茅臺(tái)集團(tuán)短短三天內(nèi)火速增持1億元，但這并沒能掩蓋住飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元、社會(huì)庫存高達(dá)7-8億瓶的殘酷現(xiàn)實(shí)。白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期的陣痛。

9月1日，茅臺(tái)集團(tuán)通過集中競價(jià)交易方式增持貴州茅臺(tái)67821股，耗資約1億元。這只是茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃中30億至33億元增持計(jì)劃的一小部分，旨在展示對(duì)上市公司長期發(fā)展前景的堅(jiān)定看好。

然而，這場被高調(diào)宣傳的增持行動(dòng)背后，卻是茅臺(tái)創(chuàng)下2015年以來最低增速的尷尬事實(shí)——2025年上半年?duì)I收同比增長9.16%，凈利潤增長8.89%，以及整個(gè)白酒行業(yè)面臨的深度調(diào)整。

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輸入增持行動(dòng)與業(yè)績放緩，信心護(hù)航還是危機(jī)信號(hào)？

茅臺(tái)集團(tuán)此次閃電增持行動(dòng)猶如一劑強(qiáng)心針，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下引發(fā)市場強(qiáng)烈反響。9月1日啟動(dòng)的1億元增持僅是30-33億元計(jì)劃的開端，這種“公告即行動(dòng)”的罕見效率，展現(xiàn)出控股股東對(duì)上市公司價(jià)值的堅(jiān)定信念。

從歷史維度看，這是茅臺(tái)集團(tuán)繼2022年末至2023年上半年17.45億元增持后，規(guī)模更大的一次市值管理行動(dòng)，配合此前完成的60億元頂格回購，形成“增持+回購”的雙重護(hù)盤組合拳。

不過，靚麗的資本操作難掩業(yè)績?cè)鏊俜啪彽碾[憂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年9.16%的營收增速和8.89%的凈利潤增速，創(chuàng)下十年來新低，特別是二季度5.25%的凈利潤增幅，與2024年同期15%以上的高增長形成鮮明對(duì)比。

這種放緩背后，是飛天茅臺(tái)終端價(jià)跌破2000元心理關(guān)口、社會(huì)庫存積壓7-8億瓶的行業(yè)困局。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒收入占比仍高達(dá)84.6%，但系列酒增速已降至4.69%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題在行業(yè)調(diào)整期被放大。

從戰(zhàn)略層面解讀，這次增持至少釋放三重信號(hào)：

其一，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)試圖通過真金白銀的投入穩(wěn)定市場預(yù)期。歷史上，茅臺(tái)曾在2012年塑化劑風(fēng)波和2020年疫情沖擊時(shí)逆勢增持，最終都引領(lǐng)行業(yè)走出低谷。

其二，配合“十四五”規(guī)劃中市值管理的要求，展現(xiàn)龍頭企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

其三，為正在推進(jìn)的國際化戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型爭取緩沖時(shí)間，2025年上半年海外收入雖占比仍不足10%，但增速顯著高于國內(nèi)。

但市場疑慮同樣不容忽視。首日增持僅占總股本的0.0054%，若按此進(jìn)度完成30億目標(biāo)需時(shí)過長，可能削弱信號(hào)效應(yīng)。更關(guān)鍵的是，當(dāng)前增持面臨的環(huán)境與以往不同：一方面，白酒消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致需求端持續(xù)承壓；另一方面，新零售渠道變革使傳統(tǒng)經(jīng)銷體系受到?jīng)_擊，上半年直銷渠道占比提升至45%，渠道重構(gòu)帶來的陣痛仍在持續(xù)。

行業(yè)分析師指出，茅臺(tái)此刻的增持猶如“寒冬里的火把”，既照亮前路也暴露困境。短期看，確實(shí)能起到市值穩(wěn)定器作用，8月29日增持公告發(fā)布后，茅臺(tái)股價(jià)迅速重奪“A股股王”寶座。

