中國(guó)的IP消費(fèi)領(lǐng)域有兩家頭部公司，一家是泡泡瑪特，另外一家是名創(chuàng)優(yōu)品。

泡泡瑪特大家都非常熟悉了。過去一段時(shí)間，泡泡瑪特的核心IP不斷出圈，Labubu更是成為了全民的爆款。

至于名創(chuàng)優(yōu)品，有些朋友可能覺得奇怪，這不是所謂「十元店」嗎？專賣便宜貨的，怎么成為IP消費(fèi)的代表呢？

實(shí)際上，我在公眾號(hào)里多次，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的定位已經(jīng)搖身一變，從當(dāng)年主營(yíng)生活用品的雜貨店，完全變成了IP衍生品集合店。

這種商業(yè)模式180度的大轉(zhuǎn)彎，是非常有意思的現(xiàn)象。

雜貨店自然是主打性價(jià)比，IP消費(fèi)主打的卻是情緒價(jià)值。情緒價(jià)值和性價(jià)比，是商業(yè)當(dāng)中兩個(gè)截然不同的方向。

名創(chuàng)優(yōu)品真的能夠搖身一變，把自己的商業(yè)模式重新塑造一遍嗎？這個(gè)問題，是這家公司最有趣的地方。

當(dāng)然，在IP消費(fèi)這個(gè)大領(lǐng)域當(dāng)中，名創(chuàng)優(yōu)品還是個(gè)后來者，距離泡泡瑪特的水平還是很遙遠(yuǎn)的。

從現(xiàn)在兩家公司的市值就能看出來。本文寫作之時(shí)，泡泡瑪特的市值超過了4000億港幣，而名創(chuàng)優(yōu)品大約在600億港幣的水平。

也就是說，泡泡瑪特的市值是名創(chuàng)優(yōu)品的7-8倍。

泡泡瑪特貴為IP消費(fèi)的王者，第一的位置短期內(nèi)不可動(dòng)搖。名創(chuàng)優(yōu)品無論是在財(cái)報(bào)會(huì)議和投資人溝通的時(shí)候，還是各種對(duì)外營(yíng)銷宣傳，都會(huì)把泡泡瑪特當(dāng)作它追趕的榜樣。

市值的差距，背后是兩家公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的差距。

2025年上半年，泡泡瑪特收入138億元，凈利潤(rùn)約47億元，可以稱得上是一臺(tái)印鈔機(jī)，同比利潤(rùn)增速高達(dá)362%。

哪怕就在兩年前，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)水平是幾乎相當(dāng)?shù)?，而現(xiàn)在泡泡瑪特已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在2025年上半年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入是93億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.7億元，同比增長(zhǎng)3.4%。和泡泡瑪特之間高下立判。

兩家公司的差距是基于他們商業(yè)模式的差距。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)高調(diào)殺入IP消費(fèi)賽道三四年，他在IP領(lǐng)域的做法依然是在遵循「拿來主義」——也就是去簽約一批已經(jīng)成名的大IP，尤其是國(guó)際IP來為己所用。

例如說，瘋狂動(dòng)物園、哈利波特、HelloKitty，還有迪士尼、chiikawa這樣的IP都是有跟名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)合作的，甚至是小朋友最愛的小馬寶莉卡牌也出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品門店里面。

這些成名的大IP，授權(quán)費(fèi)用都很高。雖然名創(chuàng)優(yōu)品可以借助這些IP的勢(shì)能快速吸引到很多消費(fèi)者，但是這種商業(yè)模式依然是傳統(tǒng)零售商的「賣貨思維」。

不僅IP的原創(chuàng)屬性更低，獲得IP的成本付出也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泡泡瑪特。

泡泡瑪特的商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)單概括為自有IP主導(dǎo)。

雖然泡泡瑪特的自有IP也是由簽約設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)的。嚴(yán)格意義上來說，并不是由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)出來的。

但是設(shè)計(jì)師跟泡泡瑪特合作的時(shí)候，他們的知名度都非常有限，幾乎沒人會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)藝術(shù)家就去購(gòu)買其設(shè)計(jì)的IP。

因此在泡泡瑪特的合作里會(huì)規(guī)定，付出一定成本后，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的IP版權(quán)歸于泡泡瑪特。如果一個(gè)IP能夠大火，泡泡瑪特可以賺得盆滿缽滿——至少持續(xù)的IP授權(quán)費(fèi)這樣的重?fù)?dān)，泡泡瑪特可以基本免除了。

