十年發(fā)展，穿越周期，頂峰相見(jiàn)

“當(dāng)別人都在關(guān)注孩子跑得快不快，泰蘭尼斯想讓孩子無(wú)論是城市還是山野，都能跑得穩(wěn)?！边@是泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在8月17日穩(wěn)跑鞋新品發(fā)布會(huì)上說(shuō)的原話。

泰蘭尼斯 “為愛(ài)守護(hù)，穩(wěn)跑開(kāi)學(xué)”新品發(fā)布會(huì)

作為泰蘭尼斯推出的新一代高性能運(yùn)動(dòng)鞋，丁飛將“穩(wěn)跑鞋”定位為“童鞋界的SUV”， 他說(shuō)，“如果運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)于跑車，戶外鞋相當(dāng)于越野車，在這兩者中還有一種車型銷量很好，那就是幾乎能應(yīng)對(duì)所有場(chǎng)景的SUV，而穩(wěn)跑鞋就是希望可以解決孩子全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)模式?！?br/>

泰蘭尼斯 穩(wěn)跑鞋

作為高端專業(yè)童鞋的代表，從配置性能上也能看到品牌的不妥協(xié)。新品“穩(wěn)跑鞋”搭載意大利 Vibram “黃金大底”大大提升了鞋子的耐磨性和防滑性；嵌入T700航天級(jí)碳板有效提升鞋子的穩(wěn)定性和抗扭轉(zhuǎn)能力；配備適合日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的Ortholite鞋墊，以及適合高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的BASF不變形科技鞋墊，精準(zhǔn)匹配6-17歲用戶不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度需求。

就此次穩(wěn)跑鞋的重磅發(fā)布，泰蘭尼斯選擇獨(dú)家在天貓全球首發(fā)，并且與天貓超級(jí)品牌日深度合作，攜手品牌代言人吉娜、乒乓球世界冠軍許昕、超模張亮等從品牌直播間到線下發(fā)布會(huì)全場(chǎng)域，打造了一場(chǎng)堪稱行業(yè)標(biāo)桿高端童鞋新品發(fā)布會(huì)。

據(jù)悉，新品上線僅5日，品牌整體成交破億，達(dá)日常銷售的28倍，品牌天貓旗艦店新客增長(zhǎng)超21萬(wàn)人，成為首個(gè)登陸天貓超級(jí)品牌日成交破億的童鞋品牌。

泰蘭尼斯 穩(wěn)跑鞋 天貓全球獨(dú)家首發(fā)

眾所周知，童鞋市場(chǎng)并不是一個(gè)站在聚光燈下的品類，伴隨著出生率下降，童鞋的核心消費(fèi)規(guī)模也在不可避免地被縮減。雖說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)正在從增量向存量?jī)A斜，但泰蘭尼斯還是想通過(guò)專業(yè)與高端再賭一把。用創(chuàng)始人丁飛的話說(shuō)，“堅(jiān)持把‘難而正確’的事做透是我們一貫的堅(jiān)持。”

此次 “穩(wěn)跑鞋”的發(fā)布，就是面向年齡更長(zhǎng)的孩子，他們需要出去探索更大的世界，參與更多的運(yùn)動(dòng)。對(duì)于泰蘭尼斯來(lái)說(shuō)，這一步也是幫自己拓展產(chǎn)品生命周期，讓品牌真正意義上走向更大市場(chǎng)。

這次泰蘭尼斯選擇與天貓超級(jí)品牌日的深度合作也正是看重了平臺(tái)新品打造的全方位能力，也是雙方“十年一劍”不謀而合的雙向奔赴。

一方面我們看到了品牌的產(chǎn)品定力與市場(chǎng)野心，一方面在面向新品打造與經(jīng)營(yíng)破圈上我們也觀察到了天貓的再進(jìn)化。

從學(xué)步到穩(wěn)跑，打爆品要自己先跳出傳統(tǒng)思維

泰蘭尼斯的成功并非是一帆風(fēng)順的，換句話說(shuō)，他們所積累的失敗的經(jīng)驗(yàn)可能要多于成功經(jīng)驗(yàn)。做線下起家的泰蘭尼斯在過(guò)去的10年積累了很多零售與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但是一直沒(méi)有找到自己真正意義上爆發(fā)點(diǎn)。

真正意義上的爆發(fā)是2023年。泰蘭尼斯突出面向10個(gè)月至6歲嬰幼兒設(shè)計(jì)的超級(jí)單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，通過(guò)分眾廣告的傳播與電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)真正鎖定了專業(yè)學(xué)步童鞋品類霸主的身份，也拿到了和一線頭部品牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋

