「核心提示」
比起拼營銷預算，小紅書市集更注重讓商家拼商品品質——這個差異正在為會做“好貨”的商家創(chuàng)造前所未有的商業(yè)機會。

作者 |詹方歌

劉楊

精致的波西米亞風手作耳環(huán)、掛滿整個攤位的可愛“捏捏”、多彩的香薰蠟燭和繽紛織物……過去的幾年間，這樣頗具創(chuàng)意的線下市集正在城市中風靡。人們流連其中，大多不止為某一件商品而來，而是基于自身的興趣，最終將“遇見”的心儀商品帶回家。

這樣的基于興趣驅動的消費行為，和剛性需求的購物模式有著本質的不同，也與小紅書的商業(yè)化理念不謀而合。

“市集”，也是小紅書電商入口的名字。原本小紅書所采用的雙列瀑布流就是為了模擬線下逛街，街道兩邊是非常多元的內容，每篇筆記的封面都是一個小小的櫥窗，也可以看作一個小小的市集攤位。現(xiàn)在，他們正醞釀把承載著電商的“市集”搬到主界面。

更明顯的流量入口，往往意味著更強的用戶心智和公司內部更高的重視程度。現(xiàn)在，小紅書希望為商家提供更強有力的平臺支持和更穩(wěn)定、可持續(xù)的經(jīng)營場域。

具有內容平臺屬性的小紅書，為商家提供了哪些不同于傳統(tǒng)電商的機會？為什么越來越多商家選擇在小紅書開店？在這個平臺上，好貨商家是如何實現(xiàn)穩(wěn)定增長的？弄懂這些問題，或許可以幫助我們更好地理解商家在小紅書的發(fā)展前景。

1、在小紅書，和真正在乎產(chǎn)品的用戶做生意

在小紅書，人們?yōu)g覽內容的過程，本身就是和興趣互動的過程。在這個過程中，商品使用場景、使用方式都變得如此具體，幾乎成為一種象征著美好生活的符號。

特冒頭有機農(nóng)場TomatoFarm在小紅書開店已經(jīng)兩年，從售賣各種不同品種、不同顏色的番茄和番茄種子開始，后來品類慢慢擴大到其他有機蔬果。但在賬號開設之初，他們其實只想記錄自己在上海拿地、種番茄的過程。

“發(fā)了一兩篇（帖子）以后就引起大家共鳴?！敝骼砣薈C說，他們的賬號做到一個星期的時候已經(jīng)達到了一萬粉絲。粉絲主要來自兩種興趣點：愛吃番茄，想買到各種各樣番茄的人；還有愛種番茄，想買到不同番茄種子的人。在商品上架之前，需求就已經(jīng)產(chǎn)生，所以番茄上架線上店的第一天就賣爆。

現(xiàn)在，特冒頭農(nóng)場主打有機蔬菜，受眾對蔬菜品質要求極高，很多是病人或孕婦。CC按照客戶的期望和要求設立農(nóng)場開放日和農(nóng)場晚餐，把真實的種植狀態(tài)展現(xiàn)給來訪者。而用戶也欣然接受她售賣“有機蔬菜盲盒”。“我賣的三斤蔬菜是從我的地里長出來，我可以隨機配，你告訴我你特別不想要的東西，其他的我按照我的產(chǎn)出去賣。這件事情在其他平臺是很難做的?！盋C說。

這樣商家用戶之間直接、親密的良性互動，幾乎只在小紅書的生態(tài)中存在。

過去一年，小紅書平臺的買家數(shù)量增長顯著。除了固有畫像中，來自一二線城市、對生活品質有高追求的用戶之外，年輕化趨勢也相當明顯。小紅書方面公布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有消費者中超過70%是95后，此外，過去一年里00后的增速最猛。

在這里，年輕的興趣也滋養(yǎng)著新興商品和店主。

2023下半年，一種名為“捏捏樂”的解壓玩具開始在年輕人中流行，小紅書上相關內容的曝光度也不斷提高。來自杭州的捏捏樂的手工品牌“CRAZYGUGU瘋咕”就生長于這樣的大環(huán)境中。

區(qū)別于其他的捏捏樂商家，瘋咕有自己的IP，比如Gugu、小咕咪Gummy、Koakuma Tata，除了捏捏樂，還推出了帽子、小物件等IP衍生商品。為了保證商品的獨特性，每批捏捏樂也都售完即止。這樣的產(chǎn)品策略，讓瘋咕贏得了屬于自己的受眾群體。

當行業(yè)不斷成熟，不少商家被卷入價格戰(zhàn)，但瘋咕仍然能以高于市場均價10%-20%持續(xù)售賣。開店僅僅半年，月成交額就突破了50萬，月復購率能達到46%。

可以說，在這個年輕消費力爆發(fā)的時代，商家在小紅書找到了與自身價值最為相符的用戶群體。

2、好產(chǎn)品自帶流量紅利

大部分電商平臺的流量分配機制，往往遵循“價高者得”的競價邏輯。對于商家來說則是花錢買流量，花的錢越多，獲得的流量分配額度也越高。這種模式往往會導致流量不斷流向營銷預算充足的大商家，而專注產(chǎn)品品質的中小商家則會被邊緣化。而這些中小商家，其實正處于蓬勃生長的萌發(fā)期，潛力極大，原本可以實現(xiàn)與平臺共成長。

