原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

近年來，中國電商家都面臨著同一個(gè)問題：難出爆款。

這背后，是同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的惡性循環(huán)。

打開任意購物平臺(tái)，商品頁面如復(fù)制粘貼一般：材質(zhì)相近、功能雷同、外觀相似，連詳情頁文案都如出一轍。商家們只能卷價(jià)格、壓低利潤來搶占消費(fèi)者的心智，而再無力去進(jìn)行研發(fā)與創(chuàng)新，掉進(jìn)下一個(gè)同質(zhì)化漩渦。

品牌商們苦同質(zhì)化久矣，持續(xù)的業(yè)績承壓，讓他們迫切地想找到開拓市場增量的方法。工廠白牌其實(shí)也想逃出同質(zhì)化，畢竟，規(guī)模化生產(chǎn)低價(jià)貨，最終的結(jié)局可能是卷死自己。

問題是在浪潮裹挾之下，要怎么逃離此困境？令人意外的是，第一個(gè)站出來采取行動(dòng)的，竟然是拼多多。

在“百億減免”基礎(chǔ)上，拼多多加碼推出了“千億扶持”計(jì)劃，通過“減免+扶持”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營、營銷、技術(shù)上給商家開發(fā)新品全鏈路支持，試圖為破局同質(zhì)化開一條新路。

“爆款蓄水池”

傳統(tǒng)乳業(yè)是同質(zhì)化競爭典型的受困者。

近年來，伴隨原奶過剩降低了準(zhǔn)入門檻，代工品牌蜂擁入局，在消費(fèi)端，人均飲奶量亦逐漸觸及階段性天花板。

競爭激烈、需求下滑，拓新難、品牌力減弱——成了行業(yè)常態(tài)。

為抵御“寒潮”，伊利和蒙牛這兩大乳業(yè)巨頭，紛紛加快了研發(fā)創(chuàng)新步伐，以求在穩(wěn)定現(xiàn)有市場份額的同時(shí)，開拓更多新市場和消費(fèi)群體。

2024 年年貨節(jié)，伊利聯(lián)動(dòng)“五路財(cái)神”IP 推出龍年“財(cái)神裝”純牛奶，一上市便供不應(yīng)求；2025 年，其又獨(dú)家首發(fā)“財(cái)運(yùn)裝”，隨產(chǎn)品附贈(zèng)百家姓貼紙。Q 版財(cái)神形象+互聯(lián)網(wǎng)玩法，精準(zhǔn)擊中年輕人情緒需求，“財(cái)運(yùn)裝”首月就賣光 200 萬件。

|伊利在拼多多獨(dú)家首發(fā)的“財(cái)運(yùn)裝”。

蒙牛則押寶熱門IP——2025 年春節(jié)前兩周，蒙牛與《哪吒 2》聯(lián)名的純牛奶，首月銷量突破 20 萬件。今年4月，蒙牛又推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶，主打“所有產(chǎn)品包裝均可回收”的消費(fèi)理念，上線便熱銷6萬提。

網(wǎng)友調(diào)侃：“伊利蒙牛開竅了，小時(shí)候的味道打入潮流圈了。”

伊利和蒙牛能及時(shí)搶占年輕市場，離不開入駐拼多多帶來的先機(jī)。

伊利的財(cái)神聯(lián)動(dòng)玩法，便是通過拼多多的數(shù)據(jù)洞察，接收到年輕人的情緒價(jià)值、彰顯個(gè)性的需求信號(hào)后，所制定的策劃。“我們了解到消費(fèi)者在節(jié)日節(jié)慶存在旺盛的送禮需求，且節(jié)日定制款更受消費(fèi)者喜愛?！币晾耗屉娚虪I銷負(fù)責(zé)人許麗表示，與上一代相比，年輕一代非?？粗禺a(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值，需求也更加多元化。

蒙牛與哪吒IP合作，也是在拼多多的“鼓勵(lì)”下邁出的一步。

這是蒙牛第一次嘗試聯(lián)名，因此在之前，其對(duì)“哪吒IP是否能撐得起銷量”抱有顧慮。但拼多多團(tuán)隊(duì)給了其勇氣，后者結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼等資源，專門對(duì)備貨、補(bǔ)貨的規(guī)模和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做了詳細(xì)的運(yùn)營和銷售規(guī)劃。

從市場反饋上看，拼多多的精準(zhǔn)洞察與運(yùn)營，不僅為這一場場“爆款實(shí)驗(yàn)”提供了成功的保障，更幫助伊利和蒙牛拓展了市場增量。

目前，伊利部分產(chǎn)品的年輕用戶占比是行業(yè)水平的3倍、轉(zhuǎn)化率是行業(yè)均值1.5倍。蒙牛亦表示，在拼多多的賦能下，觸達(dá)新用戶這件事，變得輕松了。

不過，年輕消費(fèi)潮流還有另一個(gè)特點(diǎn)：變化快——要想不掉隊(duì)，除了能研發(fā)新品，還得快速上新。這無形中，又增加了營銷的成本壓力，很有可能會(huì)拖緩“爆款進(jìn)程”。

