「核心提示」
比起拼營(yíng)銷預(yù)算，小紅書市集更注重讓商家拼商品品質(zhì)——這個(gè)差異正在為會(huì)做“好貨”的商家創(chuàng)造前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。

作者 |詹方歌

劉楊

精致的波西米亞風(fēng)手作耳環(huán)、掛滿整個(gè)攤位的可愛“捏捏”、多彩的香薰蠟燭和繽紛織物……過去的幾年間，這樣頗具創(chuàng)意的線下市集正在城市中風(fēng)靡。人們流連其中，大多不止為某一件商品而來，而是基于自身的興趣，最終將“遇見”的心儀商品帶回家。

這樣的基于興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，和剛性需求的購(gòu)物模式有著本質(zhì)的不同，也與小紅書的商業(yè)化理念不謀而合。

“市集”，也是小紅書電商入口的名字。原本小紅書所采用的雙列瀑布流就是為了模擬線下逛街，街道兩邊是非常多元的內(nèi)容，每篇筆記的封面都是一個(gè)小小的櫥窗，也可以看作一個(gè)小小的市集攤位?，F(xiàn)在，他們正醞釀把承載著電商的“市集”搬到主界面。

更明顯的流量入口，往往意味著更強(qiáng)的用戶心智和公司內(nèi)部更高的重視程度。現(xiàn)在，小紅書希望為商家提供更強(qiáng)有力的平臺(tái)支持和更穩(wěn)定、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。

具有內(nèi)容平臺(tái)屬性的小紅書，為商家提供了哪些不同于傳統(tǒng)電商的機(jī)會(huì)？為什么越來越多商家選擇在小紅書開店？在這個(gè)平臺(tái)上，好貨商家是如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的？弄懂這些問題，或許可以幫助我們更好地理解商家在小紅書的發(fā)展前景。

1、在小紅書，和真正在乎產(chǎn)品的用戶做生意

在小紅書，人們?yōu)g覽內(nèi)容的過程，本身就是和興趣互動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，商品使用場(chǎng)景、使用方式都變得如此具體，幾乎成為一種象征著美好生活的符號(hào)。

特冒頭有機(jī)農(nóng)場(chǎng)TomatoFarm在小紅書開店已經(jīng)兩年，從售賣各種不同品種、不同顏色的番茄和番茄種子開始，后來品類慢慢擴(kuò)大到其他有機(jī)蔬果。但在賬號(hào)開設(shè)之初，他們其實(shí)只想記錄自己在上海拿地、種番茄的過程。

“發(fā)了一兩篇（帖子）以后就引起大家共鳴?！敝骼砣薈C說，他們的賬號(hào)做到一個(gè)星期的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了一萬粉絲。粉絲主要來自兩種興趣點(diǎn)：愛吃番茄，想買到各種各樣番茄的人；還有愛種番茄，想買到不同番茄種子的人。在商品上架之前，需求就已經(jīng)產(chǎn)生，所以番茄上架線上店的第一天就賣爆。

現(xiàn)在，特冒頭農(nóng)場(chǎng)主打有機(jī)蔬菜，受眾對(duì)蔬菜品質(zhì)要求極高，很多是病人或孕婦。CC按照客戶的期望和要求設(shè)立農(nóng)場(chǎng)開放日和農(nóng)場(chǎng)晚餐，把真實(shí)的種植狀態(tài)展現(xiàn)給來訪者。而用戶也欣然接受她售賣“有機(jī)蔬菜盲盒”。“我賣的三斤蔬菜是從我的地里長(zhǎng)出來，我可以隨機(jī)配，你告訴我你特別不想要的東西，其他的我按照我的產(chǎn)出去賣。這件事情在其他平臺(tái)是很難做的?！盋C說。

這樣商家用戶之間直接、親密的良性互動(dòng)，幾乎只在小紅書的生態(tài)中存在。

過去一年，小紅書平臺(tái)的買家數(shù)量增長(zhǎng)顯著。除了固有畫像中，來自一二線城市、對(duì)生活品質(zhì)有高追求的用戶之外，年輕化趨勢(shì)也相當(dāng)明顯。小紅書方面公布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者中超過70%是95后，此外，過去一年里00后的增速最猛。

