文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

在阿里、拼多多和抖音的跨境電商業(yè)務(wù)均已形成一定規(guī)模時(shí)，京東終于加速出海了。

7月31日，京東確認(rèn)將向德國(guó)電子產(chǎn)品零售商CECONOMY發(fā)出收購(gòu)要約，對(duì)其估值近22億歐元，折合人民幣超180億元。若交易成功完成，將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

此前，京東在歐洲已有布局，但發(fā)展緩慢，如今通過(guò)收購(gòu)成熟的歐洲零售公司，意在快速實(shí)現(xiàn)歐洲本地化擴(kuò)張。劉強(qiáng)東今年6月份對(duì)外表示：“京東未來(lái)最重要的業(yè)務(wù)之一是國(guó)際業(yè)務(wù)，我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開(kāi)始營(yíng)業(yè)?！?/p>

與其他電商巨頭不同，京東依舊以自營(yíng)、建物流的重資產(chǎn)模式出海。劉強(qiáng)東將京東的國(guó)際戰(zhàn)略概括為“本地電商、本地基建、本地員工，本地采購(gòu)、本地發(fā)貨”，并聚焦于銷(xiāo)售品牌商品。

歐洲就是京東這次重資產(chǎn)模式出海的第一戰(zhàn)場(chǎng)，目前歐洲員工已超2000人。20多年前，京東這套重資產(chǎn)模式打法為它在中國(guó)電商市場(chǎng)找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一次，在全球市場(chǎng)，面對(duì)亞馬遜等國(guó)際巨頭以及國(guó)內(nèi)跨境電商四小龍的包圍，京東還能否殺出一條自己的路？

重倉(cāng)歐洲，

京東的又一次出海大考

自2021年，京東先后在歐洲加速布局物流基礎(chǔ)設(shè)施、上線(xiàn)新零售業(yè)務(wù)、推進(jìn)自營(yíng)電商，目前歐洲已經(jīng)是京東投入最大、布局最完善的海外市場(chǎng)。

物流是京東在歐洲發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。目前，京東物流已在歐洲布局超過(guò)20個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)，總面積超過(guò)30萬(wàn)平方米，形成了輻射英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等超30個(gè)歐洲國(guó)家的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

在物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，京東一直在積極推進(jìn)電商零售業(yè)務(wù)落地。

2022年，京東在荷蘭推出 Ochama，試圖將國(guó)內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式引入歐洲零售市場(chǎng)。上市之初，Ochama 還在荷蘭開(kāi)設(shè)了四家機(jī)器人商店，但后來(lái)全部關(guān)閉。目前，Ochama 一直在構(gòu)建外部取貨點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)可以選擇從自提點(diǎn)領(lǐng)取線(xiàn)上訂單，也可以選擇送貨上門(mén)。

今年，京東在歐洲的電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步提速。

一方面，京東在加速組建一支經(jīng)驗(yàn)豐富的本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。比如，曾在歐洲折扣超市巨頭Lidl 英國(guó)擔(dān)任高級(jí)采購(gòu)總監(jiān)的Matthew Nobbs，今年2月被任命為京東英國(guó)首席商品官；前TikTok Shop UK 食品飲料主管Richard Thor ，今年1月也加入京東英國(guó)成為食品飲料高級(jí)品類(lèi)經(jīng)理。

另一方面，4月，京東在英國(guó)試運(yùn)行其自營(yíng)零售電商平臺(tái)Joybuy，主攻高頻消費(fèi)品類(lèi)，并支持當(dāng)日達(dá)／次日達(dá)履約模式，以及免費(fèi)送貨和30天退貨。京東稱(chēng)目前Joybuy正處于自營(yíng)業(yè)務(wù)的測(cè)試階段，計(jì)劃在 2025 年底前正式推出 Joybuy 。

但僅靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，京東在歐洲的發(fā)展仍面臨兩個(gè)關(guān)鍵瓶頸：本地供應(yīng)鏈資源不足和履約效率不高。這也是京東確定收購(gòu)Ceconomy的關(guān)鍵原因。

Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大零售品牌，門(mén)店總數(shù)超過(guò)1000家，覆蓋范圍廣泛。其主要銷(xiāo)售電腦、手機(jī)等3C產(chǎn)品，與京東的核心優(yōu)勢(shì)高度契合。

收購(gòu)Ceconomy，意味著京東可以迅速補(bǔ)充本地供應(yīng)商體系，擴(kuò)充SKU；另外，Ceconomy的1000多家門(mén)店也為京東提供了足夠密度的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，這些門(mén)店可以轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的前置倉(cāng)，進(jìn)一步提升履約效率。

若真能借此將歐洲消費(fèi)者當(dāng)前習(xí)慣的2-3天物流周期，縮短到當(dāng)日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)，將是京東在歐洲與亞馬遜、Temu、TikTok等公司競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。

出海十年，

能否在海外“再造一個(gè)京東”

京東并非沒(méi)有在其他市場(chǎng)做過(guò)嘗試，東南亞市場(chǎng)也曾是京東出海的重心。

2015年11月，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦電商平臺(tái)JD.ID，三年后又在泰國(guó)聯(lián)合該國(guó)最大零售商 Central Group創(chuàng)立JD Central，兩者均以自營(yíng)模式為主。

為配合電商業(yè)務(wù)落地，京東一開(kāi)始就在印尼和泰國(guó)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。但物流優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有為京東帶來(lái)可觀(guān)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2023年3月，京東關(guān)閉JD.ID與JD Central，退出當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)，僅保留物流業(yè)務(wù)。

京東曾經(jīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)抱有很大期待。但現(xiàn)實(shí)是京東遇到的是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、輕模式主導(dǎo)的市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，東南亞用戶(hù)對(duì)物流履約速度并不敏感，反而更注重價(jià)格和促銷(xiāo)，Shopee 就是依靠營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)和補(bǔ)貼迅速做大規(guī)模，用戶(hù)也習(xí)慣了低價(jià)，因此京東的重資產(chǎn)自營(yíng)模式在當(dāng)?shù)貥O難跑通。

歐洲市場(chǎng)顯然與東南亞不同。歐洲用戶(hù)消費(fèi)水平高、品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和配送時(shí)效要求高，京東自營(yíng)模式在這里反而具備差異化優(yōu)勢(shì)。

而且，歐洲是僅次于中國(guó)和美國(guó)的全球第三大電商市場(chǎng)，根據(jù)《歐洲電子商務(wù)報(bào)告》，歐洲2024年的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)是 9580 億歐元（1.05 萬(wàn)億美元），有足夠的發(fā)展空間支撐京東的野心。

2020年5月，劉強(qiáng)東在全員信中表示，京東的夢(mèng)想是“成為一家國(guó)際化的公司”，目標(biāo)是“在海外再造一個(gè)京東”，他判斷互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是“全球到中國(guó)”，下半場(chǎng)則是“從中國(guó)到全球”的機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年，阿里、拼多多、抖音均已找到自己的電商出海模式。而京東經(jīng)歷了十年探索，終于找到了與自身基因契合的出海邏輯和最佳試驗(yàn)場(chǎng)。這一次，京東能成嗎？

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