作者：順安

一杯來自中國的果茶，以意想不到的速度風靡了俄羅斯市場。在近日開幕的俄羅斯莫斯科國際食品展（WorldFood Moscow 2025）上，香飄飄Meco果茶展臺前人頭攢動，多種口味的樣品被迅速拿空。熱鬧的場景吸引了俄羅斯本地媒體的關(guān)注，他們紛紛將鏡頭對準這款印著熊貓圖案的中國飲品。

這并非偶然的高光時刻，而是Meco果茶在俄羅斯市場爆發(fā)式增長的縮影。

數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月進入俄羅斯到2025年8月的兩年間，Meco果茶出貨量實現(xiàn)了80倍的驚人增長。另據(jù)香飄飄2025年上半年業(yè)績報告，海外市場增速更是達到58.01%。

顯然，香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場的熱賣，不僅打破了中國快消品出海“華人圈局限”，更成為俄羅斯年輕人追捧的潮流飲品，為中國品牌全球化寫下了生動注腳。

在俄羅斯市場大放異彩

“桃桃紅柚讓我驚喜，茶香和果味的平衡做得很好。”2025年莫斯科國際食品展香飄飄展臺前，本地食品經(jīng)銷商伊萬·彼得羅夫品嘗Meco果茶其中一款產(chǎn)品時表示，難怪它能迅速出現(xiàn)在俄羅斯各大超市的貨架上。

伊萬·彼得羅夫?qū)eco果茶產(chǎn)品的喜愛是香飄飄Meco果茶在俄羅斯市場走紅的真實寫照。作為香飄飄重點打造的果汁茶產(chǎn)品，Meco果茶主打“純正果汁+原茶現(xiàn)萃”，滿足消費者對健康、便捷飲品的需求。憑借差異化定位，Meco果茶迅速成為國內(nèi)即飲茶飲領(lǐng)域的重要玩家，也為海外市場拓展奠定了基礎(chǔ)。

就俄羅斯市場飲品以碳酸飲料為主，缺乏茶基飲品。借此契機，Meco果茶首先進入歐尚等大型連鎖超市來建立品牌認知度，隨后拓展至Азбука Вкуса等高端市場，從而提升品牌形象。同時，Meco果茶也進入了便利店和餐飲渠道，以滿足即時場景下當?shù)叵M者對產(chǎn)品的需求。數(shù)據(jù)顯示，自2023年進入俄羅斯市場至2025年8月，Meco果茶出貨量增長高達80倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

而在今年的莫斯科國際食品展上，Meco果茶展臺更是人頭攢動，不少參觀者、經(jīng)銷商和渠道商圍著身穿中式傳統(tǒng)服飾的工作人員品嘗不同口味的產(chǎn)品，或了解產(chǎn)品背后的原料、開發(fā)理念等內(nèi)容。據(jù)工作人員介紹，Meco果茶此次展示了全系列產(chǎn)品，包括櫻桃莓莓、石榴白葡萄等暢銷口味，以及限量版熊貓主題包裝的產(chǎn)品?！霸S多客戶對我們的產(chǎn)品配方表現(xiàn)出濃厚的興趣，特別是‘真茶真果汁’的理念，這與俄羅斯市場對健康飲品日益增長的需求相契合。”該工作人員表示。

值得注意的是，會展現(xiàn)場，中國駐俄羅斯公使劉軍、展會組委會相關(guān)負責人也來到了香飄飄所在的浙江茶飲企業(yè)展區(qū)。在與香飄飄董事長蔣建琪交流時，雙方圍繞浙江企業(yè)出海俄羅斯市場的機遇與挑戰(zhàn)展開探討，劉軍公使對浙企主動“走出去”的舉措表示肯定，同時鼓勵企業(yè)結(jié)合俄羅斯當?shù)叵M習慣優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，進一步提升中國茶飲品牌在海外市場的認可度與競爭力。

目前，Meco果茶已進入俄羅斯主要零售連鎖渠道，包括Magnit、歐尚、AZBUKA VKUSA、Fix Price、O’Key等，同時也在莫斯科、圣彼得堡等主要城市的便利店和餐飲渠道建立了市場覆蓋。

亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)印證著Meco果茶在俄羅斯市場大放異彩的含金量。據(jù)香飄飄2025年半年度報告，今年上半年，出口業(yè)務(wù)營收同比增長58.01%，增速遠超公司同期整體營收增速，其中俄羅斯市場貢獻了絕大部分增量。

本土化探索的成功鑰匙

業(yè)內(nèi)分析人士指出，Meco果茶在俄羅斯市場能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長，一個重要原因在于其通過在產(chǎn)品口味、營銷方式等方面進行了深入細致的本土化探索，并成功切入了當?shù)刂髁飨M群體。

事實也正是如此。為深耕俄羅斯市場，香飄飄推行了一系列本土化策略。在產(chǎn)品選擇上，香飄飄敏銳地捕捉到俄羅斯消費者對“中國茶”健康屬性的興趣，同時利用杯裝飲品在當?shù)厥袌龅男缕娓?，逐步建立了高端的產(chǎn)品形象和品牌認知。這種“健康+高端”的雙重定位，讓Meco果茶有效避開低價競爭的紅海。