在這里，年輕的興趣也滋養(yǎng)著新興商品和店主。

2023下半年，一種名為“捏捏樂”的解壓玩具開始在年輕人中流行，小紅書上相關(guān)內(nèi)容的曝光度也不斷提高。來自杭州的捏捏樂的手工品牌“CRAZYGUGU瘋咕”就生長(zhǎng)于這樣的大環(huán)境中。

區(qū)別于其他的捏捏樂商家，瘋咕有自己的IP，比如Gugu、小咕咪Gummy、Koakuma Tata，除了捏捏樂，還推出了帽子、小物件等IP衍生商品。為了保證商品的獨(dú)特性，每批捏捏樂也都售完即止。這樣的產(chǎn)品策略，讓瘋咕贏得了屬于自己的受眾群體。

當(dāng)行業(yè)不斷成熟，不少商家被卷入價(jià)格戰(zhàn)，但瘋咕仍然能以高于市場(chǎng)均價(jià)10%-20%持續(xù)售賣。開店僅僅半年，月成交額就突破了50萬，月復(fù)購(gòu)率能達(dá)到46%。

可以說，在這個(gè)年輕消費(fèi)力爆發(fā)的時(shí)代，商家在小紅書找到了與自身價(jià)值最為相符的用戶群體。

2、好產(chǎn)品自帶流量紅利

大部分電商平臺(tái)的流量分配機(jī)制，往往遵循“價(jià)高者得”的競(jìng)價(jià)邏輯。對(duì)于商家來說則是花錢買流量，花的錢越多，獲得的流量分配額度也越高。這種模式往往會(huì)導(dǎo)致流量不斷流向營(yíng)銷預(yù)算充足的大商家，而專注產(chǎn)品品質(zhì)的中小商家則會(huì)被邊緣化。而這些中小商家，其實(shí)正處于蓬勃生長(zhǎng)的萌發(fā)期，潛力極大，原本可以實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)共成長(zhǎng)。

不少商家開始發(fā)現(xiàn)，小紅書市集的流量分配機(jī)制則“更有耐心”，遵循好貨優(yōu)先的標(biāo)準(zhǔn)。這種模式之所以可行，是基于小紅書的用戶心智和內(nèi)容生產(chǎn)模式。在這里，消費(fèi)者看重產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，愿意為好產(chǎn)品買單；商家也能夠通過發(fā)帖的方式更好地展示產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶了解商品“好在哪里”。

在服裝賽道，只在小紅書開店的“占春衣物”是個(gè)很特別的品牌：不卷價(jià)格，不追流行款，只做日系簡(jiǎn)約風(fēng)的基本款，但卻實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)平均水平的10%退貨率。甚至有來自海外的時(shí)尚買手被占春的產(chǎn)品吸引，靠著小紅書的筆記翻譯，專程下單訂貨。

主理人彬彬介紹，占春堅(jiān)持慢工出細(xì)活，每件衣服都由裁縫師傅獨(dú)立地、一件一件地完成。為了讓衣物穿著更舒適，也更有質(zhì)感，彬彬會(huì)讓裁縫師傅們將衣物的反面“全做光”，實(shí)現(xiàn)整件衣服沒有線頭，雖然這樣做的時(shí)長(zhǎng)幾乎是常規(guī)衣物的兩倍。

同樣以產(chǎn)品取勝的，還有主要做鮮菌生意的“彩云之珍”。新鮮菌菇容易壞，物流成本高，而且要墊資拿貨，不少菌菇商家難以經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)需求又真實(shí)存在。彩云之珍就接下了這波需求。

店鋪主理人葉紹敏是云南“菌菇商家二代”，家人常年做菌菇生意，不僅有自有種植基地，還能迅速對(duì)接到新鮮的菌子資源，供應(yīng)鏈穩(wěn)定。干菌方面，他們還在云南有線下實(shí)體店和自有工廠，能夠以更低的成本為客戶提供足夠好的產(chǎn)品。

