新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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又到了月初曬成績(jī)單的日子，小鵬、蔚來(lái)等明星車(chē)企的整體銷(xiāo)量曲線依舊亮眼。

6月，小鵬汽車(chē)單月銷(xiāo)量為3.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)224%；蔚來(lái)公司單月銷(xiāo)量為2.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.5%；阿維塔單月銷(xiāo)量1.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)117%。

圖/部分車(chē)企6月交付情況

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正所謂家家都有本難念的經(jīng)，光鮮之下，他們也有屬于自己的煩惱。

扒開(kāi)數(shù)據(jù)看細(xì)節(jié)，小鵬P7、蔚來(lái)EC7等艱難賣(mài)出兩位數(shù)，蔚來(lái)ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX等車(chē)型的月銷(xiāo)量則定格在令人尷尬的個(gè)位數(shù)。

由此，當(dāng)頭部車(chē)型在市場(chǎng)上攻城略地，這些冷門(mén)車(chē)型卻成了車(chē)企龐大產(chǎn)品矩陣中的“拖油瓶”，不僅占用大量研發(fā)、生產(chǎn)資源，還難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

這種矛盾的市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓車(chē)企陷入兩難境地：是該果斷“揮刀”砍掉這些定位小眾或不當(dāng)?shù)能?chē)型，以圖盡快實(shí)現(xiàn)盈利？還是選擇繼續(xù)投入資源，試圖扭轉(zhuǎn)局面？

1.明星車(chē)企也有“冷門(mén)車(chē)”？

如今的新能源市場(chǎng)，繁花一片，小鵬、蔚來(lái)、阿維塔、埃安等多家車(chē)企月銷(xiāo)量均輕輕松松破萬(wàn)。

但，即便這些明星品牌在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，旗下車(chē)型也并非“全員熱銷(xiāo)”，更有甚者長(zhǎng)期在銷(xiāo)量排行榜末端徘徊，淪為品牌發(fā)展的“拖油瓶”。

小鵬P7作為品牌首款智能旗艦轎跑，雖在上市初期憑借獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)和先進(jìn)智駕技術(shù)，有過(guò)一段向好發(fā)展，2022年巔峰時(shí)期月銷(xiāo)為9183輛。

圖/小鵬P7

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可隨著在配置和價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品車(chē)型推出，以及P7+的現(xiàn)世，小鵬P7逐漸失去優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量一路滑鐵盧，5月僅82輛。

圖/小鵬P7+

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同樣，蔚來(lái)EC7的市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意，盡管蔚來(lái)品牌在高端新能源市場(chǎng)擁有一定的知名度和用戶(hù)基礎(chǔ)，但EC7卻未能吸引到足夠多的消費(fèi)者，今年5月其月銷(xiāo)量跌入兩位數(shù)，僅94輛。

還有部分車(chē)型似乎從誕生之日起，就面臨“水土不服”的困境。

ID.6 CROZZ、紅旗E-HS9、極狐阿爾法S、長(zhǎng)安啟源E07、阿維塔11、智己LS7、山海L8、沃爾沃EM90、沃爾沃EX30、本田CR-V e：PHEV、比亞迪D1、比亞迪e3、比亞迪e6、本田S7、捷途X90 C-DM、IQ傲歌等眾多車(chē)型，自上市以來(lái)銷(xiāo)量始終在低位徘徊，5月銷(xiāo)量?jī)H為兩位數(shù)。

圖/2025年5月轎車(chē)銷(xiāo)量排行TOP200部分?jǐn)?shù)據(jù)

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而蔚來(lái)ES7、大眾ID.7 VIZZION、智己L7、埃安AION LX、e:NP1極湃1、ARIYA艾睿雅、啟辰D60 EV、昊鉑SSR、威蘭達(dá)插混等車(chē)型的情況更為糟糕，月銷(xiāo)量目前只有個(gè)位數(shù)，幾乎被市場(chǎng)遺忘。

這些“拖油瓶”車(chē)型銷(xiāo)量慘淡的背后，折射出多重深層原因。

首先是定位失誤，部分車(chē)企在車(chē)型研發(fā)過(guò)程中，未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，盲目跟風(fēng)推出一些看似熱門(mén)但實(shí)際缺乏差異化的產(chǎn)品。

其次是戰(zhàn)略模糊與失焦的問(wèn)題，部分品牌旗下車(chē)型雖然眾多，但卻缺乏清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑。

