“商品力×全渠道×信任’的乘數(shù)效應(yīng)，是山姆全球增長(zhǎng)的底層邏輯。”——朱曉靜

極致零售研究院（SRI分享：

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）資深研究員

全球零售巨頭沃爾瑪最新發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（FY26 Q1，截止至2025年4月30日，2026財(cái)年是指2025年2月1日至2026年的1月31日期間）。

財(cái)報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1656.09億美元，去年同期收入為1615.08億美元，同比增長(zhǎng)2.54%；凈利潤(rùn)46.39億美元，去年同期凈利潤(rùn)為53.07億美元，同比減少12.59%；基本每股收益為0.56美元，調(diào)整后每股收益0.61美元。

詳細(xì)來(lái)看，核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)分化。美國(guó)區(qū)作為核心市場(chǎng)，銷售額達(dá)1122億美元，同比增長(zhǎng)3.2%；國(guó)際業(yè)務(wù)銷售額298億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)7.8%。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，凈銷售額同比增長(zhǎng)22.5%至67億美元，可比銷售額增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)增速達(dá)34%，成為全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵增長(zhǎng)極。中國(guó)區(qū)單店年銷售額超5億美元的門(mén)店將達(dá)8家，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)9.6%。這背后，是山姆通過(guò)“分層-預(yù)判-成癮”的三重飛輪效應(yīng)，將中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新模式復(fù)制到全球，實(shí)現(xiàn)“用戶粘性”與“商業(yè)增長(zhǎng)”的雙贏。

第一重飛輪：分層運(yùn)營(yíng)

如何用“圈層裂變”激活高凈值用戶價(jià)值？

山姆會(huì)員商店的分層運(yùn)營(yíng)策略，核心在于深度挖掘高凈值用戶的“雙重價(jià)值”——不僅是消費(fèi)力，更是社交裂變的驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)精準(zhǔn)劃分用戶圈層、設(shè)計(jì)差異化權(quán)益，山姆將普通會(huì)員轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)傳播節(jié)點(diǎn)，形成從“個(gè)體消費(fèi)”到“群體擴(kuò)散”的增長(zhǎng)閉環(huán)。

中國(guó)實(shí)踐：場(chǎng)景化活動(dòng)撬動(dòng)社交裂變
在中國(guó)市場(chǎng)，山姆瞄準(zhǔn)家庭用戶的需求痛點(diǎn)，以“體驗(yàn)優(yōu)先”為突破口，設(shè)計(jì)親子烘焙、露營(yíng)體驗(yàn)等場(chǎng)景活動(dòng)。例如，一場(chǎng)親子烘焙課程不僅是消費(fèi)行為，更成為家庭社交的“高光時(shí)刻”——家長(zhǎng)在社交平臺(tái)分享活動(dòng)照片時(shí)，無(wú)形中為品牌背書(shū)，吸引同類圈層用戶加入。這種“內(nèi)容即廣告”的模式效果顯著：2025年春節(jié)銷售季期間，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)35%，用戶自發(fā)傳播帶來(lái)的拉新占比超40%。

全球復(fù)制：極速履約綁定核心需求
在美國(guó)市場(chǎng)，山姆則將分層邏輯聚焦于“便利性”這一高凈值用戶的核心訴求。通過(guò)“3小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)（覆蓋93%美國(guó)家庭），山姆精準(zhǔn)滿足對(duì)時(shí)效敏感的精英用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)山姆電商訂單中，約1/3為即時(shí)需求，送貨訂單量激增160%。這種“快”不僅是物流速度，更是對(duì)用戶分層需求的快速響應(yīng)——高端Plus會(huì)員可優(yōu)先享受稀缺商品預(yù)約、專屬客服等權(quán)益，進(jìn)一步強(qiáng)化身份認(rèn)同。

分層策略驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)
分層運(yùn)營(yíng)的成效直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中：中國(guó)區(qū)線上銷售占比突破50%，美國(guó)Plus會(huì)員滲透率持續(xù)提升，推動(dòng)全球會(huì)員收入同比增長(zhǎng)9.6%。其底層邏輯在于，山姆通過(guò)權(quán)益設(shè)計(jì)將用戶劃分為“普通會(huì)員-Plus會(huì)員-超級(jí)用戶”三級(jí)體系，并針對(duì)不同層級(jí)提供階梯式服務(wù)——從基礎(chǔ)折扣到獨(dú)家體驗(yàn)，再到社交特權(quán)，讓高凈值用戶因“被重視”而主動(dòng)傳播，最終實(shí)現(xiàn)“滾雪球式”的圈層擴(kuò)張。