2023年7月，葉紹敏隨手在小紅書發(fā)了一條顧客購(gòu)買自家鮮菌組合的反饋，筆記爆火，當(dāng)天就賣出了一百多單。

出乎意料的是，葉紹敏發(fā)布的爆火筆記其實(shí)稱不上精美，只是客戶的真實(shí)評(píng)價(jià)截圖，還有一鍋熱氣騰騰、樸實(shí)無華的菌子湯。而占春的主理人彬彬雖然審美很好，但發(fā)布的筆記也都十分簡(jiǎn)短，并沒有太多的修飾，甚至沒有模特上身圖，只有衣服本身。

換句話說，他們的成功，并不是因?yàn)樵谛〖t書發(fā)布了多么精致的內(nèi)容，獲得客戶信任的是展示內(nèi)容、與潛在客戶溝通的動(dòng)作，和本就足夠好的商品。只要產(chǎn)品夠好，平臺(tái)就會(huì)給機(jī)會(huì)，能夠吸引來關(guān)注商品質(zhì)量的用戶，高復(fù)購(gòu)率和低退貨率都是佐證。

在小紅書，“好”有很多種，可以是好的調(diào)性，當(dāng)然也可以是質(zhì)量好的商品，算法也相應(yīng)地給予不同類型的“好”以支持。小紅書方面表示，市集雙列流會(huì)給高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品更好的推薦機(jī)會(huì)，這才使得那些內(nèi)容制作能力不突出，但卻能提供優(yōu)質(zhì)商品的商家，也獲得發(fā)展空間。

這種好貨優(yōu)先的機(jī)制，讓專注產(chǎn)品的商家有了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，不用在營(yíng)銷軍備競(jìng)賽中消耗過多資源，能夠?qū)⒏嗑Ψ旁诋a(chǎn)品上。

3、政策持續(xù)加碼，為好貨商家鋪路

事實(shí)上，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書都在思考該如何扶植那些“很會(huì)做產(chǎn)品，而不太會(huì)做內(nèi)容”的商家。近期，小紅書不僅嘗試從構(gòu)架上打通商業(yè)化與交易更融合的協(xié)同鏈條，更有一系列有利于商家的助推計(jì)劃。

8月24日，小紅書電商發(fā)布了“百萬免傭計(jì)劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。此前，小紅書的傭金一般在2%到5%。另外，和此前針對(duì)部分行業(yè)的激勵(lì)措施不同，這次的“百萬免傭計(jì)劃”將覆蓋全行業(yè)商家，規(guī)模更廣。

今年以來，小紅書電商推出了多種服務(wù)商家端的舉措。比如，4月份針對(duì)商家結(jié)算賬期的全面升級(jí)，還有6月份為推動(dòng)電商和社區(qū)融合推出“友好市集”。

所謂“友好市集”，是指商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好。在小紅書，那些友好市集標(biāo)志的商家和商品會(huì)被傾注更多資源，鼓勵(lì)他們發(fā)展壯大。

同時(shí)，小紅書也在持續(xù)推出有利于商業(yè)化的產(chǎn)品更新。比如，最新的內(nèi)測(cè)版更新中，“市集”已經(jīng)進(jìn)入小紅書主界面，成為一級(jí)入口；更早以前，小紅書已經(jīng)擴(kuò)大了評(píng)論區(qū)掛鏈接的商品范圍——不止商家能在自己的筆記評(píng)論區(qū)掛上商品藍(lán)鏈，買手、用戶等參與者都可以在任何筆記的評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接。

這些舉措釋放出明確信號(hào)：小紅書正在全方位為優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

對(duì)于商家而言，選擇平臺(tái)的關(guān)鍵在于能否獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和可持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。而這樣的“長(zhǎng)期主義”的選擇關(guān)乎三點(diǎn)：穩(wěn)定的客源、穩(wěn)定的利潤(rùn)和穩(wěn)定的平臺(tái)政策，三點(diǎn)相輔相成，在小紅書都有希望找到。

在這里，商家不需要拼營(yíng)銷預(yù)算，不需要打價(jià)格戰(zhàn)，只要專注把產(chǎn)品做好，就能找到認(rèn)可的用戶群體，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

小紅書市集的升級(jí)，標(biāo)志著平臺(tái)電商業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段。對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家而言，這里不僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、持續(xù)積累品牌價(jià)值的平臺(tái)。在小紅書，好貨商家的黃金時(shí)代正在到來。