通過(guò)電商流量的引爆，消費(fèi)者不僅真正開(kāi)始認(rèn)識(shí)并記住“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，同時(shí)還能反哺線下渠道并帶動(dòng)品牌勢(shì)能，這讓泰蘭尼斯過(guò)去所積累的線下渠道的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)的整盤(pán)大旗都被盤(pán)活了。

此次泰蘭尼斯與天貓超級(jí)品牌日的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)布局開(kāi)學(xué)季成功打造的新品發(fā)布戰(zhàn)役也是如此，在獲客難、從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量博弈的當(dāng)下，品牌如何通過(guò)營(yíng)銷精準(zhǔn)地打到高端人群，擴(kuò)大聲量規(guī)模，引爆流量和破圈，這正是這次品牌新品發(fā)布會(huì)的重要突破難點(diǎn)。

品牌側(cè)告訴胖鯨，在整體新品傳播過(guò)程中，品牌與天貓共同確定了以發(fā)布會(huì)直播為流量爆點(diǎn)支點(diǎn)，通過(guò)天貓平臺(tái)資源、明星官宣等外部資源、線下資源等引導(dǎo)到發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)集中式流量爆發(fā)與破圈，以撬動(dòng)更大規(guī)模精準(zhǔn)人群與業(yè)績(jī)提升。

泰蘭尼斯發(fā)布會(huì)在北京舉辦

不僅如此，流量之后，品牌最終需要的是轉(zhuǎn)化和加購(gòu)。在這方面，天貓超級(jí)品牌日加碼扶優(yōu)，為泰蘭尼斯拓投額外線下點(diǎn)位；并且通過(guò)淘寶開(kāi)屏等方式，讓消費(fèi)者直接在線上被二次觸達(dá)，進(jìn)入品牌私域，讓大規(guī)模曝光有地方被承接，讓品牌獲得未來(lái)能夠運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。結(jié)果顯示，爆款新品對(duì)于品牌整體成交拉動(dòng)顯著，并且?guī)?dòng)了經(jīng)典款及其他系列的爆發(fā)。

8月17日泰蘭尼斯天貓超級(jí)品牌日北京發(fā)布會(huì)當(dāng)天，穩(wěn)跑鞋新品單日成交達(dá)童鞋品類TOP1；活動(dòng)全周期成交同比日常達(dá)28倍，新增超4200萬(wàn)AIPL人群資產(chǎn)?；顒?dòng)期間會(huì)員成交人數(shù)同比日常增長(zhǎng)12倍，新客增長(zhǎng)超過(guò)了21萬(wàn)人。

從流量到經(jīng)營(yíng)，今天品牌需要怎樣的平臺(tái)？

今天線上線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜，品牌面對(duì)的電商平臺(tái)不僅再是流量為王這單一維度，更是品牌與平臺(tái)共謀經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。如何爭(zhēng)奪用戶關(guān)注？如何在紛亂的營(yíng)銷環(huán)境中脫穎而出？

在胖鯨看來(lái)，成熟是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞，久經(jīng)沙場(chǎng)的老將們攜手，才能遇難而上、處變不驚。深度了解后胖鯨發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯與天貓超級(jí)品牌日都有自己的“十年一劍”。

十多年前，丁飛推出了第一款童鞋，大膽定位高端市場(chǎng)，堅(jiān)持產(chǎn)品實(shí)價(jià)銷售、不打折。這十年里，泰蘭尼斯堅(jiān)持渠道同價(jià)、堅(jiān)持以“高端專業(yè)時(shí)尚童鞋”作為品牌定位，根據(jù)兒童成長(zhǎng)階段細(xì)分設(shè)計(jì)童鞋。從一線城市的高端商場(chǎng)專柜店到天貓線上旗艦店，泰蘭尼斯“舍棄短利、堅(jiān)守價(jià)值”的定力從未變化。泰蘭尼斯的十年，直接影響了中國(guó)的高端童鞋市場(chǎng)。

另一個(gè)十年，則是在如泰蘭尼斯般崛起的無(wú)數(shù)個(gè)超級(jí)品牌背后的平臺(tái)——天貓超級(jí)品牌日。

這十年里，中國(guó)消費(fèi)者需求升級(jí)演變，數(shù)字化浪潮下電商生態(tài)重塑……作為電商營(yíng)銷領(lǐng)域的超級(jí)IP，天貓超級(jí)品牌日自2015年啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)與超過(guò)300個(gè)品牌合作了超過(guò)700場(chǎng)超品活動(dòng)，已然成為品牌生意爆發(fā)的首選經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

