圖片來源：度哥

8月16日，梅賽德斯-奔馳集團（以下簡稱“奔馳”）發(fā)布2025年第二季度業(yè)績報告，其收入331.53億歐元，同比減少10%；凈利潤9.57億歐元，同比減少69%。在2025年上半年，奔馳收入663.77億歐元，同比減少9%；凈利潤26.88億歐元，同比減少56%。

業(yè)績下滑源于銷量減少。2025年上半年，奔馳全球汽車總銷量90萬輛，同比減少6%。其新能源車銷量18.08萬輛，同比持平，占總銷量的20.1%。其中純電汽車銷量7.57萬輛，同比減少19%，占總銷量的8.4%；混動汽車銷量10.5萬輛，同比增長21%。

從細分市場來看，2025年上半年，奔馳在德國銷量9.81萬輛， 同比減少2%；美國銷量14.2萬輛，同比減少6%；中國銷量29.32萬輛，同比減少14%，中國市場銷量再度拖累整體銷量表現(xiàn)。

在財報中，奔馳也表示在中國高端和奢侈品領(lǐng)域，持續(xù)激烈的價格競爭，尤其是本土制造商的價格競爭，預(yù)計將導(dǎo)致許多外國制造商的銷量增長顯著疲軟。

7月，有數(shù)據(jù)顯示，奔馳在中國市場的零售量為2.67萬輛，是近5年來首次跌破2.7萬輛。奔馳能否挽回中國市場的銷量？

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價格“崩盤”？●

“降價”是目前國內(nèi)汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。目前，奔馳在中國的三大主力車型，均有不同程度的降價。車圈能見度查詢多個汽車服務(wù)平臺發(fā)現(xiàn)，奔馳GLC的經(jīng)銷商報價雖維持著42.78-53.13萬的官方指導(dǎo)價，但全國最低價為27.28-37.63萬元，“降價”15.5萬元；奔馳C級（參數(shù)丨圖片）官方指導(dǎo)價33.48-38.06萬元，全國最低價為19.68-24.26萬，有著14.3萬元的“優(yōu)惠”；官方指導(dǎo)價45.18-59.98萬的奔馳E級，全國最低價為30.68-45.48萬 ，“降價”14.5萬元。

純電車型也幾乎打了五折。奔馳EQB廠商指導(dǎo)價35.2-42.8萬元，全國最低報價為17.7-25.3萬元；奔馳EQE SUV廠商指導(dǎo)價48.6-63.06萬元，全國最低報價27.6-42.06萬元；奔馳EQA指導(dǎo)價32.2萬元，全國最低報價16.1萬元；EQE廠商指導(dǎo)價47.8-62.7萬元，全國最低報價26.8-41.7萬元。

在這樣的低價下，奔馳的純電車型也未能帶來更多銷量。2025年1-7月，奔馳EQB累計銷量僅1871輛；奔馳EQE SUV銷量1713輛；奔馳EQA銷量1127輛；奔馳EQE銷量866輛。三個純電車型為奔馳帶來的中國銷量不足2%。

在銷量下滑，價格腰斬下，奔馳開始調(diào)整中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2025年1月，奔馳宣布2025年，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將從“規(guī)模擴張期”轉(zhuǎn)為“質(zhì)效提升期”，主要目標(biāo)是精簡網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，給經(jīng)銷商減負、提升盈利能力。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱表示，從2025年開始，將實施對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化?；跍y算的結(jié)果，將在未來兩年共同推進對低效能網(wǎng)店的合并。其透露，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的精簡將按軟著陸方式進行，并尊重彼此的雙向選擇。同時，奔馳與經(jīng)銷商伙伴仍將繼續(xù)投入包括“網(wǎng)絡(luò)升級”、“零售人員發(fā)展”在內(nèi)的一系列零售體驗提升項目，并計劃于2027年完成全網(wǎng)門店形象與功能的“硬件升級”。

8月初，有媒體報道，多家奔馳4S店被終止授權(quán)，終止授權(quán)的門店包括北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷、北京運通興馳、浙江寶利德、德州廣匯之星、湖州之星、紹興之星、東營五岳等。在2025年上半年，已有超過 80 家奔馳 4S 店終止授權(quán)，涉及北京、上海、杭州等核心市場。

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中國團隊開始主導(dǎo)研發(fā)●

奔馳要重新吸引中國消費者的注意，仍需要拿產(chǎn)品“說話”。

8月，有媒體曝光了一份奔馳的投資者文件，其計劃在未來兩年內(nèi)推出一系列新車型，覆蓋從入門級到高端市場的所有細分領(lǐng)域。2026年將有至少18款車型上市，包括CLA Shooting Brake獵裝版的汽油和電動版本。在入門級市場，奔馳計劃推出一款新燃油車和兩款電動車，可能是新一代GLA和GLB緊湊型跨界車。核心市場包括C-Class和GLC，預(yù)計兩款汽油車型將進行中期改款，并推出純電動版本。在高端市場，計劃推出四款燃油/柴油車型和五款電動車，包括對S-Class和EQS進行中期改款。

而在2025年，奔馳僅規(guī)劃了一款新能源車型。據(jù)悉，2025年3月，奔馳發(fā)布全新一代 CLA 車型，提供純電和輕混版本。國產(chǎn)長軸距版本 CLA 在4月的上海車展亮相，其為奔馳MMA模塊化電動平臺的首款國產(chǎn)車型，該平臺由中國團隊主導(dǎo)、專門針對中國用戶需求開發(fā)的整車架構(gòu)。

