價(jià)格戰(zhàn)的猛烈炮火下，那些末端合資品牌，或許已經(jīng)快撐不下去了！

這絕非杞人憂(yōu)天！乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，頭部合資品牌占據(jù)了整個(gè)合資陣營(yíng)82.3%的份額，相比2019年提升了14.8個(gè)百分點(diǎn)。這意味著超過(guò)八成的“合資蛋糕”被頭部玩家瓜分，其余眾多品牌只能在不足18%的狹小空間里艱難求生。

以北京現(xiàn)代為例：今年前5個(gè)月其銷(xiāo)量?jī)H46134臺(tái)，平均下來(lái)每個(gè)月的銷(xiāo)量不過(guò)萬(wàn)，據(jù)此推算，北京現(xiàn)代今年極有可能年銷(xiāo)量不過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，要知道2016年的北京現(xiàn)代年銷(xiāo)量可是達(dá)到了114萬(wàn)臺(tái)。如此斷崖式下滑速度，讓人唏噓不已。

不過(guò)，相較于浮于數(shù)據(jù)層面的快速下跌，當(dāng)下北京現(xiàn)代4S店的生存狀況，更讓人揪心。前段時(shí)間，汽車(chē)情報(bào)新媒體對(duì)北京現(xiàn)代在鄭州的兩家4S店進(jìn)行了實(shí)地走訪，傾聽(tīng)一線的聲音，更能對(duì)這家曾經(jīng)的明星合資車(chē)企有更深的了解。

展廳蜷縮于“邊角料”，昔日繁華盡凋零

筆者首先走訪的是這家位于鄭州高新區(qū)的北京現(xiàn)代4S店，從門(mén)頭可以看出，其嚴(yán)格意義上講已經(jīng)不能算獨(dú)立的4S店了，因?yàn)樗蜆O狐汽車(chē)共用一個(gè)展廳，關(guān)鍵是極狐的展車(chē)占據(jù)了展廳近五分之四的面積，只剩下一個(gè)邊角供北京現(xiàn)代的兩臺(tái)車(chē)展示，且只有兩位北京現(xiàn)代銷(xiāo)售顧問(wèn)，這一場(chǎng)景像極了北京現(xiàn)代在當(dāng)下車(chē)市的縮影。

當(dāng)被問(wèn)及每個(gè)月的銷(xiāo)量時(shí)，銷(xiāo)售小哥表示現(xiàn)在廠家任務(wù)壓得不重了，比較佛系，每個(gè)月差不多能賣(mài)六七十臺(tái)車(chē)。而關(guān)于價(jià)格，北京現(xiàn)代依然有些放不開(kāi)，筆者了解到伊蘭特（參數(shù)丨圖片）的1.5L次頂配車(chē)型，也就是尊貴版落地在9萬(wàn)元（算上補(bǔ)貼），同為合資競(jìng)品的卡羅拉1.2T先鋒版差不多也是這個(gè)價(jià)格。

稍后，筆者又驅(qū)車(chē)前往了位于鄭東新區(qū)的另一家北京現(xiàn)代4S店，相比較而言，這家店的展廳面積就足夠大了，從伊蘭特、索納塔、途勝到庫(kù)斯途，基本上各種車(chē)型都有，但兩個(gè)細(xì)節(jié)依然讓人唏噓不已。

一是4S店展廳設(shè)在三樓，六樓是中鐵十六局的辦公室。首次到訪的顧客難免困惑，甚至找不到展廳入口。如此設(shè)置的原因，業(yè)內(nèi)人士都心知肚明；二是偌大的展廳內(nèi)，目光所及之處僅有三兩名銷(xiāo)售顧問(wèn)，大廳內(nèi)安靜的甚至有些可怕。

其中一位銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴汽車(chē)情報(bào)新媒體：現(xiàn)在北京現(xiàn)代在鄭州主城區(qū)只剩下了四家店，三環(huán)內(nèi)的店都已退網(wǎng)，在新密、登封和新鄭三個(gè)郊縣各有一家展廳。對(duì)于銷(xiāo)售狀況，其表示該店每個(gè)月能賣(mài)出去六七十臺(tái)車(chē)，和上一家北京現(xiàn)代4S店差不多。

“沒(méi)記錯(cuò)的話，北京現(xiàn)代巔峰時(shí)，在鄭州主城區(qū)開(kāi)了十來(lái)家店，當(dāng)時(shí)我還記得一些老板求爺爺告奶奶想托關(guān)系開(kāi)一家北京現(xiàn)代4S店，那時(shí)候確實(shí)賺錢(qián)，現(xiàn)在只能無(wú)限收縮了。沒(méi)辦法，運(yùn)營(yíng)4S店的成本太高了，如果沒(méi)有銷(xiāo)量支撐，是養(yǎng)不了這么多人的。”在華豐汽車(chē)園經(jīng)營(yíng)的某合資品牌4S店店總說(shuō)道。