財(cái)報(bào)的數(shù)字也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)泡泡瑪特2025年的中期財(cái)報(bào)，「自有IP」的銷售總額占整個(gè)公司比例高達(dá)88%。剩下少量收入才是來自于外部的授權(quán)IP。

泡泡瑪特的自有IP矩陣，充滿大家耳熟能詳?shù)拿?。排名第一的Labubu，這個(gè)無需多加介紹了。

排名第二第三的molly和skullpanda，這兩個(gè)都是泡泡瑪特的常青樹，屬于老牌IP，已經(jīng)火了好幾年。

排名第四的crybaby哭娃，是今年新晉大火的IP。同樣最近兩年新推出的星星人，熱度也在快速提升，進(jìn)入了自有IP前十名，占泡泡瑪特整體收入的2.8%。

可以看出來，泡泡瑪特的自有IP是多點(diǎn)開花，四面出擊。

泡泡瑪特如此強(qiáng)大的自有IP實(shí)力，名創(chuàng)優(yōu)品是不是就永遠(yuǎn)都追不上呢？

至少名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)不是這么認(rèn)為的，名創(chuàng)優(yōu)品正在全面擁抱自有IP戰(zhàn)略。

在剛剛結(jié)束的投資人財(cái)報(bào)會(huì)議上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富聲稱，全中國(guó)只有三家公司有能力做自有IP加上自有渠道銷售的商業(yè)模式。

而這三家公司當(dāng)中，除了泡泡瑪特以外，其他兩家都是屬于名創(chuàng)優(yōu)品，包括名創(chuàng)自身和名創(chuàng)所孵化的新品牌toptoy。

toptoy是一個(gè)專門售賣潮玩的連鎖品牌。目前從名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部分拆準(zhǔn)備獨(dú)立上市，已經(jīng)完成了一輪淡馬錫領(lǐng)投的融資，估值達(dá)到100億港幣。

可以看出來，名創(chuàng)優(yōu)品要做自有IP戰(zhàn)略、去追趕泡泡瑪特，他手上一張很重要的牌就是遍布全球的門店。

任何的自有IP一旦驗(yàn)證了，名創(chuàng)優(yōu)品能迅速在幾千家全球門店里面進(jìn)行銷售。這一點(diǎn)確實(shí)是很多其他企業(yè)難以模仿的。

名創(chuàng)優(yōu)品全球目前有7600家門店，其中海外門店只有3000家出頭，全球化發(fā)展還有很大的增長(zhǎng)空間。

未來5年，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)量超過1萬家是大概率可以實(shí)現(xiàn)的事情。依靠著這個(gè)門店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品可以高效測(cè)試自有IP的市場(chǎng)接受度。

自有IP是名創(chuàng)優(yōu)品今年以來的新戰(zhàn)略，截至目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的自有IP還寥寥無幾。

唯一有點(diǎn)知名度的叫做右右醬，今年的銷售額還不到一個(gè)億。大家有聽說過右右醬這個(gè)IP嗎？

自有IP是一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過程。Labubu早在15、16年的時(shí)候泡泡瑪特已經(jīng)推出了，真正大紅大紫卻是直到2024年以后。

自有IP這條路看上去很美好，卻需要很長(zhǎng)的時(shí)間來沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品做自有IP的另外一個(gè)信心來源，除了門店數(shù)量夠多，還在于名創(chuàng)優(yōu)品最近一年開大型IP體驗(yàn)店的嘗試獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

在大家的印象當(dāng)中，名創(chuàng)優(yōu)品開的門店面積不大，因?yàn)槭巧铍s貨十元店，也根本不會(huì)開在最好的商場(chǎng)里面。

最近一年，名創(chuàng)優(yōu)品積極調(diào)整策略。在上海的淮海路、廣州的北京路、北京的朝外box，以及南京的德基廣場(chǎng)這些核心商圈里面，開出了接近甚至超過1000平米的大型IP體驗(yàn)店。

名創(chuàng)優(yōu)品給這些門店起了一些更加高級(jí)的名字，例如說北上廣的三家旗艦店就統(tǒng)一叫做miniso land。

miniso land這種旗艦店的業(yè)態(tài)在每個(gè)城市最核心的商圈開業(yè)，已經(jīng)成為了名創(chuàng)優(yōu)品的核心發(fā)展戰(zhàn)略，將會(huì)陸續(xù)在全國(guó)開出數(shù)十家。

