明明是帶貨，主播讓粉絲“先別買”，先把缺點列一遍？

近日，小紅書頭部博主李嗲夫婦在一場直播中喊了47遍“聽完缺點再買”，最后賣出了2200萬。

當用戶厭倦了“321上鏈接”的嘶喊，反感浮夸的“演技式”帶貨，這場通過硬核測評、客觀評價的帶貨直播，一下子圈粉無數。這也讓這對情侶博主一躍成為小紅書的新帶貨頂流。

這個案例不僅印證這種新帶貨模式的亮點，更預示直播電的風向再度發(fā)生了變化。

小紅書再跑出帶貨黑馬

一場直播帶貨2200萬，小紅書跑出了新的帶貨黑馬。

最近，小紅書頭部博主李嗲和丈夫付鐵寒在小紅書開啟直播帶貨，在長達13小時的直播中，兩人講了112個品牌的商品，GMV突破2200萬元，8個品牌的銷售額超百萬元。

據小紅書官方賬號“買手薯”發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，這場直播的預約人數刷新了買手直播記錄。

為何李嗲會成為新的帶貨黑馬？他們的內容及帶貨風格有何亮點？

一是人設。不同于普通素人，李嗲并非傳統(tǒng)意義上的帶貨達人出身，而是開辟了一個新的賽道——“學術型”買手。

李嗲和丈夫付鐵寒是北大人大的名校學霸，在小紅書分享的內容多是專業(yè)硬核且充滿趣味的知識類視頻，因為用各種奇葩手段測評產品而出圈，如“徒手把植物切到只剩一層細胞”，這篇筆記目前獲贊32萬；還有十分硬核專業(yè)的測評視頻，如“用人造經血測試衛(wèi)生巾”等。

這種學霸式的背景與風格，為他們建立起專業(yè)的人設；而有梗、搞笑的內容風格，又與學霸人設形成了強烈反差，因此獲得了眾多用戶的青睞。目前，李嗲的小紅書粉絲數達到了291萬。

二是帶貨風格。測評類內容天然與產品更近，所以吸引的也是非常垂直的受眾，這也為后續(xù)的直播帶貨奠定了獨特的基礎。

而從該賬號的帶貨風格來看，可以看到也是不走尋常路：

這場直播并不是單純賣貨，而是將測評、講品和帶貨融為一體，甚至被用戶稱為“學術型直播間”。因為他們在帶貨之前，將每個產品的優(yōu)點、缺點都仔細展開講，盡可能客觀呈現一款產品的真實樣貌，鼓勵消費者“三思而后買”：講了脫毛膏的危害，科普脫毛儀的原理，現場檢測機器的能量大小，以及辟謠脫毛儀可以光子嫩膚......

在仔細講解完產品的缺點后才開價，盡管用戶紛紛在評論區(qū)要求趕緊開價上鏈接，但李嗲多次提醒觀眾“你們別急，聽完缺點再買”，足足重復了47遍。

在直播中，她沒有“321 上鏈接”，也沒有預先準備臺本、劇情，而是既講優(yōu)點，也不避諱缺點不按套路出牌的“勸退式帶貨”，反而讓李嗲既收獲了銷售額，也得到了粉絲和用戶的認可。

有料、有梗的直播自然也吸引了不少“路人”用戶的駐足。據小紅書蒲公英平臺數據顯示，這次測評直播的人均停留時間為11分52秒；在下單占比上，過70%的帶貨成績都由非粉絲用戶創(chuàng)造；賬號的粉絲量也已經從開播前的260萬左右提升到了如今的291萬。

如今，其主頁還顯示下一場直播已經有6513人預約。

直播電商風向再變

自2023年小紅書大力發(fā)力電商以來，平臺上涌現出眾多極具影響力的直播帶貨案例，如董潔、章小蕙等，直播單場GMV破億；還有將脫口秀融入直播、讀觀眾投稿信的李誕。

然而，上述案例為自帶光環(huán)的明星名人，其實并不具備可復制性。

有業(yè)內人士就曾表示：“小紅書拿出來撐場的頂流是明星，其實會讓機構和主播覺得素人很難做出這樣的成績。”

如今，李嗲的出現，不僅填補了小紅書直播領域中專業(yè)知識深度講解的空白，也成為首個非明星、名人卻能在直播帶貨領域大放異彩的典型案例。

另一方面，此前小紅書的帶貨頂流的選品風格比較“小眾”，主打品味、特色；而李嗲這場直播帶貨的品牌中，其中既有妮維雅這樣的知名大牌，也有初輯這樣正在起步期的國產品牌。從這個角度來看，李嗲是更注重于把產品選好，再把產品講好。

今年4月，有消息成小紅書電商團隊進行了組織調整，買手運營部分歸到電商行業(yè)團隊，繼續(xù)服務買手。此舉被解讀為小紅書電商重心逐漸從買手過渡到商家。

不過，有知情人士分析道，“買手本就是商家賣貨的方式之一，應該服務于商家?！辟I手不再作為一個單獨的業(yè)務板塊，而是融合到整個電商商家服務體系里，核心是為了給商家提供服務。

那么，小紅書憑借什么打動商家，無疑是買手的帶貨及出圈能力。

有商家曾表示：“買手直播，轉化效率和品、預算、品牌力都有關系。我們走的短直合作，合作有一定創(chuàng)作能力的中腰尾部買手，但小紅書還是不如抖音那樣，同量級的買手能做幾十萬一場?！?/strong>

所以，推出更多的買手帶貨案例，讓商家與更多買手達成合作，無疑是重要的探索方向。

而從行業(yè)角度來看，直播電商行業(yè)正在走向規(guī)范化，優(yōu)質的創(chuàng)作者也將迎來新的紅利期。

今年6月，市場監(jiān)管總局發(fā)布關于征求《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱：《辦法》），據透露，在根據社會公開征求意見反饋，完善《辦法》后，市場監(jiān)督管理局會盡快出臺實施性法規(guī)，健全直播電商常態(tài)化監(jiān)管制度，進一步收緊監(jiān)管，推動行業(yè)邁入新發(fā)展階段。

隨著消費者對千篇一律的營銷話術越發(fā)免疫，類似李嗲這種“勸退式帶貨”的創(chuàng)新模式有望持續(xù)涌現，無疑為整個行業(yè)注入了新的活力。