文丨段謹(jǐn)言

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

時(shí)下，零售大戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)正酣。

在關(guān)乎未來(lái)零售格局“最后一公里”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美團(tuán)、京東、淘寶和拼多多紛紛加入，試圖占領(lǐng)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

在這場(chǎng)熱鬧的混戰(zhàn)中，阿里系盒馬姍姍來(lái)遲。

7月初，在淘寶App首頁(yè)的“淘寶閃購(gòu)”頻道中央，盒馬鮮生悄然占據(jù)一級(jí)入口。

這一流量扶持背后，是阿里想要借盒馬的生鮮供應(yīng)鏈填補(bǔ)淘寶閃購(gòu)的品類空白，以高頻生鮮消費(fèi)帶動(dòng)低頻電商交易。

曾經(jīng)的盒馬算是即時(shí)零售界的“太子爺”，背靠著阿里這座大樹，通過(guò)打破了傳統(tǒng)商超的格局，以獨(dú)特的商業(yè)模式，在業(yè)內(nèi)外備受矚目。

不過(guò)，多年來(lái)，盒馬由于一心追求學(xué)山姆，非但沒能占據(jù)行業(yè)頭部，反而承受著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

現(xiàn)如今，虧損多年的盒馬，終于在前段時(shí)間成功實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)，其要想實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模，明顯任重而道遠(yuǎn)。

學(xué)不會(huì)山姆，多元化道路難走

在商場(chǎng)上，從來(lái)沒有任何一套成功學(xué)能被照搬抄襲。

彼時(shí)，傳統(tǒng)的商超集體正面臨大敗退，但沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市山姆，卻在零售行業(yè)中逆勢(shì)上行，借精準(zhǔn)的中產(chǎn)客群定位和獨(dú)特的會(huì)員體系，已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，于是引來(lái)不少效仿者，其中最積極的學(xué)徒之一便是盒馬。

2019年時(shí)，盒馬開啟了會(huì)員制模式，并將年費(fèi)設(shè)定為218元。

為了搶占中高端消費(fèi)市場(chǎng)，盒馬又高調(diào)進(jìn)入會(huì)員制超市賽道，并孵化出對(duì)標(biāo)山姆的 X 會(huì)員店業(yè)態(tài)，意圖通過(guò)這一全新業(yè)態(tài)開辟增長(zhǎng)第二曲線。

2020年10月，首家X會(huì)員店在上海落地，隨后迅速向北京、蘇州等核心城市滲透，復(fù)制山姆的規(guī)?；瘮U(kuò)張路徑。

在內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃中，X會(huì)員店被寄予厚望，不僅被視作盒馬突破增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵，更喊出三年內(nèi)布局50家門店的激進(jìn)目標(biāo)。

盒馬對(duì)此信心滿滿，其底氣源于兩方面：一是依托自身成熟的供應(yīng)鏈體系，能夠?qū)崿F(xiàn)高效的商品流轉(zhuǎn)；二是深植本土市場(chǎng)的基因，更懂中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好。

然而，豐滿的理想?yún)s抵不過(guò)骨感的現(xiàn)實(shí)。

正如巴奴多年來(lái)學(xué)不會(huì)海底撈一樣，時(shí)隔多年，盒馬不得不承認(rèn)，其也難以復(fù)制山姆的經(jīng)營(yíng)模式。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，企業(yè)營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯滑坡。

2021年時(shí)，盒馬還保持著78%的高位增長(zhǎng)，隨后便斷崖式回落至22%；毛利率同樣承壓，從2019年25.3%的水平持續(xù)收縮至18.7%。

盈利端的頹勢(shì)更為突出，在2023和2024兩年，盒馬連續(xù)陷入虧損泥潭，累計(jì)虧損規(guī)模突破40億元。

深究盒馬經(jīng)營(yíng)壓力大的根源，在于其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出了問(wèn)題。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體銷售額的貢獻(xiàn)占比不到10%。

更直接的導(dǎo)火索在于門店成本失控。

以北京十里堡門店為例，該店每月租金高達(dá)300萬(wàn)元，員工薪酬支出約150萬(wàn)元，再疊加冷鏈物流費(fèi)用、損耗補(bǔ)貼等開支，單月運(yùn)營(yíng)成本突破500萬(wàn)元，而對(duì)應(yīng)月度銷售額僅800萬(wàn)元左右，凈利潤(rùn)率被壓縮至5%以下。

雪上加霜的是，盒馬推行的 "日日鮮" 模式，使得生鮮產(chǎn)品損耗率攀升至8.2%的高位，這一數(shù)據(jù)顯著高于行業(yè)常規(guī)水平。

其實(shí)，除了X會(huì)員店外，這些年來(lái)，盒馬為了發(fā)展也在不斷嘗試其他新的業(yè)態(tài)，其中包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，但基本命運(yùn)走向基本X會(huì)員店相似。

對(duì)于盒馬而言，雖然努力探索多元化道路，甚至以盒馬作為標(biāo)桿，卻依舊發(fā)展艱難，如何找到適合自己的道路更為重要。

擁抱下沉市場(chǎng)，卻頻發(fā)安全問(wèn)題

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正發(fā)生著深刻變革。

2025年一季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.1% 。其中，糧油食品類憑借9.2%的增長(zhǎng)率、飲料類以6.8%的增速脫穎而出，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎；但反觀金銀珠寶類與化妝品類，僅呈現(xiàn)1.2%和0.5%的微弱增長(zhǎng)，在品類增長(zhǎng)的賽道上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