價(jià)格戰(zhàn)致命一擊，月銷(xiāo)“跳水”懸崖邊

從上述探訪結(jié)果來(lái)看，北京現(xiàn)代當(dāng)前的處境可以用危機(jī)重重來(lái)形容，而更值得一提的是，隨著五月底、六月初這波更猛烈的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，北京現(xiàn)代可以說(shuō)站在了“懸崖”邊。

這并非夸大事實(shí)。從懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)不難發(fā)現(xiàn)，今年1-5月份，北京現(xiàn)代的月銷(xiāo)量分別為11662臺(tái)、6520臺(tái)、10817臺(tái)、10001臺(tái)和7134臺(tái)。拋去2月份這一特殊月份，今年1月、3月和4月，北京現(xiàn)代的月銷(xiāo)量都破了萬(wàn)臺(tái)，但5月份直接跌掉了30%左右的銷(xiāo)量，只有七千臺(tái)的水平。

看得出來(lái)，5月份由頭部自主品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)給了北京現(xiàn)代這樣的末端合資品牌沉重一擊，直接讓其月銷(xiāo)量縮水30%左右。

具體到鄭州這樣一個(gè)人口大省的省會(huì)城市，也是所有自主、合資和豪華品牌的兵家必爭(zhēng)之地，北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量更是慘不忍睹。

查詢(xún)易車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)可以發(fā)現(xiàn)，5月份北京現(xiàn)代在鄭州的銷(xiāo)量為320臺(tái)，其中賣(mài)得最好的是伊蘭特，數(shù)據(jù)為205臺(tái)，剩下的庫(kù)斯途、途勝、索納塔和ix35為兩位數(shù)銷(xiāo)量，而勝達(dá)和帕里斯帝為個(gè)位數(shù)銷(xiāo)量。要知道，巔峰時(shí)候韓系車(chē)在鄭州賣(mài)得是真好，一家北京現(xiàn)代店隨隨便便月銷(xiāo)三四百臺(tái)，這一點(diǎn)也不夸張。

上述華豐汽車(chē)園某合資品牌4S店店總告訴汽車(chē)情報(bào)新媒體：六七十臺(tái)的月銷(xiāo)量肯定無(wú)法覆蓋成本，不然也不會(huì)合并到極狐店里去賣(mài)，背后肯定有廠家的返點(diǎn)和補(bǔ)貼支持，否則整個(gè)省會(huì)城市連門(mén)店都沒(méi)了，那這個(gè)品牌離真正的退市就不遠(yuǎn)了。

如果沒(méi)記錯(cuò)的話，去年11月5日，也就是北京現(xiàn)代20周年慶典時(shí)，其宣布2025年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)50萬(wàn)輛的目標(biāo)，并為此制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃。緊接著12月11日，北京汽車(chē)集團(tuán)投資有限公司宣布與韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司達(dá)成增資協(xié)議，共同繼續(xù)向北京現(xiàn)代注資共計(jì)10.95億美元（約合80億元人民幣），可以說(shuō)態(tài)度和行動(dòng)都拿出來(lái)了。

雖然中韓兩大股東都對(duì)北京現(xiàn)代的復(fù)興寄予厚望，但是中國(guó)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)是殘酷無(wú)情的，今年前5個(gè)月北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量?jī)H46134臺(tái)，距離50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)還有453866臺(tái)銷(xiāo)量缺口，也就是說(shuō)，北京現(xiàn)代想要完成任務(wù)，接下來(lái)每個(gè)月的銷(xiāo)量都要達(dá)到64838臺(tái)。毋庸置疑，這對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)講難度堪比登天。

迷之自信貽誤戰(zhàn)機(jī)，油電雙困陷泥潭

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于北京現(xiàn)代的殺傷力，為何如此之大？帶著疑問(wèn)，筆者咨詢(xún)了河南省汽車(chē)行業(yè)商會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)朱志芳。在其看來(lái)，主要原因在于北京現(xiàn)代對(duì)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度預(yù)料不足，油車(chē)價(jià)格相比頭部合資而言競(jìng)爭(zhēng)力不足，再加上新能源轉(zhuǎn)型停滯不前，從而貽誤了戰(zhàn)機(jī)。