分層不是分類，而是價(jià)值共振
山姆的策略證明，成功的分層運(yùn)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽，而是通過(guò)場(chǎng)景、服務(wù)和權(quán)益的精準(zhǔn)匹配，與目標(biāo)用戶建立情感共鳴。當(dāng)用戶因“被看見(jiàn)”而主動(dòng)成為品牌傳播者時(shí)，商業(yè)增長(zhǎng)便不再是單向推銷，而是雙向奔赴的價(jià)值共振。

第二重飛輪：需求預(yù)判——

如何用“數(shù)據(jù)+云倉(cāng)”重構(gòu)零售供應(yīng)鏈？

山姆會(huì)員商店的“需求預(yù)判”能力，是其供應(yīng)鏈效率躍升的核心引擎。通過(guò)“數(shù)據(jù)中臺(tái)+云倉(cāng)”的協(xié)同，山姆將傳統(tǒng)零售的“人找貨”模式升級(jí)為“貨找人”的精準(zhǔn)匹配，從中國(guó)創(chuàng)新到全球復(fù)制，這一模式正重新定義零售業(yè)的效率天花板。

中國(guó)創(chuàng)新：500個(gè)前置倉(cāng)織就“1小時(shí)達(dá)”網(wǎng)絡(luò)

在中國(guó)市場(chǎng)，山姆以前置倉(cāng)為觸角，構(gòu)建了一張覆蓋30個(gè)核心城市的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)。截至2025年4月，山姆已部署近500個(gè)前置倉(cāng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)2025年運(yùn)營(yíng)報(bào)告），支撐其線上銷售占比突破50%。單倉(cāng)日均處理訂單超1000筆，80%訂單實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)，部分城市平均配送時(shí)間縮短至40分鐘。這一模式的關(guān)鍵在于“店倉(cāng)一體化”——門(mén)店既是銷售場(chǎng)景，也是分揀中心。以深圳為例，單店日均線上訂單占比達(dá)65%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率較傳統(tǒng)門(mén)店提升50%（沃爾瑪2025財(cái)年財(cái)報(bào)），露營(yíng)季備貨案例中，通過(guò)分析歷史銷售數(shù)據(jù)、天氣預(yù)報(bào)及小紅書(shū)等社交平臺(tái)的“露營(yíng)”關(guān)鍵詞搜索量，山姆將帳篷、戶外炊具等商品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)降低70%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期從45天壓縮至22天。

全球落地：中國(guó)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)沃爾瑪電商增長(zhǎng)

山姆的“云倉(cāng)”模式不僅在中國(guó)成功，更被沃爾瑪快速?gòu)?fù)制至全球：

• 美國(guó)山姆電商銷售額同比增長(zhǎng)27%，其中即時(shí)零售訂單占比35%，推動(dòng)同店銷售額增長(zhǎng)的3.5個(gè)百分點(diǎn)（沃爾瑪FY26 Q1財(cái)報(bào)）；
• 依托門(mén)店改造的“分倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)山姆送貨訂單量激增160%，履約成本下降18%（數(shù)據(jù)來(lái)源：2025年沃爾瑪投資者大會(huì)簡(jiǎn)報(bào)）；
• 在墨西哥、加拿大等市場(chǎng)，山姆通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)預(yù)判節(jié)假日需求，2025年圣誕季備貨準(zhǔn)確率提升40%，毛利率穩(wěn)定在24.2%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)率同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“算法預(yù)判”

山姆的數(shù)據(jù)中臺(tái)整合了會(huì)員消費(fèi)記錄、天氣指數(shù)、社交媒體趨勢(shì)甚至交通擁堵數(shù)據(jù)。例如，2025年春季，中國(guó)南方連續(xù)陰雨，系統(tǒng)自動(dòng)增加室內(nèi)健身器材和速食商品的區(qū)域備貨量，相關(guān)品類銷售額環(huán)比增長(zhǎng)45%；同期美國(guó)中西部遭遇高溫，山姆提前將泳池設(shè)備和冰淇淋配送至對(duì)應(yīng)區(qū)域前置倉(cāng)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升60%。這種動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，使其在復(fù)雜環(huán)境下仍保持高毛利與低損耗。