而到今天，品牌對(duì)天貓超級(jí)品牌日的期待則有了更多，包括前期新品洞察與共創(chuàng)、中期新品打爆與用戶破圈、及中后期的品牌建設(shè)、心智沉淀、用戶運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)復(fù)用，在這一年一度的屬于品牌自己的BIGDAY上，不僅要狂歡，也是一場(chǎng)年度生意增長(zhǎng)承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、品牌躍升的重要時(shí)刻。

以lululemon為例，這個(gè)以瑜伽服起家的運(yùn)動(dòng)品牌，如何在冬季打響羽絨系列認(rèn)知度與影響力、謀得生意增長(zhǎng)突破成為新的挑戰(zhàn)。去年年底，lululemon選擇與天貓超級(jí)品牌日開(kāi)啟第六年合作，選擇在冰雪之都哈爾濱特別打造“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)”，成功幫助品牌新品鎖定運(yùn)動(dòng)服類目TOP1、搜索人氣4倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。在瑜伽長(zhǎng)板之外，lululemon展現(xiàn)了一個(gè)全面的拓局者形象，也通過(guò)深入年輕人扎堆的冰雪現(xiàn)場(chǎng)，贏得Z世代的青睞。

lululemon與天貓超級(jí)品牌日的共創(chuàng)

新品在天貓實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)背后，也是天貓對(duì)于如何破流量?jī)?nèi)卷答案：與品牌一起打造品牌強(qiáng)心智戰(zhàn)役，通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷，話題營(yíng)造與IP資源整合，助力品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)下生意爆發(fā)與長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)的雙標(biāo)桿。

不僅如此，與品牌在更前期一同探索新品的機(jī)會(huì)也是天貓成熟與前瞻的一種體現(xiàn)。天貓深刻洞察到品牌的新品困境：重視新品，卻在用戶洞察、低成本拉新和產(chǎn)品教育環(huán)節(jié)遇到阻力。為此，天貓推出了全新的全鏈路解決方案，助力品牌成功打爆新品。

以得寶天貓超級(jí)品牌日為例，品牌高端天鵝絨軟抽系列的上新正是與天貓深度共建的成果：通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的社媒聆聽(tīng)與市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者五大生活場(chǎng)景與柔軟紙巾賽道潛力；借助TMIC調(diào)研優(yōu)化新品概念，錨定痛點(diǎn)提升溝通效率；上新首日即登頂紙品/濕巾行業(yè)TOP1，成功開(kāi)啟高端柔軟抽紙新體驗(yàn)。

這次泰蘭尼斯選擇與天貓超級(jí)品牌日的深度合作也正是看重了平臺(tái)新品打造的全方位能力。一方面在新品的洞察層，丁飛在發(fā)布會(huì)上也提及，穩(wěn)跑鞋不同以往新品，它是跟著天貓的人群和流行趨勢(shì)去設(shè)計(jì)的，為了更有效地減少兒童運(yùn)動(dòng)傷害，并滿足孩子全場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)需求。另一方面，品牌也是敏銳捕捉到流量之外，從流量激活到用戶經(jīng)營(yíng)，從單一場(chǎng)景到全域融合，從深度個(gè)性化到長(zhǎng)期價(jià)值爆發(fā)，天貓超級(jí)品牌日這個(gè)成熟IP的深層次價(jià)值。

如果說(shuō)電商打爆品1.0時(shí)代是通過(guò)新品創(chuàng)新+人群洞察結(jié)合流量的紅利來(lái)做一波順勢(shì)拉新，那今天的品牌新品打造則有更多的考量。

在丁飛眼里，電商爆品的打造絕不是一錘子買(mǎi)賣生意。品牌既要懂今天的電商平臺(tái)全域消費(fèi)者喜歡什么，對(duì)哪些元素更敏感，同時(shí)通過(guò)線上話題與銷量引爆帶動(dòng)品牌聲勢(shì)提升，并反哺線下渠道。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你需要既懂流量、懂產(chǎn)品，也要知道怎么盤(pán)活線上線下這一盤(pán)棋，這才是今天品牌經(jīng)營(yíng)的全局觀，與平臺(tái)共赴長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)者思維。

在泰蘭尼斯身上，我們也看到了今天中國(guó)獨(dú)立品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的縮影。

采訪最后，丁飛半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“如果國(guó)際大牌做超級(jí)品牌日1個(gè)億可能市場(chǎng)沒(méi)那么震撼，但是對(duì)泰蘭尼斯而言，這代表中國(guó)童鞋品牌也能做好高端產(chǎn)品，是被市場(chǎng)所認(rèn)可的關(guān)鍵里程碑?！?/p>

泰蘭尼斯 創(chuàng)始人 丁飛

本期作者：Ryan