顯然，消費(fèi)者不再將目光一味聚焦于滿足精神愉悅的“悅己型消費(fèi)”，而是愈發(fā)傾向于保障生活基本需求的“剛需型消費(fèi)”。

在這消費(fèi)趨勢(shì)影響下，盒馬也不再執(zhí)迷于中產(chǎn)群體，而是開始轉(zhuǎn)向做“窮人超市”。

2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，此前擔(dān)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊臨危受命，接替侯毅成為新的CEO。

除管理層人事大變動(dòng)，盒馬還深陷輿論困境：連續(xù)關(guān)店、貨架缺貨、IPO暫停、頻繁傳出被阿里出售等。

嚴(yán)筱磊上任后，對(duì)盒馬業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新調(diào)整，避開高線城市，主要選擇在二線及以下城市發(fā)展，業(yè)務(wù)重點(diǎn)也改成聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生的定位主要聚焦于中高端社區(qū)生鮮超市；而盒馬NB則相當(dāng)于盒馬推出的自有平臺(tái)業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是一家硬折扣店，其目標(biāo)客群鎖定為對(duì)價(jià)格較為敏感的下沉市場(chǎng)人群，主要致力于滿足周邊社區(qū)居民的日?；A(chǔ)消費(fèi)需求。

隨著盒馬走向下沉市場(chǎng)，其也終于擺脫了盈利難的困境。

金融界報(bào)道稱，2025財(cái)年（從2024年4月到2025年3月），盒馬自成立以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，且無(wú)論淡旺季都達(dá)成了一個(gè)較好的盈利水平。

然而，盒馬雖然業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，卻又深陷食品安全問(wèn)題中。

2025年5月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，盒馬一款無(wú)抗鮮雞蛋被檢出地美硝唑和甲氧芐啶不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

無(wú)獨(dú)有偶，5月13日，南京市江寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，南京盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃中氯吡脲嚴(yán)重超標(biāo)。

事情曝光，很快引起了廣泛熱議。

公開報(bào)道顯示，這兩款涉事產(chǎn)品其實(shí)屬于盒馬非常高端的產(chǎn)品線，“無(wú)抗雞蛋”主打“0抗生素”賣點(diǎn)，而“即食獼猴桃”強(qiáng)調(diào)方便即食，售價(jià)都高于普通同類產(chǎn)品。

但如今接連品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，令消費(fèi)者失去信心的同時(shí)，也影響品牌聲譽(yù)。

顯而易見，雖然盒馬通過(guò)走平價(jià)路線實(shí)現(xiàn)盈利，但其品控能力卻在下降，一旦消費(fèi)者用腳投票，肯定會(huì)影響其后續(xù)發(fā)展。

即時(shí)零售下半場(chǎng)，盒馬著急上場(chǎng)

現(xiàn)如今，即時(shí)零售憑借 “萬(wàn)物皆可配送” 的廣泛覆蓋力，以及30分鐘送達(dá)的極致效率，徹底改變了傳統(tǒng)電商動(dòng)輒數(shù)日的物流節(jié)奏。

行業(yè)數(shù)據(jù)更能印證即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

商務(wù)部研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2023年該行業(yè)規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增幅29%，2018至2023年復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)57%，增速遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額及傳統(tǒng)電商大盤。

據(jù)招商證券的測(cè)算數(shù)據(jù)，到2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破1.7萬(wàn)億元，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%。

從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)日均1800萬(wàn)單的規(guī)模雖不及京東商城的7000萬(wàn)單，但前者正以超100% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率迅猛擴(kuò)張，相較之下京東商城2%-4%的增速相形見絀。

截至7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單量突破8000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)已超過(guò)2億。

因此，面對(duì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)全面增長(zhǎng)的背景，幾個(gè)平臺(tái)打得火熱，最著急的便是盒馬。

自2015年成立以來(lái)由于長(zhǎng)年虧損，在阿里本地生活業(yè)務(wù)中，盒馬的地位其實(shí)一直非常尷尬。

一年前，盒馬曾被傳將 “易主” 給華潤(rùn)或中糧，盡管事后證實(shí)這只是不實(shí)消息，但這一傳聞本身，已足以暴露它在阿里體系內(nèi)曾處于相對(duì)邊緣的位置。

雖然盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但是又深陷安全問(wèn)題旋渦中，自身其實(shí)很缺乏安全感。

因此，在即時(shí)零售這波風(fēng)口下，對(duì)于盒馬而言，能加入淘寶閃購(gòu)，除了能給雙方帶來(lái)流量共享外，其實(shí)還可以實(shí)現(xiàn)“資源互補(bǔ)”。

然而，盒馬鮮生接入淘寶閃購(gòu)后，流量層面的增長(zhǎng)固然會(huì)比較顯著，但實(shí)際的訂單量與成交規(guī)模能否實(shí)現(xiàn)突破性提升，還要取決于后續(xù)兩家平臺(tái)能否推出足夠豐富的優(yōu)惠活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的舉辦頻次如何。

在資本催生的即時(shí)配送泡沫中，盒馬要想贏下這場(chǎng)戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模，要明白，“即時(shí)零售核心不是平臺(tái)撮合，而是商品力比較”。零售的終極戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不在流量入口，而在供應(yīng)鏈深處的沉默耕耘。