同時(shí)，這些車(chē)企旗下存在的大量相似定位車(chē)型也會(huì)讓其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終影響銷(xiāo)量，更甚至出現(xiàn)“自己人把自己人打沒(méi)了”的情況。以蔚來(lái)ES7為例，其定位中大型純電SUV，定價(jià)40萬(wàn)元以上，但實(shí)際卻夾在兄弟車(chē)型ES6和ES8之間，這就導(dǎo)致其潛在客群分為兩類(lèi)，加價(jià)買(mǎi)ES8的，或省錢(qián)選ES6的。

圖/蔚來(lái)ES7

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“ES7價(jià)格和ES8差得不多，咬咬牙直接上頂配，配置和空間都更有優(yōu)勢(shì)。”

“老款P7的配置更新滯后，新款又比老款貴了好幾萬(wàn)，不如直接買(mǎi)競(jìng)品的新款車(chē)型。”多名消費(fèi)者坦言道。

2.誰(shuí)在為明星車(chē)型的“冷門(mén)車(chē)”買(mǎi)單？

盡管這些月銷(xiāo)個(gè)位數(shù)、兩位數(shù)的車(chē)型，常被消費(fèi)市場(chǎng)貼上“冷門(mén)”的標(biāo)簽，但卻依然有部分消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單。而他們的選擇背后，藏著對(duì)個(gè)性、情懷與性?xún)r(jià)比的多元考量。

“開(kāi)EC7出門(mén)，回頭率比特斯拉和ES6高多了?！鄙虾＼?chē)主程女士的購(gòu)車(chē)選擇，頗具代表性。

前段時(shí)間，計(jì)劃購(gòu)入一輛新電車(chē)的她，沒(méi)有跟風(fēng)選擇熱銷(xiāo)車(chē)型，而是將目光投向了小眾的蔚來(lái)EC7?！拔沂莻€(gè)追求個(gè)性的人，不想自己的愛(ài)車(chē)在路上經(jīng)常被撞款，但又擔(dān)心小眾品牌售后沒(méi)保障，畢竟哪吒、高合倒閉的例子就在眼前，這種情況下，熱門(mén)車(chē)企的冷門(mén)車(chē)型就剛剛好可以滿(mǎn)足我的需求。”

圖/蔚來(lái)EC7

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程女士透露，自己最終選擇蔚來(lái)這個(gè)品牌旗下的冷門(mén)車(chē)型，主要是因?yàn)槲祦?lái)的換電服務(wù)。“三分鐘就能換塊新電池，比等充電快多了，徹底打消了我對(duì)充電耗時(shí)的焦慮。”

同程女士有著相似想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。數(shù)十位購(gòu)買(mǎi)了熱門(mén)車(chē)企冷門(mén)車(chē)型的消費(fèi)者中有超三成表示，他們既渴望追求個(gè)性表達(dá)，又需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的售后保障。而熱門(mén)品牌中的冷門(mén)車(chē)型，便成了二者平衡的最優(yōu)解。

品牌情懷則是另一股關(guān)鍵推力。

山東濟(jì)南車(chē)主李先生家中停放著兩輛大眾車(chē)。對(duì)他而言，汽車(chē)不僅是代步工具，更是陪伴自己多年的伙伴?！拔业谝惠v車(chē)就是大眾捷達(dá)，開(kāi)了十多年都沒(méi)出過(guò)啥大毛病，皮實(shí)耐用，這些年看著大眾更新?lián)Q代，即便是ID.7 VIZZION銷(xiāo)量一般，我也還是毫不猶豫地下單支持?！?/p>

圖/大眾ID.7 VIZZION

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在李先生看來(lái)，大眾車(chē)型多年來(lái)積累的底盤(pán)調(diào)校功底、精致的內(nèi)飾做工，都是令他難以割舍的情懷點(diǎn)。

同樣因情懷買(mǎi)單的還有廣州的沃爾沃老車(chē)主陳先生，他購(gòu)入沃爾沃EM90時(shí)表示，“我父親的第一輛車(chē)就是沃爾沃，它承載了我的兒時(shí)回憶，那種北歐簡(jiǎn)約的內(nèi)飾風(fēng)格，深深刻在我的記憶里，讓我不得不為它買(mǎi)單?！?/p>

圖/沃爾沃EM90

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當(dāng)然，并非所有選擇都源于主動(dòng)的價(jià)值判斷，還有部分消費(fèi)者是因“信息差”被動(dòng)入局。

多名消費(fèi)者表示，他們?cè)谫?gòu)車(chē)過(guò)程中，輕信了銷(xiāo)售的“話(huà)術(shù)陷阱”，本想買(mǎi)個(gè)熱門(mén)車(chē)型日后省心放心，最后提車(chē)之后才發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)的這款是品牌里的“大冷門(mén)”。