拼多多依托于萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等資源補(bǔ)貼，以及提供多多視頻等種草渠道，將品牌快速匹配給廣大消費(fèi)者，讓平臺(tái)變成“爆款速成”蓄水池，縮短爆款周期的同時(shí)，也節(jié)省了品牌的營銷成本。

在時(shí)間就是金錢的當(dāng)下，這就是最好的降本增效?！捌炊喽嗟木珳?zhǔn)賦能，讓我們每月大概能降低十多萬費(fèi)用，我們打算把這部分節(jié)省的成本重新投入產(chǎn)品研發(fā)。”蒙牛新零售拼多多團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李銳透露。

“持續(xù)創(chuàng)新與打造爆款——開拓新市場——有更多的錢投入研發(fā)”，在正向循環(huán)的商業(yè)運(yùn)作下，伊利和蒙牛都在行業(yè)寒冬中，實(shí)現(xiàn)了逆勢上漲。2025上半年，伊利營收同比增長 3.37%，扣非凈利潤暴增 31.78% 至 70.16 億元；蒙牛經(jīng)營利潤同比增長 13.4%，毛利率升至 41.7%。

縱觀市場，無論是老國貨品牌、國際化大品牌，還是新消費(fèi)品牌，在拼多多的賦能下找到打新方向、提高“新品引爆”確定性的，還有很多。

海昌、可啦啦、大寶、自然堂等，都已針對(duì)新需求，推出了迎合“日常通勤”趨勢的美瞳、瞄準(zhǔn)學(xué)生黨和新銳白領(lǐng)的抗衰嫩膚乳等新品。其中，炊具品牌蘇泊爾在今年7月于拼多多上新的一款炒鍋，只用了不到一周時(shí)間，單日銷量就接近 1000 單。隱形眼鏡品牌可啦啦，在拼多多跑通新模式后，甚至能做到“10天上品測款，30天賣爆”。

|可啦啦在拼多多獨(dú)家推出的“小甜酒”系列，上線首月銷售額便超300萬。

“一旦成為‘機(jī)會(huì)商品’，銷量立刻起飛”

白牌廠商也急于逃出同質(zhì)化困境。

同質(zhì)化也意味著同品質(zhì)、同功能，以及同樣低的門檻。這種導(dǎo)致利潤不斷走低的生意模式，是沒有盼頭的，在義烏賣日用百貨的張小杰，深深意識(shí)到這一點(diǎn)。

義烏是“世界小商品之都”，在數(shù)十年的發(fā)展里，匯聚了規(guī)模龐大的白牌貨和工廠源頭貨，僅義烏國際商貿(mào)城就有7.5萬個(gè)商鋪，銷售品類超210萬種。

要如何從幾十萬商品中脫穎而出、吸引到義烏乃至白牌市場以外的消費(fèi)者？

在拼多多的建議下，張小杰推出了第一個(gè)專利產(chǎn)品“有手柄的微波爐防濺蓋”。把這個(gè)蓋子蓋在食物上，能防止湯汁在加熱過程中四處飛濺，又能在拿出食物時(shí)避免使用者燙手。

“針對(duì)新產(chǎn)品，拼多多會(huì)依據(jù)‘潛在爆款邏輯’，提示哪些是機(jī)會(huì)產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，我們可以跟著指引做調(diào)整?！睆埿〗鼙硎荆罏R蓋的成本不高，僅約5元，但加入小巧思后，價(jià)格就能去到29.9元。

不過，創(chuàng)新只是第一步，接下來要做的，還有推新。

據(jù)張小杰介紹，白牌廠商的推出新品后，拼多多會(huì)將其標(biāo)注為“機(jī)會(huì)產(chǎn)品”，相應(yīng)加大流量扶持，“拼多多有這么龐大的用戶，一旦成為‘機(jī)會(huì)產(chǎn)品’，銷量便立刻起飛，昨天還是0單，今天就可能賣出大幾千單”。

張小杰的微波爐防濺蓋，只用了三四天時(shí)間，日銷量就達(dá)到三四千單。如今，其近一半營收來自拼多多，規(guī)模達(dá)6000萬元。

| 張小杰的拼多多店鋪內(nèi)，已有多種樣式和功能的微波爐防濺蓋。

張小杰的下一個(gè)目標(biāo)，是拿到拼多多的“黑標(biāo)認(rèn)證”——從工廠白牌晉升到獨(dú)立品牌的“通行券”。

獲得黑標(biāo)認(rèn)證，便能進(jìn)一步獲得更多平臺(tái)資源和補(bǔ)貼，資料顯示，拼多多給予了黑標(biāo)商品高于白牌商家15%-20%的溢價(jià)能力。更重要的是，還能打通超商、展會(huì)等線下渠道?！拔蚁胱鲆粋€(gè)全渠道品牌，這樣就能進(jìn)一步甩開同行。”張小杰對(duì)未來充滿了期待。