不少商家開始發(fā)現(xiàn)，小紅書市集的流量分配機制則“更有耐心”，遵循好貨優(yōu)先的標準。這種模式之所以可行，是基于小紅書的用戶心智和內容生產(chǎn)模式。在這里，消費者看重產(chǎn)品品質和購物體驗，愿意為好產(chǎn)品買單；商家也能夠通過發(fā)帖的方式更好地展示產(chǎn)品價值，讓用戶了解商品“好在哪里”。

在服裝賽道，只在小紅書開店的“占春衣物”是個很特別的品牌：不卷價格，不追流行款，只做日系簡約風的基本款，但卻實現(xiàn)了遠遠低于服裝行業(yè)平均水平的10%退貨率。甚至有來自海外的時尚買手被占春的產(chǎn)品吸引，靠著小紅書的筆記翻譯，專程下單訂貨。

主理人彬彬介紹，占春堅持慢工出細活，每件衣服都由裁縫師傅獨立地、一件一件地完成。為了讓衣物穿著更舒適，也更有質感，彬彬會讓裁縫師傅們將衣物的反面“全做光”，實現(xiàn)整件衣服沒有線頭，雖然這樣做的時長幾乎是常規(guī)衣物的兩倍。

同樣以產(chǎn)品取勝的，還有主要做鮮菌生意的“彩云之珍”。新鮮菌菇容易壞，物流成本高，而且要墊資拿貨，不少菌菇商家難以經(jīng)營，但市場需求又真實存在。彩云之珍就接下了這波需求。

店鋪主理人葉紹敏是云南“菌菇商家二代”，家人常年做菌菇生意，不僅有自有種植基地，還能迅速對接到新鮮的菌子資源，供應鏈穩(wěn)定。干菌方面，他們還在云南有線下實體店和自有工廠，能夠以更低的成本為客戶提供足夠好的產(chǎn)品。

2023年7月，葉紹敏隨手在小紅書發(fā)了一條顧客購買自家鮮菌組合的反饋，筆記爆火，當天就賣出了一百多單。

出乎意料的是，葉紹敏發(fā)布的爆火筆記其實稱不上精美，只是客戶的真實評價截圖，還有一鍋熱氣騰騰、樸實無華的菌子湯。而占春的主理人彬彬雖然審美很好，但發(fā)布的筆記也都十分簡短，并沒有太多的修飾，甚至沒有模特上身圖，只有衣服本身。

換句話說，他們的成功，并不是因為在小紅書發(fā)布了多么精致的內容，獲得客戶信任的是展示內容、與潛在客戶溝通的動作，和本就足夠好的商品。只要產(chǎn)品夠好，平臺就會給機會，能夠吸引來關注商品質量的用戶，高復購率和低退貨率都是佐證。

在小紅書，“好”有很多種，可以是好的調性，當然也可以是質量好的商品，算法也相應地給予不同類型的“好”以支持。小紅書方面表示，市集雙列流會給高成交、高復購、高互動的商品更好的推薦機會，這才使得那些內容制作能力不突出，但卻能提供優(yōu)質商品的商家，也獲得發(fā)展空間。

這種好貨優(yōu)先的機制，讓專注產(chǎn)品的商家有了公平競爭的機會，不用在營銷軍備競賽中消耗過多資源，能夠將更多精力放在產(chǎn)品上。

3、政策持續(xù)加碼，為好貨商家鋪路

事實上，過去很長一段時間，小紅書都在思考該如何扶植那些“很會做產(chǎn)品，而不太會做內容”的商家。近期，小紅書不僅嘗試從構架上打通商業(yè)化與交易更融合的協(xié)同鏈條，更有一系列有利于商家的助推計劃。

8月24日，小紅書電商發(fā)布了“百萬免傭計劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。此前，小紅書的傭金一般在2%到5%。另外，和此前針對部分行業(yè)的激勵措施不同，這次的“百萬免傭計劃”將覆蓋全行業(yè)商家，規(guī)模更廣。

今年以來，小紅書電商推出了多種服務商家端的舉措。比如，4月份針對商家結算賬期的全面升級，還有6月份為推動電商和社區(qū)融合推出“友好市集”。

所謂“友好市集”，是指商品友好、服務友好、價格友好。在小紅書，那些友好市集標志的商家和商品會被傾注更多資源，鼓勵他們發(fā)展壯大。

同時，小紅書也在持續(xù)推出有利于商業(yè)化的產(chǎn)品更新。比如，最新的內測版更新中，“市集”已經(jīng)進入小紅書主界面，成為一級入口；更早以前，小紅書已經(jīng)擴大了評論區(qū)掛鏈接的商品范圍——不止商家能在自己的筆記評論區(qū)掛上商品藍鏈，買手、用戶等參與者都可以在任何筆記的評論區(qū)發(fā)布商品鏈接。

這些舉措釋放出明確信號：小紅書正在全方位為優(yōu)質商家創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境。

對于商家而言，選擇平臺的關鍵在于能否獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境和可持續(xù)的發(fā)展機會。而這樣的“長期主義”的選擇關乎三點：穩(wěn)定的客源、穩(wěn)定的利潤和穩(wěn)定的平臺政策，三點相輔相成，在小紅書都有希望找到。

在這里，商家不需要拼營銷預算，不需要打價格戰(zhàn)，只要專注把產(chǎn)品做好，就能找到認可的用戶群體，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

小紅書市集的升級，標志著平臺電商業(yè)務進入新階段。對于優(yōu)質商家而言，這里不僅是一個銷售渠道，更是一個能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)積累品牌價值的平臺。在小紅書，好貨商家的黃金時代正在到來。