核心邏輯：用“數(shù)據(jù)毛細(xì)血管”打通最后一公里

山姆的供應(yīng)鏈革命證明，零售業(yè)的未來(lái)屬于“算法定義的敏捷網(wǎng)絡(luò)”——以前置倉(cāng)為末梢，以數(shù)據(jù)中臺(tái)為神經(jīng)中樞，讓商品在用戶需求產(chǎn)生前就已就位。當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，貨物不是從遙遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，而是從最近的“云倉(cāng)”即時(shí)響應(yīng)。這種模式不僅降低了成本，更將履約效率轉(zhuǎn)化為用戶粘性，成為山姆全球增長(zhǎng)的第二曲線。

第三重飛輪：成癮機(jī)制——

如何用“游戲化體驗(yàn)”綁定用戶終身價(jià)值？

山姆會(huì)員商店的“成癮機(jī)制”并非偶然，而是一套精密設(shè)計(jì)的“游戲化忠誠(chéng)體系”，通過(guò)積分規(guī)則、限時(shí)特權(quán)與即時(shí)滿足體驗(yàn)，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為“升級(jí)打怪”的沉浸式旅程，讓用戶從被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)依賴。

積分體系：讓每一筆消費(fèi)都“看得見(jiàn)回報(bào)”
山姆的積分系統(tǒng)以“高價(jià)值兌換”為核心，將會(huì)員消費(fèi)與稀缺權(quán)益深度綁定。例如，每消費(fèi)1美元可累積2積分，而積分可兌換高端商品（如戴森吸塵器）、專屬服務(wù)（免費(fèi)健康檢測(cè)）甚至獨(dú)家體驗(yàn)（會(huì)員日優(yōu)先入場(chǎng)權(quán)）。據(jù)沃爾瑪2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)披露，中國(guó)區(qū)積分兌換率高達(dá)68%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的45%，用戶年均積分消耗量同比增長(zhǎng)22%。這一設(shè)計(jì)強(qiáng)化了“每一筆消費(fèi)都有即時(shí)反饋”的心理暗示，推動(dòng)用戶為攢積分而主動(dòng)復(fù)購(gòu)。

會(huì)員日特權(quán)：稀缺性與緊迫感制造“消費(fèi)狂歡”
山姆將會(huì)員日打造成“限量游戲副本”，通過(guò)雙重策略激發(fā)用戶行動(dòng)：

1. 即時(shí)履約特權(quán)：中國(guó)山姆“一小時(shí)達(dá)”覆蓋全國(guó)30個(gè)核心城市，80%訂單實(shí)現(xiàn)40分鐘內(nèi)送達(dá)（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)2025年報(bào)），會(huì)員日期間限量商品如茅臺(tái)、帝王蟹等需搶購(gòu)，制造稀缺性；
2. 雙倍積分激勵(lì)：美國(guó)山姆在會(huì)員日推出“3小時(shí)極速達(dá)訂單享雙倍積分”，刺激訂單量單日峰值增長(zhǎng)300%（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪投資者大會(huì)簡(jiǎn)報(bào)）。這種“限時(shí)+限量”的組合拳，讓用戶為特權(quán)支付溢價(jià)的同時(shí)，形成“不買(mǎi)即虧”的心理錨定。

結(jié)果：從數(shù)據(jù)看“成癮效應(yīng)”的商業(yè)價(jià)值
成癮機(jī)制的直接回報(bào)體現(xiàn)在用戶粘性與財(cái)務(wù)表現(xiàn)上：

• 復(fù)購(gòu)率：卓越會(huì)員年均復(fù)購(gòu)頻次達(dá)15次，較行業(yè)平均8次高出近一倍（艾瑞咨詢《2025年中國(guó)零售會(huì)員制模式研究報(bào)告》）；
• 利潤(rùn)增長(zhǎng)：中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.5%，美國(guó)山姆營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)11.5%（沃爾瑪FY26 Q1財(cái)報(bào)）；
• 會(huì)員留存：Plus會(huì)員續(xù)約率突破90%，其中中國(guó)區(qū)Plus會(huì)員占比從2024年的32%提升至2025年的45%（沃爾瑪內(nèi)部運(yùn)營(yíng)報(bào)告）。

核心邏輯：用“即時(shí)滿足”馴化用戶習(xí)慣
山姆的底層策略在于，通過(guò)高頻、可感知的獎(jiǎng)勵(lì)（如積分到賬提醒、限時(shí)達(dá)成的徽章）刺激多巴胺分泌，讓消費(fèi)從“需求驅(qū)動(dòng)”變?yōu)椤傲?xí)慣驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)用戶為兌換一臺(tái)高端咖啡機(jī)而主動(dòng)規(guī)劃消費(fèi)時(shí)，品牌已悄然完成了從“交易對(duì)象”到“生活方式管理者”的升級(jí)。

飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)：

中國(guó)經(jīng)驗(yàn)如何驅(qū)動(dòng)全球增長(zhǎng)？

分層運(yùn)營(yíng)：從深圳社區(qū)店到美國(guó)“即時(shí)零售網(wǎng)”

中國(guó)山姆的“云倉(cāng)+社區(qū)店”模式（如深圳500㎡社區(qū)小店日均訂單超2000筆），被復(fù)制為美國(guó)“門(mén)店即分倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)。截至2025年4月，沃爾瑪美國(guó)超80%門(mén)店完成分倉(cāng)改造，支撐其電商訂單3小時(shí)送達(dá)率達(dá)93%，即時(shí)零售貢獻(xiàn)同店銷售額增長(zhǎng)的3.5個(gè)百分點(diǎn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪FY26 Q1財(cái)報(bào)）。

1. 需求預(yù)判：數(shù)據(jù)中臺(tái)成全球增長(zhǎng)“神經(jīng)中樞”
   
2. 中國(guó)數(shù)據(jù)模型驅(qū)動(dòng)全球供應(yīng)鏈效率質(zhì)變：2025年山姆全球電商銷售額增長(zhǎng)22%，廣告收入激增50%至35億美元（含Vizio收購(gòu)*），數(shù)字業(yè)務(wù)利潤(rùn)率達(dá)28%（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪投資者大會(huì)簡(jiǎn)報(bào)）。例如，中國(guó)露營(yíng)季備貨模型復(fù)制至歐美后，帳篷類商品滯銷率下降60%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升45%（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)2025年運(yùn)營(yíng)報(bào)告）。
   
3. 成癮機(jī)制：信任閉環(huán)構(gòu)建全球競(jìng)爭(zhēng)壁壘
   
4. 中國(guó)山姆8家門(mén)店年銷售額突破30億元（單店日均超820萬(wàn)元），Plus會(huì)員續(xù)約率92.5%，用戶年均消費(fèi)頻次達(dá)18次（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)2025年報(bào)）。這一模式推動(dòng)山姆全球會(huì)員收入增長(zhǎng)9.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提升11.5%（數(shù)據(jù)來(lái)源：沃爾瑪FY26 Q1財(cái)報(bào)）。
   

沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜總結(jié)：“‘商品力×全渠道×信任’的乘數(shù)效應(yīng)，是山姆全球增長(zhǎng)的底層邏輯?！保?strong>引自2025年沃爾瑪全球投資者大會(huì)發(fā)言

啟示：零售的未來(lái)屬于“敏捷創(chuàng)新者”

• 從“規(guī)模擴(kuò)張”到“精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”：山姆用前置倉(cāng)和即時(shí)零售重構(gòu)人貨場(chǎng)，證明“小業(yè)態(tài)、高密度”更能捕獲用戶；
• 從“賣(mài)貨”到“賣(mài)體驗(yàn)”：會(huì)員日特權(quán)、積分兌換等設(shè)計(jì)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感綁定；
• 從“本土化”到“全球化反哺”：中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，正在改寫(xiě)沃爾瑪全球戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：文中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)引自沃爾瑪FY2026 Q1公告及投資者會(huì)議材料披露，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)參考沃爾瑪中國(guó)2025年報(bào)及行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor報(bào)告、行業(yè)對(duì)比數(shù)據(jù)參考艾瑞咨詢報(bào)告，運(yùn)營(yíng)案例參考企業(yè)公開(kāi)信息、內(nèi)部披露信息。

2025年，我們專訪了大約近20家的消費(fèi)企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)、消費(fèi)類投資機(jī)構(gòu)、軟件及數(shù)字化技術(shù)公司，他們分別從實(shí)踐的角度提供了一些技術(shù)層面最佳實(shí)踐的案例。我們從中萃取了 從「代理｜經(jīng)銷模式的品牌商（廠商）」、「新銳國(guó)貨品牌」、「全直營(yíng)類型的品牌」三種不同類型企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的策略與路徑；以及針對(duì)「初創(chuàng)型新品牌企業(yè)」、「擴(kuò)張期成長(zhǎng)型品牌企業(yè)」、「成熟領(lǐng)先大型企業(yè)」三種不同經(jīng)營(yíng)階段企業(yè)轉(zhuǎn)型「DTC」的不同打法、組織如何賦能DTC轉(zhuǎn)型落地 。

以期能為零售消費(fèi)品牌發(fā)展提供更系統(tǒng)和可落地的營(yíng)銷指引。

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