張小杰成功實(shí)現(xiàn)品牌化躍遷，在白牌產(chǎn)業(yè)帶里并非個(gè)例。

在義烏賣卷發(fā)棒的余永遠(yuǎn)、在木雕之鄉(xiāng)”浙江東陽賣梳子的金鑫東……都通過與拼多多的合作，找到了獨(dú)屬于自己的創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)“雙優(yōu)”局面，構(gòu)筑了自己的護(hù)城河。如今，也都與張小杰一樣，在積極申請(qǐng)拼多多的黑標(biāo)認(rèn)證。

實(shí)際上，拼多多也通過這一門檻來篩選質(zhì)量商家，在潛移默化中，倒逼工廠白牌們邁出升級(jí)與創(chuàng)新的一步，推出整個(gè)供應(yīng)鏈迭代升級(jí)。當(dāng)整個(gè)電商生態(tài)進(jìn)入良性運(yùn)作，便能如虹吸效應(yīng)一般，吸引并共享更多高質(zhì)客戶。

去年5月，張小杰在義烏電商百貨展上，驚奇地發(fā)現(xiàn)，多了一批面生的采購商。原來，他們都是拼多多的熟客，因?yàn)樾湃纹炊喽?，所以愿意去了解受扶持的品牌?/p>

除了傳統(tǒng)品牌和工廠白牌，拼多多的“千億扶持”還延伸到了農(nóng)品種植產(chǎn)業(yè)。

“2025 多多好特產(chǎn)”行動(dòng)走進(jìn)隨州稻米、昭通土豆、昆明鮮花等地，圍繞加工、產(chǎn)品矩陣、渠道提供技術(shù)扶持。

比如昭通黃心土豆，口感好卻因加工技術(shù)不足，只能低價(jià)賣初級(jí)產(chǎn)品。拼多多直接在當(dāng)?shù)亟◤S，引進(jìn)設(shè)備，把它變成年輕人愛吃的薯片，帶動(dòng)1.1 萬戶農(nóng)民增收。

半年報(bào)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長47%，時(shí)令水果增長 51%，海鮮水產(chǎn)增長 48%。

|拼多多助力西部糖心蘋果直連全國市場。

一場聲勢浩大的、高效且高確定性的新品爆款打造行動(dòng)，正在拼多多進(jìn)行著。

打新，與商家共贏

這也是一場下足血本的行動(dòng)。

拼多多在2025年4月啟動(dòng)的“千億扶持”計(jì)劃，主要內(nèi)容是在未來三年內(nèi)，擬投入超1000億元的資金、流量等資源，加碼電商生態(tài)建設(shè)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行新質(zhì)供給轉(zhuǎn)型。有媒體曾如此描述這種扶持力度：“未來三年內(nèi)中國電商最強(qiáng)的補(bǔ)貼推動(dòng)計(jì)劃。”

拼多多這般舍得的背后，卻不是因?yàn)橘嵦嗔耍∏∠喾矗錁I(yè)績正呈現(xiàn)收縮趨勢。

2025年一季度，其歸母凈利潤同比下滑47.35%，與去年同期相比，賺少了將近一半。2025年二季度，其凈利潤再度同比下降4%，營收的同比增速也放緩至7%。拼多多亦承認(rèn)，利潤減少與扶持計(jì)劃的空前投入存在關(guān)系。

拼多多到底在圖什么？

拼多多集團(tuán)董事長陳磊在公開場合的一番話，透露部分原因：“當(dāng)下，外部環(huán)境的快速變化還在持續(xù)，電商行業(yè)圍繞新業(yè)態(tài)的競爭也愈加激烈。”

如今，電商產(chǎn)業(yè)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競爭，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額為15.5萬億元，增速較上年下滑了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

此背景下，打造差異化的爆款新品，成了品牌們共同的愿景。因?yàn)槟艹掷m(xù)性地推出爆款，才不會(huì)被消費(fèi)者遺忘，才能穩(wěn)定業(yè)績、開拓新市場與消費(fèi)者群體，為最終目標(biāo)——穩(wěn)定市場份額打下基礎(chǔ)。

只是，打造出一個(gè)爆款，或許不難，但要做到“一推即爆、百推百爆”，足以讓不少品牌感到焦慮。

拼多多正是觀察到了電商生態(tài)的普遍困境，選擇站出來，通過數(shù)據(jù)洞察、推廣資源等方面的扶持，降低商家開發(fā)新品的研發(fā)難度、提高“爆款率”，以“中場指揮”的姿態(tài)，幫助商家走出同質(zhì)化與內(nèi)卷的沼澤。

從另一角度看，拼多多也是電商生態(tài)的一部分，只有供需兩端都健康，平臺(tái)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。正如陳磊所言，短期業(yè)績波動(dòng)在所難免，但如果立足長期，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，推動(dòng)品牌與工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能為產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展留足空間。

從2024年的”百億減免“計(jì)劃，到2025年的”千億扶持“計(jì)劃，拼多多寧可犧牲利潤，也要推動(dòng)電商供給模式的迭代升級(jí)，深入破局“同質(zhì)化”僵局。這背后固然有商業(yè)利益的考量，但更多的是，與品牌商家共贏的邏輯。

新品上行的新機(jī)遇，正加速在拼多多上落地生花。