這些門店和名創(chuàng)優(yōu)品原有門店相比，最大的區(qū)別是只賣IP產(chǎn)品，所有的日雜生活百貨通通不見了。

名創(chuàng)優(yōu)品做這樣的門店，除了要去吸引消費(fèi)者，背后的另一個(gè)目的是要向IP設(shè)計(jì)師去表達(dá)自己堅(jiān)定的態(tài)度：「名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)IP集合店了，不要用老的眼光，什么十元雜貨店這樣的眼光來看待」。

品牌認(rèn)知的調(diào)整，有助于名創(chuàng)優(yōu)品簽約更多的專業(yè)IP設(shè)計(jì)師。

因?yàn)橐鲎杂蠭P，名創(chuàng)優(yōu)品最重要的首先還不是消費(fèi)者，最重要的是供應(yīng)端。

有沒有那么多IP設(shè)計(jì)師愿意跟名創(chuàng)優(yōu)品合作？一旦優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的數(shù)量變多了，像Labubu這樣的爆火IP是否能夠出現(xiàn)，可能就成為了一個(gè)概率問題。

根本沒有人能夠保證簽約10個(gè)設(shè)計(jì)師就能出現(xiàn)一個(gè)Labubu。但如果你能夠跟泡泡瑪特去爭(zhēng)奪中國(guó)乃至全球IP設(shè)計(jì)師群體的認(rèn)可，能簽到上百個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP設(shè)計(jì)師，能夠出現(xiàn)一個(gè)Labubu的概率自然就提高了。

除了供應(yīng)端的考量之外，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)miniso land這樣的旗艦店，另外一個(gè)目的就是去獲得當(dāng)下火熱的文旅客流。

上個(gè)月我去南京出差，在工作日星期一的早上在德基廣場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)人滿為患了。很多家長(zhǎng)帶著小朋友一起逛街打卡，游客已經(jīng)成為了德基廣場(chǎng)這種頭部商場(chǎng)的重要客群來源，甚至在工作日的白天也能體現(xiàn)出來。

我在文章里也多次分析過，文旅消費(fèi)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)所有領(lǐng)域當(dāng)中，發(fā)展勢(shì)頭最好的一個(gè)領(lǐng)域之一。

像名創(chuàng)優(yōu)品在德基廣場(chǎng)里面開出來的IP體驗(yàn)店，都可以看作一個(gè)小型文旅的目的地。小朋友喜歡逛，一家人在里面可以待半小時(shí)甚至1小時(shí)。

這一思路帶來的業(yè)績(jī)，已經(jīng)完全體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)的溝通，和去年同期相比，名創(chuàng)優(yōu)品大店的業(yè)績(jī)會(huì)顯著好于小店的業(yè)績(jī)。

看我分析了這么多，也想了解一下大家的反饋。大家是否看好名創(chuàng)優(yōu)品去追趕泡泡瑪特的自有IP戰(zhàn)略呢？你曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品里面買過哪些IP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量是否讓你滿意呢？

無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，他們彼此雖然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)都是中國(guó)IP行業(yè)在全球范圍內(nèi)的杰出代表。

非常巧合的是，這兩家IP消費(fèi)公司在2025年上半年，海外的收入占整家公司的收入都在40%上下。也就是說，這兩家公司的全球化程度已經(jīng)很高了，而且這個(gè)比例還在不斷提高當(dāng)中。

再過三五年，這兩家公司海外收入的占比超過一半，是順理成章的事情。

一直以來，中國(guó)制造的代名詞是物美價(jià)廉。但潮玩IP這個(gè)領(lǐng)域，還多加了一層文化和精神消費(fèi)的屬性，并不是依靠性價(jià)比就能成功。

所以中國(guó)IP企業(yè)在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可，是我們中國(guó)軟實(shí)力、文化影響力不斷提高的一種證明。

在這個(gè)意義上，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，都是值得長(zhǎng)期關(guān)注的企業(yè)。以前Hello Kitty和迪士尼這種全球化大火的IP，只屬于發(fā)達(dá)國(guó)家，屬于美國(guó)人和日本人。

但是未來的五年十年，全球范圍內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)越來越多中國(guó)的IP，受到全球消費(fèi)者的追捧。

更多的品牌案例和商業(yè)趨勢(shì)分析，我們放在社群里繼續(xù)討論。社群里我還會(huì)跟大家互動(dòng)答疑，共同進(jìn)步。

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