簡單的日用百貨，到 3C 數(shù)碼、大小家電乃至服裝配飾，還都能 30 分鐘送達，是線上交易效率與線下供給優(yōu)化到極致的產(chǎn)物。

美團閃購的基本業(yè)務邏輯已經(jīng)跑通，美團下階段需要做的就是繼續(xù)擴大領先優(yōu)勢，不斷加寬護城河。此次美團對于閃購下階段的發(fā)力重點也在于此，分別從品類豐富和倉網(wǎng)密度兩方面入手，繼續(xù)積極拓展閃購品類、攜手零售商品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉。

小象超市則代表著即時零售賽道的生鮮自營方向。它最早是美團在 2019 年推出的自營生鮮超市，后續(xù)逐漸擴展至包括生鮮及日用百貨在內(nèi)的全品類線上商超。

和同領域的其他玩家相比，小象超市并不是最早推出市場的那家，叮咚買菜比它早兩年面世，已經(jīng)破產(chǎn)的每日優(yōu)鮮更是 2014 年就已成立，但小象超市卻是成長最快的那位，甚至大有后來居上之勢。

按照美團在公告中透露的數(shù)據(jù)，小象超市目前已在全國 20 個城市開設了近千個前置倉，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預計將突破 200 億元。作為對比，叮咚買菜去年包括日用百貨在內(nèi)的 GMV 總額不過 255.6 億元，覆蓋城市不過 22 個。

而按照美團的計劃，小象超市將繼續(xù)擴大品類，逐步拓展至所有一二線城市。這意味著無論從 GMV 規(guī)模還是覆蓋城市數(shù)量上，小象超市都已經(jīng)躋身行業(yè)第一梯隊，并將持續(xù)擴大領先優(yōu)勢。

某種程度上，小象超市和同領域的其他玩家們并不處在同一個競爭維度上。它依托的是美團多年來在即時零售賽道積累的綜合經(jīng)驗，比如大前置倉模式借鑒了閃購業(yè)務在閃電倉的經(jīng)驗，生鮮供應鏈繼承了美團在小象生鮮、菜大全以及快驢等業(yè)務的積淀，團隊的運營經(jīng)驗、行業(yè)認知等能力也都可以進一步復用。

即便是已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級的美團優(yōu)選，其積累的供應鏈和倉配網(wǎng)絡資源也可以為小象超市等重點業(yè)務提供支撐。晚點也在報道中指出，優(yōu)選此前積累的供應鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)為支持小象超市和美團快驢，兩個業(yè)務將加速開城，進一步擴大市場規(guī)模。

03 即時零售最堅定的投入者

即便當前即時零售已經(jīng)成為快遞電商們的共同發(fā)力點，但也很難將這些玩家與美團簡單地放在一起進行直接對比，它們在業(yè)務邏輯和戰(zhàn)略目標上也并不總是那么一致。

阿里京東們開始密集加大對即時零售的投入，原因之一是電商行業(yè)直觀地感受到了即時零售的威脅，市場普遍將這些動作看作是快遞電商以攻為守的防御性進攻舉動。電商增長漸緩，即時零售的高頻消費能夠有效提升主站的用戶活躍度。

阿里最新的調(diào)整將餓了么、飛豬完全納入中國電商事業(yè)群，改變此前本地生活業(yè)務的獨立定位。京東管理層對外闡述的觀點也與此類似，在不同場合下都在強調(diào)即時零售對于京東主站電商業(yè)務的帶動。

美團沒有電商的包袱，它的業(yè)務延伸更直接一些。消費者對于 30 分鐘拿到外賣和 30 分鐘拿到數(shù)據(jù)線的需求是一致的，騎手們無論是送漢堡還是送鮮花也沒有太大區(qū)別。即時零售對于美團而言是外賣業(yè)務的自然延伸，也是滿足消費者需求的順勢而為。

也正因此，過去幾年來美團可能是在即時零售領域投入最堅定、同時也最具恒心的那一位。阿里和京東在即時零售的布局并沒有比美團晚，京東早在 2015 年就推出了即時零售品牌京東到家，阿里也在包括天貓超市、餓了么、盒馬等不同業(yè)務探索即時零售。

但由于巨頭們在即時零售領域搖擺的戰(zhàn)略變動、頻繁的人事調(diào)整且不堅定的投入，最終拱手讓出市場。

與之相比，美團在即時零售業(yè)務上的調(diào)整更有連貫性一些。此次美團再度加碼即時零售投入也是對原有優(yōu)勢業(yè)務的延續(xù)，認準即時零售賽道的確定性機會，聚焦有價值且自己更擅長的領域，不被外界紛擾影響。

許多即時零售行業(yè)的標準都是美團在過去多年的探索中確定下來的。線下商超和便利店無法滿足消費者更廣泛的商品需求，美團閃購就推出更適應即時零售賽道的閃電倉模式。家電品類安裝復雜、物流成本高，美團閃購與家電品牌合作，依托線下門店建設了 “家電半日送裝” 的服務體系，家電送裝也無需等待。

消費者們也在逐步建立起對即時零售的消費心智。過去即時零售的消費場景更多集中在生鮮百貨或者應急需求中，但在今年的 618 之中，不少消費者選擇在美團閃購上購買手機、白酒、大家電、珠寶首飾等高價值商品，越來越多的線下本地實體商家也能夠享受到 618 紅利。

不僅如此，美團還試圖跳出國內(nèi)的內(nèi)卷競爭，將已經(jīng)在中國驗證的即時零售商業(yè)模式輸出到海外市場。此次調(diào)整中，美團提出積極開拓海外市場。在 Keeta 外賣業(yè)務海外拓展的基礎上，自 6 月開始，小象超市海外版 Keemart 也開始了出海征程，已經(jīng)在沙特首都利雅得兩個區(qū)域測試上線，后續(xù)將向其他地區(qū)擴展。

隨著各個平臺陸續(xù)完成對即時零售業(yè)務的調(diào)整與升級，即時零售下半場的競爭或許才剛剛開始。無論如何，美團已經(jīng)打出了第一槍。