的確，去年3月份，第十一代索納塔上市期間，當(dāng)時(shí)的中方“一把手”，時(shí)任北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理的吳周濤，在接受媒體采訪時(shí)提到作為合資企業(yè)和全球企業(yè)，北京現(xiàn)代的底氣比比亞迪足，實(shí)力也比比亞迪強(qiáng)，不怕卷價(jià)格，他還談到北京現(xiàn)代2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)為30萬(wàn)臺(tái)。

這種脫不下“合資長(zhǎng)衫”的迷之自信，以及對(duì)價(jià)格戰(zhàn)慘烈程度的樂(lè)觀預(yù)估，使得北京現(xiàn)代去年的銷(xiāo)量?jī)H15.4萬(wàn)輛，完成率僅一半，但即便如此，吳周濤反倒晉升成了北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)。更值得一提的是，其依然明確指出北京現(xiàn)代今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是突破50萬(wàn)輛，可見(jiàn)其對(duì)“生死戰(zhàn)”這三個(gè)字領(lǐng)悟得依然不透徹。

來(lái)看看業(yè)界大佬是怎么預(yù)判2025定生死的吧。余承東說(shuō)2025年是智能電動(dòng)車(chē)的“分水嶺”，車(chē)企若未抓住智能網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，“無(wú)論多強(qiáng)大都可能消失”；李想說(shuō)2025年的CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五的市占率）大概率就是2030年的CR5，只不過(guò)CR5的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷的擴(kuò)大，必須往死里卷；何小鵬說(shuō)2025年是“全球車(chē)企32強(qiáng)賽”起點(diǎn)，此后5–10年晉級(jí)至僅剩8家巨頭。

相較于大眾、豐田甚至日產(chǎn)都以盡可能快的速度推出適合中國(guó)市場(chǎng)的新能源車(chē)型，并且油車(chē)以?xún)r(jià)換量，旗幟鮮明地做好打生死戰(zhàn)的各項(xiàng)準(zhǔn)備，吳周濤操盤(pán)下的北京現(xiàn)代還活在合資品牌的光環(huán)中。如同上述筆者對(duì)鄭州市場(chǎng)的實(shí)際走訪一樣，車(chē)型價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、新車(chē)型缺乏、新能源交“白卷”、終端渠道持續(xù)收縮......這樣的北京現(xiàn)代，如何在生死戰(zhàn)中活下去？

如全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所言，“自主品牌主導(dǎo)的卷價(jià)格，或者說(shuō)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)合資影響較大，合資成本高，技術(shù)提升慢，不適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。合資品牌想要活下去關(guān)鍵在產(chǎn)品，需要加速提升技術(shù)和本土化產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

看得出來(lái)，北京現(xiàn)代深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，根源在于對(duì)市場(chǎng)劇變預(yù)估不足、燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力下滑及新能源轉(zhuǎn)型遲滯。高層對(duì)“合資光環(huán)”的盲目自信與市場(chǎng)脫節(jié)，導(dǎo)致銷(xiāo)量目標(biāo)屢屢落空。面對(duì)2025年行業(yè)公認(rèn)的“生死線”，其當(dāng)務(wù)之急是徹底摒棄路徑依賴(lài)，加速核心技術(shù)（尤其是電動(dòng)化、智能化）的本土化落地，重構(gòu)成本體系與渠道網(wǎng)絡(luò)。唯有以斷腕決心推動(dòng)深度轉(zhuǎn)型，方能在自主崛起與合資加速的夾縫中尋得生機(jī)，否則前景堪憂(yōu)。時(shí)間已至生死時(shí)速。

【結(jié)語(yǔ)】鄭州市場(chǎng)的縮影，折射出北京現(xiàn)代在中國(guó)車(chē)市狂風(fēng)驟雨中的飄搖。從年銷(xiāo)百萬(wàn)的巔峰跌落至年銷(xiāo)十萬(wàn)的邊緣，從門(mén)庭若市到展廳難覓，慘淡的數(shù)據(jù)與渠道的崩塌，無(wú)不宣告著這家昔日的合資明星已行至生死存亡的十字路口。

2025年，被業(yè)界大佬普遍視為淘汰賽的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)北京現(xiàn)代而言，時(shí)間已不再是奢侈品，而是最稀缺的資源。唯有徹底摒棄幻想，以刮骨療毒的決心加速核心技術(shù)的本土化落地（尤其是電動(dòng)化與智能化），重構(gòu)更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本體系與敏捷高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，方能在自主崛起與合資加速轉(zhuǎn)型的夾縫中搏得一線生機(jī)。否則，鄭州的“4店320臺(tái)”，或?qū)⒉辉偈枪吕罆r(shí)速，唯破釜沉舟者或可幸存。