但中長期而言，企業(yè)需要證明增持不只是“止血”舉措，而是配合產(chǎn)品創(chuàng)新（如茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡等年輕化產(chǎn)品）、渠道優(yōu)化（數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”日活突破800萬）等實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型的配套動(dòng)作。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，這場價(jià)值30億的信心博弈，本質(zhì)上是對(duì)白酒行業(yè)周期判斷的押注。茅臺(tái)集團(tuán)選擇在增速低谷時(shí)加大投入，既是對(duì)其品牌護(hù)城河的自信，也暗含對(duì)行業(yè)即將觸底反彈的預(yù)判。但投資者更期待看到，增持行動(dòng)能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)改革的動(dòng)能，而非僅僅停留在象征層面。畢竟，當(dāng)7-8億瓶社會(huì)庫存需要消化時(shí)，資本市場的信心最終還是要靠實(shí)實(shí)在在的動(dòng)銷數(shù)據(jù)來支撐。

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行業(yè)寒冬與茅臺(tái)困境，價(jià)格體系崩塌中的艱難轉(zhuǎn)型

毋庸置疑，白酒行業(yè)正經(jīng)歷2012年塑化劑風(fēng)波以來最嚴(yán)峻的調(diào)整周期。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減至887家，同比減少100家，行業(yè)集中度加速提升的同時(shí)，整體產(chǎn)量同比下降5.8%至191.59萬千升。

更值得注意的是，在銷售收入微增0.19%至3304.2億元的背景下，行業(yè)利潤總額卻下滑10.93%至876.87億元，呈現(xiàn)出典型的“量價(jià)齊跌”特征。

頭部企業(yè)的業(yè)績分化印證了行業(yè)寒冬的殘酷性。在已披露半年報(bào)的20家白酒上市公司中，僅有貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等6家企業(yè)維持個(gè)位數(shù)微增，而洋河股份35.32%的營收跌幅和45.34%的凈利潤暴跌，創(chuàng)下其上市以來最差半年表現(xiàn)。

區(qū)域酒企的處境更為艱難，口子窖20.07%的營收下滑與天佑德酒11.24%的負(fù)增長，反映出中端市場正在經(jīng)歷劇烈洗牌。

茅臺(tái)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其價(jià)格體系的崩塌更具警示意義。飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從年初2300元/瓶跌至1830元/瓶，不僅擊穿2000元心理防線，更引發(fā)全產(chǎn)品線價(jià)格倒掛。茅臺(tái)1935終端價(jià)腰斬至指導(dǎo)價(jià)的42%，臺(tái)源酒等大眾產(chǎn)品也陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。

這種系統(tǒng)性價(jià)格坍塌的背后，是7-8億瓶社會(huì)庫存形成的“堰塞湖”——按現(xiàn)行消費(fèi)速度，僅消化現(xiàn)有庫存就需要2年以上周期。

行業(yè)困局源于三重壓力的疊加：首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)劇變使政務(wù)商務(wù)需求占比從40%降至不足25%，而個(gè)人消費(fèi)更趨理性，主流價(jià)格帶下沉至100-300元區(qū)間；其次，新零售渠道革命沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，上半年白酒經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至900天，較上年增加10%；再者，“禁酒令”等政策調(diào)控持續(xù)發(fā)酵，宴請(qǐng)場景收縮導(dǎo)致高端酒消費(fèi)動(dòng)能衰減。

面對(duì)危機(jī)，頭部企業(yè)正嘗試不同突圍路徑。汾酒通過“一帶一路”沿線700余場推廣活動(dòng)開拓海外市場，其海外收入增速顯著高于國內(nèi)；五糧液則采取“控產(chǎn)調(diào)結(jié)構(gòu)”策略，動(dòng)態(tài)調(diào)整核心產(chǎn)品產(chǎn)能。

而茅臺(tái)的選擇更具象征意義——加速推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，冰淇淋、醬香咖啡等創(chuàng)新產(chǎn)品已貢獻(xiàn)約5%營收，數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”日活突破800萬，試圖在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外培育新增量。

這場深度調(diào)整本質(zhì)上是對(duì)白酒行業(yè)商業(yè)邏輯的重構(gòu)。當(dāng)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)成為比毛利率更關(guān)鍵的指標(biāo)時(shí)，酒企必須重新審視“壓貨式增長”的弊端。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，58.1%的經(jīng)銷商面臨庫存增加和現(xiàn)金流壓力，這意味著渠道去杠桿將成為未來兩年的主旋律。在此背景下，茅臺(tái)價(jià)格體系的修復(fù)不僅關(guān)乎企業(yè)自身，更將決定整個(gè)行業(yè)何時(shí)能走出“L型”調(diào)整底部。

