沒有永遠(yuǎn)的王者，但總有新的王者。

來源丨新消費101（ID：xinxiaofei101）

作者丨考拉是只鹿

編輯丨小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

曾經(jīng)的零食三巨頭似乎正在經(jīng)歷一場生存危機。

昔日的“零食第一股”來伊份陷入業(yè)績泥沼。2024年年報顯示，公司營收、凈利潤出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，凈利潤更是創(chuàng)下上市以來最大虧損幅度；良品鋪子也在去年出現(xiàn)2020年上市以來的首次年度虧損。

與此同時傳統(tǒng)零食大佬三只松鼠與量販零食品牌的合作也出現(xiàn)波折。日前，三只松鼠前腳剛剛終止了對愛零食的收購，后腳又宣布與零食優(yōu)選簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。然而，愛零食方面宣布起訴三只松鼠，其創(chuàng)始人唐光亮通過個人視頻號發(fā)布多條視頻披露合作內(nèi)幕，并直指三只松鼠“欺人太甚”，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。三只松鼠線下發(fā)展路徑的曲折已經(jīng)無形中透露了出來。

在冰與火的另一端，零食屆的“拼多多”——量販零食卻是火爆出圈?？蓸?.3元一瓶、礦泉水1.2元一瓶、干脆面0.9元一包……低到令人無法拒絕的價格讓年輕的吃貨們瞬間打開了新世界的大門，擁有了零食自由的權(quán)利。

當(dāng)這些“后浪”以“低價、量大、接地氣”的姿態(tài)橫掃市場時，昔日的王者，正被狠狠拍在沙灘上。

那么，零食賽道，當(dāng)真變天了嗎？

你，變成了曾經(jīng)的我

當(dāng)談到量販零食，你會想到什么？

便宜大碗、品類夠多、花樣夠全，仿佛為年輕人量身定制。

量販零食憑借“薄利多銷+海量SKU”的模式迅速下沉，給傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

這一幕，對三巨頭而言，似乎格外熟悉。

十多年前，他們也是如此這般勢如破竹打下的天下。只是，當(dāng)初的他們是打破零食行業(yè)平靜的挑戰(zhàn)者，而如今身份互換后，他們成為了被挑戰(zhàn)的那一方。

十多年前，零食行業(yè)還是傳統(tǒng)散稱貨的天下。消費者想買零食，大多會選擇去大型商超里“隨便稱點”。一個送禮、自用兩相宜的產(chǎn)品居然沒有可靠的品牌坐鎮(zhèn)，資本自然不能放過這樣的機會。

而來伊份、三只松鼠、良品鋪子率先打出“高端零食”的旗號，用精美的包裝、互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌溢價，迅速占領(lǐng)消費者心智。三只松鼠憑借萌系IP和電商紅利，一度成為“國民零食第一股”，2016年，三只松鼠憑借“雙11”單日5億元的銷售額，創(chuàng)造了中國零食電商的神話；來伊份則深耕華東市場，以線下門店為護城河。

2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販品牌異軍突起，以“平價革命”的姿態(tài)，迅速在全國跑馬圈地。它們的打法簡單粗暴——砍掉品牌溢價，直連工廠，用極致性價比碾壓傳統(tǒng)渠道。

量販零食的雄起曝光了三巨頭高光的另一面——價格虛高、品類同質(zhì)化、渠道成本沉重。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)，一包堅果在巨頭店里賣30元，而在量販零食店只需15元時，品牌的“高端濾鏡”開始崩塌。

年輕消費者越來越理性，愿意為品牌支付溢價的人群比例越來越小。

除了被低價策略攻城略地外，渠道端的問題也浮出水面。

線上起家的三只松鼠一直存在過度依賴線上渠道的問題，2019年三只松鼠營收的97%來自第三方電商平臺，近幾年公司加大線下渠道的投入，但2024年這一比例仍接近70%。