2024年9月，奔馳曾宣布，計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，其中乘用車將投資超100億元人民幣，輕型商務(wù)車將投資超40億元。

在2024年業(yè)績說明會上，奔馳表示，從2025年到2027年，其將在中國市場推出多款專屬的產(chǎn)品，覆蓋所有細分市場和驅(qū)動形式。為中國市場推出的產(chǎn)品將在本土進行研發(fā)，并搭載中國特有的應(yīng)用程序和車機內(nèi)容，包括專屬的智能座艙和智能駕駛功能。

在奔馳以往的研發(fā)模式中，德國總部負責(zé)決策，其他地區(qū)的研發(fā)中心負責(zé)執(zhí)行。而今，中國研發(fā)團隊已經(jīng)擁有了更多的主導(dǎo)權(quán)。據(jù)媒體報道，奔馳在中國已形成“京滬創(chuàng)新雙擎”格局，北京研發(fā)中心聚焦整車集成與電動化技術(shù)，上海研發(fā)中心專攻數(shù)字化與自動駕駛。

值得一提的是，目前奔馳的智駕功能需要付費。據(jù)奔馳中國官網(wǎng)，其智駕互聯(lián)組合包（NTG7）定價7000元/年起，包含導(dǎo)航輔助駕駛、高德在線導(dǎo)航、遠程控制、車載無限流量；高德+遠程組合包產(chǎn)品，1158元/年起。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024中國汽車消費者洞察報告》，消費者對城市道路自動駕駛的興趣從2022年的64%升至76%，但愿意額外付費的比例卻下降8個百分點，一線城市降幅達14%。頭部企業(yè)“硬件標(biāo)配+軟件免費”的策略重塑了用戶認(rèn)知，51%的消費者更傾向一次性購買選裝包，而非訂閱制。

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跨國車企仍需“補作業(yè)”●

如今，以“BBA”為代表的跨國豪車品牌在中國都遭遇了發(fā)展瓶頸。2025年上半年，寶馬中國銷量31.79萬輛，同比下降15.5%；奧迪中國銷量28.76萬輛，同比減少10.2%。

據(jù)蓋世汽車研究院，2016-2024年，豪華車銷量從145萬輛攀升至2024年的511.3萬輛，滲透率提升至18.5%。從動力類型來看，豪華車市場的新能源滲透率從2020年10.8%迅速提升至2024年的60.8%。

同時，麥肯錫在報告中指出，若傳統(tǒng)外資高端品牌能彌補其在智能電動化領(lǐng)域的技術(shù)劣勢,憑借既有品牌優(yōu)勢，這些傳統(tǒng)高端品牌仍然有望在中國市場“重塑輝煌”：中國高端新能源汽車品牌車主在調(diào)研中表示，如若傳統(tǒng)外資高端品牌能在智能化等維度顯著提高競爭力，進而推出可與領(lǐng)先中國智能新能源汽車品牌在技術(shù)維度相提并論的新車型，則有相當(dāng)比例(63%)的中國高端新能源汽車車主會考慮購買此類來自傳統(tǒng)外資高端品牌的新車型。

在豪華車市場的銷量驅(qū)動力變?yōu)榱诵履茉窜囆偷谋尘跋拢鐕儡嚻放苽円查_始賦予中國研發(fā)團隊的主導(dǎo)權(quán)，并深度與中國企業(yè)合作，以提高電動化、智能化的能力。

如，寶馬陸續(xù)與華為、阿里、Momenta等中國科技企業(yè)達成合作，加碼智能化。7月，寶馬集團宣布華晨寶馬與南京市建鄴區(qū)正式簽署合作協(xié)議，宣布設(shè)立全資子公司“寶馬（南京）信息技術(shù)有限公司”，其將成為寶馬集團全球六大信息技術(shù)研發(fā)中心之一，同時也是寶馬集團在中國設(shè)立的首個且唯一的 IT 研發(fā)中心，更是集團在全亞洲規(guī)模最大的 IT 研發(fā)基地。

奧迪與華為深度合作，一汽奧迪與華為乾崑聯(lián)合打造的一汽奧迪A5L、一汽奧迪Q6L e-tron已經(jīng)陸續(xù)上市，未來，國內(nèi)市場的奧迪A4、奧迪Q5等主流車型也將陸續(xù)搭載華為乾崑。此外，奧迪還與上汽協(xié)同打造了專注中國純電市場的新品牌“AUDI”。

BBA們通過技術(shù)合作、提高本土研發(fā)主導(dǎo)權(quán)等方式加速產(chǎn)品落地，其通過電動化重新鞏固中國市場地位的決心十分堅決。但要拿出具體成果，仍需要長期的投入與堅持。

事實上，不僅是BBA，如本田、日產(chǎn)、豐田、大眾等跨國車企都在加碼本土化，以提高在中國的電動化轉(zhuǎn)型進度。然而，BBA以及其他跨國車企還未在中國誕生爆款的電動化車型，能否在銷量下滑的壓力下，穩(wěn)住心態(tài)，順利實現(xiàn)電動化的轉(zhuǎn)型，或許將影響著這些車企未來在中國的命運。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）