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路徑依賴與戰(zhàn)略困局，老套路難解新問題

面對(duì)行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)管理層似乎仍在走“停貨、提價(jià)、饑餓營銷”的老套路。8月，茅臺(tái)推出了25568瓶定價(jià)為7000元的五星商標(biāo)紀(jì)念酒，500ml（1×4）整箱新包裝規(guī)格茅臺(tái)酒，以及定價(jià)為998元的茅臺(tái)1935（高端）新品。

這種高頻推新策略已演變?yōu)椤霸略掠行缕贰钡臋C(jī)械式創(chuàng)新，上半年累計(jì)發(fā)布17款新品，平均每10天就有一款產(chǎn)品面世，其創(chuàng)新效率與騰訊游戲皮膚更新節(jié)奏相當(dāng)，但市場反響卻大相徑庭。

產(chǎn)品線過度擴(kuò)張正在消解茅臺(tái)的核心價(jià)值主張。從千元級(jí)的茅臺(tái)1935到百元檔的臺(tái)源酒，全價(jià)格帶覆蓋策略使茅臺(tái)產(chǎn)品總數(shù)突破200個(gè)SKU，直接導(dǎo)致兩大結(jié)構(gòu)性矛盾：

一方面，主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2000元關(guān)口，1935等次高端產(chǎn)品價(jià)格腰斬，反映出品牌溢價(jià)能力持續(xù)衰減；另一方面，7-8億瓶社會(huì)庫存形成的“堰塞湖效應(yīng)”，使得通過常規(guī)控量手段維持價(jià)格體系的做法徹底失效。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)系產(chǎn)品渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)行業(yè)平均水平的3.2倍，這種“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)正在重塑消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)稀缺性的認(rèn)知。

更深層次的戰(zhàn)略困局在于三個(gè)維度的能力錯(cuò)配：首先，創(chuàng)新資源投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，2025年研發(fā)費(fèi)用同比增長15%至12.8億元，但新品貢獻(xiàn)營收占比不足5%，遠(yuǎn)低于帝亞吉?dú)W等國際酒企30%的創(chuàng)新產(chǎn)品收益占比。

其次，渠道變革滯后于消費(fèi)場景遷移，盡管“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)日活突破800萬，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系仍承擔(dān)著75%的銷量，新舊渠道的利益沖突加劇。

第三，年輕化轉(zhuǎn)型陷入形式主義，冰淇淋、醬香咖啡等跨界產(chǎn)品雖制造話題，卻未能形成可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，Z世代消費(fèi)者復(fù)購率僅為傳統(tǒng)客群的1/8。

這種戰(zhàn)略搖擺帶來的行業(yè)生態(tài)破壞更為深遠(yuǎn)。茅臺(tái)憑借品牌和資本優(yōu)勢實(shí)施的“降維打擊”，已導(dǎo)致區(qū)域酒企市場份額從2019年的42%萎縮至2025年的28%。行業(yè)集中度CR3突破60%的同時(shí)，創(chuàng)新活力卻顯著下降，2025年上半年行業(yè)新品數(shù)量同比減少37%，研發(fā)投入強(qiáng)度降至1.2%的歷史低點(diǎn)。

這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)、創(chuàng)新愈弱”的馬太效應(yīng)，與日本清酒行業(yè)1990年代調(diào)整期的失敗軌跡高度相似。

破局之道或許藏于茅臺(tái)尚未充分激活的三大潛力：基酒儲(chǔ)備優(yōu)勢（現(xiàn)存基酒可供勾調(diào)未來10年產(chǎn)品）、文化IP價(jià)值（茅臺(tái)鎮(zhèn)非遺技藝未被充分挖掘）、國際化潛力（當(dāng)前海外收入占比不足10%）。

正如帝亞吉?dú)W通過收購實(shí)現(xiàn)品類多元化，保樂力加借力文旅融合突破增長瓶頸，茅臺(tái)需要從“產(chǎn)品制造商”向“生活方式服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。行業(yè)調(diào)整期既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，當(dāng)傳統(tǒng)路徑依賴成為增長桎梏時(shí)，真正的戰(zhàn)略重構(gòu)才剛剛開始。