據(jù)了解，早在2019年，三只松鼠就提出要在5年內(nèi)實現(xiàn)“萬店計劃”。 但截至2024年年底，公司線下門店數(shù)量僅為333家。僅2022年一年，三只松鼠關(guān)閉的門店數(shù)量就高達(dá)549家。無獨有偶，來伊份在2017年還在暢想2023年實現(xiàn)一萬家門店的“萬家燈火”計劃，結(jié)果到了2024年，門店總數(shù)銳減至3085家，較2023年直接縮水16.28%。

就在三巨頭困于高成本的商場店和電商流量內(nèi)卷之時，量販店則扎根社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用“近場消費”搶占日常需求。

從產(chǎn)品定價到渠道鋪設(shè)，在一個被重新定義的零食江湖里，“舊勢力”正承受著前所未有的壓力。

零食生意，難做

然而，我們需要看到的是，量販零食賽道爆火的背后，羅馬是如何建成的。

量販零食之所以走紅，道理依舊是樸素的“足夠便宜”。

目前，量販零食中的頭部如萬辰、鳴鳴很忙品牌規(guī)模均已達(dá)到萬店級別。雖然在規(guī)模效應(yīng)下實現(xiàn)了營收的高速增長，但其凈利潤率也僅有少得可憐的0.91%和2.1%。

可見，現(xiàn)階段的量販零食更多的是賺個名氣，卻沒有真正掙到錢。

另一方面，以鳴鳴很忙為例，在近一萬五千家門店中，只有15家自營店，加盟店占比達(dá)99.9%。作為預(yù)包裝產(chǎn)品，零食并不存在品控的問題，而加盟商模式又是典型的輕資產(chǎn)。但擴張能持續(xù)達(dá)成的前提是加盟商同樣能夠持續(xù)盈利。否則，一旦出現(xiàn)銷量下滑、加盟商虧損的情況，規(guī)模和盈利的正循環(huán)不再，加盟店的離開恐怕就會像多米諾骨牌一般成群坍塌。

如何扭轉(zhuǎn)微利局面、擺脫在盈虧線上徘徊的尷尬局面，也是市場留給量販零食的難題。

放眼零食行業(yè)的未來發(fā)展，從消費者的訴求出發(fā)，多元化、健康化、趣味化基本已構(gòu)成定局。然而，這樣的趨勢仍然屬于小范圍的結(jié)構(gòu)性變化，也就是說，零食依舊兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在同質(zhì)化的困局里。

零食的最大特點就是SKU眾多，但卻難以引起食客的忠誠度。這一點在“新消費101”對周圍人的采訪中尤為突出。

“好吃的零食其實挺多的?？墒菗Q句話說就是大家都挺好吃的，難分伯仲。沒幾天就會出一個新的款，但是吃幾次以后又會膩了，需要換新的品種補給。至于零食品牌，我也是知道一大堆的，但好像也沒有什么特別的偏好，屬于隨手抓、隨手買的那種?！?/p>

“如果我想控體重的時候，就會特別在意配料表，不過現(xiàn)在大家都比較注重健康，許多品牌推出的低鹽低糖款，配料表也都是很干凈的?！?/p>

類似的原材料、類似的調(diào)料配方，再加上類似的制作工藝，零食品牌們的SKU宛若換湯不換藥的排列組合——都挺好吃，卻也都挺普通。

零食生意，當(dāng)真不好做。

三巨頭，不想只做零食之王

在性價比成為主流的當(dāng)下，曾經(jīng)引以為傲的品牌光環(huán)反而成為了負(fù)擔(dān)。

面對量販零食的沖擊，三巨頭并非沒有反擊。

2023年11月底，良品鋪子啟動成立17年以來規(guī)模最大的一次調(diào)價，挑選在售的300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

然而，降價本身就是雙刃劍。一方面，降價的確可以吸引一部分價格敏感型消費者，但這些慣于比價的消費者自然沒有什么忠誠度可言；另一方面，降價策略削弱了品牌價值的認(rèn)同感，使得過去認(rèn)可良品鋪子本質(zhì)的消費者產(chǎn)生疑慮，品牌還能維持原來的高水準(zhǔn)嗎？