“銷(xiāo)售極力推薦某款中型SUV，稱(chēng)它是‘中配車(chē)型，兼具高配功能和低配價(jià)格’。提車(chē)后才發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)因配置尷尬導(dǎo)致銷(xiāo)量低迷，市場(chǎng)優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)超預(yù)期?！?/p>

“當(dāng)時(shí)被銷(xiāo)售‘限時(shí)優(yōu)惠’的說(shuō)辭打動(dòng)，沖動(dòng)下單了一款小眾車(chē)型，后來(lái)才知道同價(jià)位有更多主流選擇?！?/p>

3.車(chē)企要“斷舍離”：不砍，就只能等著被市場(chǎng)砍！

然而，少數(shù)人的“偏愛(ài)”救不了滯銷(xiāo)車(chē)，更會(huì)拖垮車(chē)企。當(dāng)前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，早已過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，紅利窗口期正在不斷收緊，車(chē)企已經(jīng)容不起過(guò)高的“試錯(cuò)成本”。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度我國(guó)新能源零售滲透率為47.3%，相比去年第四季度減少了超四個(gè)百分點(diǎn)，去年第四季度相比去年第三季度則減少了1.3%。

圖/新能源零售滲透率走勢(shì)

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在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，車(chē)企的盈利壓力日益增大。目前，在眾多新勢(shì)力品牌中，僅有理想汽車(chē)、賽力斯實(shí)現(xiàn)了年盈利，其余品牌不僅未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)金流也面臨著巨大壓力。

舉例來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)2024年凈虧損達(dá)到226億元，2025年一季度凈虧損依然無(wú)好轉(zhuǎn)跡象，同比擴(kuò)大30.2%，達(dá)67.5億元；現(xiàn)金流方面，其一季度流動(dòng)資產(chǎn)為497.9億元，相比去年同期減少了92.9億元，總負(fù)債為908.5億元，同比去年同期增加了116.8億元。

圖/蔚來(lái)財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

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小鵬汽車(chē)2024年凈虧損為96.7億元，2025年一季度也未能實(shí)現(xiàn)盈利，凈虧損達(dá)6.64億元；同時(shí)，其一季度負(fù)債581.8億元的情況相比去年同期有大幅增加跡象，增加了超134億元。

蔚來(lái)李斌、小鵬汽車(chē)何小鵬均表示要在今年四季度盈利，在如此緊張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，如何降低成本、提高盈利水平成為了擺在他們面前的首要難題。

圖/小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

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冷門(mén)車(chē)型的存在，不僅無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益，還會(huì)消耗大量的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)資源，使得企業(yè)無(wú)法將資源集中投入到更有潛力的車(chē)型上。畢竟，研發(fā)一款車(chē)型需要投入巨額資金，從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、生產(chǎn)到推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的人力、物力和財(cái)力。

有車(chē)企內(nèi)部人士透露，一個(gè)汽車(chē)品牌若想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，年產(chǎn)銷(xiāo)大概是在50萬(wàn)輛，才能夠在汽車(chē)行業(yè)里具備一定的規(guī)模效益、議價(jià)能力，照此月銷(xiāo)量大概得達(dá)到4萬(wàn)輛。

因此，從自身的資源整合和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面考慮，車(chē)企剔除冷門(mén)車(chē)型好處頗多。

一方面，可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品線，使企業(yè)的產(chǎn)品布局更加清晰合理，提高品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，能夠集中資源，加大對(duì)核心車(chē)型和熱門(mén)車(chē)型的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。

但，需要明確一點(diǎn)，“砍車(chē)型”并非簡(jiǎn)單地甩包袱。車(chē)企在砍掉冷門(mén)車(chē)型的同時(shí)，應(yīng)做好這些“冷門(mén)車(chē)”忠實(shí)擁躉的售后兜底、價(jià)值維護(hù)等工作，避免讓用戶(hù)對(duì)品牌失去信心。

比如理想ONE停產(chǎn)時(shí)，理想官方不僅承諾終身提供原廠配件和維修服務(wù)，還為老車(chē)主提供額外的福利補(bǔ)貼，追加贈(zèng)予三年每月20G流量無(wú)憂(yōu)服務(wù)，成功留住了用戶(hù)的信任。

在未來(lái)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)淘汰賽中，那些能夠果斷“斷舍離”，剔除冷門(mén)車(chē)型，合理整合資源，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)兼顧消費(fèi)者需求的車(chē)企，才能率先站穩(wěn)腳跟，擁有贏得決勝局的機(jī)會(huì)。