更要命的是，即便良品鋪子們舍得一身剮，想學(xué)習(xí)量販零食的經(jīng)營模式來實現(xiàn)自救，但問題在于，這些零食折扣店經(jīng)過先前沉淀時期的發(fā)展，從供應(yīng)端到零售端的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟，相反，這些卻是三巨頭們所不具備的。

在量販零食的供應(yīng)商中，頭部品牌只占20%，更多的是白牌，而良品鋪子的供應(yīng)商基本都是頭部大廠，推高了生產(chǎn)成本。

兩難的窘境蔓延到三巨頭周身：若降價，則品牌調(diào)性受損，有可能學(xué)成“四不像”；若堅持高價，則客流被量販店截胡。這才有了本文開頭提到的三只松鼠想要和量販零食“化敵為友”的局面。

2023年底，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在致內(nèi)部全員的公開信中直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>

為了扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營所面臨的困局，也為了盡可能擺脫零食賽道的內(nèi)卷，三巨頭們都不約而同地選擇努力開發(fā)產(chǎn)品端的第二增長曲線。

只是這一茬接一茬的第二增長曲線，怎么看都不太靠譜。

今年5月，三只松鼠宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”。此前，三只松鼠還推出過酒類品牌“孫猴王”、寵物品牌“金牌奶爸”等；而在來伊份這邊，咖啡、美妝個護、乳制品、水果生鮮……大約是把能想到的零售細(xì)分品類都給玩了個遍。

事實上，僅僅局限于產(chǎn)品線的拓寬，顯然是不夠的。況且這些賽道早已是充分競爭行業(yè)，知名的品牌更是不勝枚舉，哪里還輪得到零食界的朋友來插一腳。

如果只是延續(xù)過去的模式，強如三只松鼠，營收100億就已然是天花板。

業(yè)態(tài)的升級才是未來的重中之重。

近日，三只松鼠全國首家生活館于安徽蕪湖開業(yè)。

據(jù)三只松鼠方面介紹，生活館被定義為“三只松鼠自有品牌全品類生活館”，即不再局限于零食，且為從米面糧油到生鮮蔬果、從現(xiàn)制烘焙到日化洗護讓渡出空間，進而指向全品類覆蓋、全場景滲透。

與此同時，三只松鼠的“一分利”便利店也是品牌未來的重要支點。從名字就能看出，“一分利”走的是賺微利的路線，貨盤結(jié)構(gòu)為40%自有品牌、30%行業(yè)大牌、20%網(wǎng)紅品牌及10%區(qū)域特色商品。

對于全品類商超賽道的競爭，品牌創(chuàng)始人章燎原表示，“現(xiàn)在所有的硬折扣以及山姆、盒馬都沒有深度進入供應(yīng)鏈，這個是我（三只松鼠）最后的壁壘。通過全渠道的銷售能力，可以把供應(yīng)鏈跑通，最終是為生活館、便利店、硬折扣服務(wù)。”

誰能做成真正擁有完整供應(yīng)鏈的硬折扣商超，誰才是未來中國零售的倚天屠龍，也才能擺脫“零食之王”的身份，浴火重生。

章燎原說得很直接亦很急迫：“錯過這個時間點，就再也來不及了。”

時移世易。

可以確定的是，零食行業(yè)再也不是那個靠包裝和營銷就能躺賺的黃金時代了。

商業(yè)的本質(zhì)，永遠(yuǎn)是效率與價值的較量。量販零食的崛起，并非偶然，而是消費者對“平價好貨”需求的爆發(fā)。三巨頭的衰落，也不全是戰(zhàn)略失誤，而是時代的車輪碾過了舊的商業(yè)模式。

未來的零食戰(zhàn)場，或許不再屬于“高端化”的故事，而是屬于那些能真正讓消費者“買得爽、吃得省”的品牌。三巨頭若想翻身，要么徹底重構(gòu)成本，要么找到新的價值支點。否則，它們的名字，終將成為商業(yè)教科書里“被顛覆的案例”。

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來源：財經(jīng)天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）

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