在營銷策略上，香飄飄注重產(chǎn)品與當?shù)匚幕倪m配性，而非簡單的搬運輸出。比如定制款Meco果茶熊貓款產(chǎn)品，其在包裝設(shè)計和色彩運用上，既保留了標志性的中文標識和熊貓形象，也融入了國際審美，形成了東方元素和世界性表達相結(jié)合的設(shè)計理念，有效降低了當?shù)叵M者的接受門檻，大大提升了產(chǎn)品的市場親和力。

在供應(yīng)鏈方面，香飄飄針對俄羅斯市場的特點，采取鐵路運輸常規(guī)訂單，汽車運輸保障緊急訂單相結(jié)合的靈活供應(yīng)策略，滿足快速響應(yīng)需求，縮短產(chǎn)品流轉(zhuǎn)時間。同時，積極應(yīng)對俄羅斯市場特殊法規(guī)，推進二維碼溯源系統(tǒng)工作。

當然，判斷品牌的本土化成功與否，消費者的反饋最具說服力。憑借這一系列本土化策略，香飄飄成功讓Meco果茶在俄羅斯市場快速攻城略地，而且成功吸引了當?shù)啬贻p人的注意，成為俄羅斯年輕人手中的“潮流標配”。在俄羅斯電商平臺OZON上，Meco果茶持續(xù)位列熱銷茶飲榜單前列，“口感清爽”、“果味自然”、“包裝時尚”成為用戶評價中的高頻詞匯。

（圖片來源：海報新聞）

在業(yè)內(nèi)專家看來，香飄飄Meco果茶的本土化不是簡單的產(chǎn)品改造，而是從口味、包裝，再到供應(yīng)鏈的全鏈條調(diào)整，這種全方位的適配能力，是其突破“華人圈”局限，真正融入本土市場的核心要素，也為開拓俄羅斯之外的海外市場提供了經(jīng)驗。

明確海外拓展路徑，描繪全球市場藍圖

Meco果茶在俄羅斯市場的成功，是香飄飄進行全球化布局的一個縮影。隨著旗下產(chǎn)品先后進入全球30多個國家和地區(qū)，香飄飄也明確了差異化海外拓展路徑，即持續(xù)鞏固俄羅斯市場的成果，進一步擴大影響力；重點開拓東南亞非華人主導(dǎo)的市場如越南，推出高性價比產(chǎn)品以打開增量空間；對歐美華人市場保持關(guān)注，通過持續(xù)服務(wù)穩(wěn)固現(xiàn)有份額。

具體來看，在東南亞市場，香飄飄采取了與俄羅斯不同的策略，重點關(guān)注越南等非華人主導(dǎo)的東南亞市場，推出高性價比、清爽屬性產(chǎn)品以打開增量空間。這一策略基于對東南亞市場的深入洞察：該地區(qū)天氣炎熱、消費者對甜食偏愛度高，是飲料品牌的天然優(yōu)質(zhì)市場。

據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，東南亞現(xiàn)制飲品市場規(guī)模將以19.8%的復(fù)合增速從2023年201億美元增至2028年495億美元，在全球市場中增速最快。東吳證券研報指出，香飄飄Meco果茶的杯裝形態(tài)和產(chǎn)品口味不輸現(xiàn)制茶飲，且品質(zhì)把控更為嚴格，參考現(xiàn)制茶飲出海邏輯，亦具備海外市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于歐美市場，香飄飄策略更為穩(wěn)健，主要通過持續(xù)服務(wù)穩(wěn)固現(xiàn)有份額，避免盲目擴張。這種循序漸進的策略，反映了香飄飄對全球化進程的理性認識，也就是品牌全球化是一個長期過程，需要足夠的耐心和戰(zhàn)略定力。

據(jù)香飄飄海外業(yè)務(wù)銷售經(jīng)理透露，公司采取“一市一策”的靈活打法，在不同市場側(cè)重不同產(chǎn)品線，同步推進品牌本地化運營?！氨热缭谛录悠?，蘭芳園奶茶就很受歡迎，經(jīng)常出現(xiàn)在7-Eleven和超市。”

可見，香飄飄的海外市場拓展，區(qū)別于簡單的市場擴張，而是基于不同市場特性制定了差異化策略，保持產(chǎn)品核心競爭力的同時，靈活適應(yīng)當?shù)叵M習慣，通過產(chǎn)品、營銷服務(wù)等方式創(chuàng)新，持續(xù)為當?shù)叵M者創(chuàng)造價值，進而贏得市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，全球即飲茶市場2024年價值為395億美元，預(yù)計到2034年將達到692億美元，CAGR增長5.8%。從這個角度看，伴隨著香飄飄繼續(xù)鞏固俄羅斯市場的優(yōu)勢，加碼東南亞市場，穩(wěn)固歐美市場，屬于香飄飄這個即飲飲品市場龍頭的出海藍圖正在徐徐展開。

結(jié)語：

從浙江湖州的生產(chǎn)車間到莫斯科的商超貨架，香飄飄用兩年時間完成了中國茶飲在海外主流市場的破局。80倍的銷量增長背后，是口味定制、包裝創(chuàng)新、渠道適配的本土化智慧，更是“中國茶快銷化”思路的成功實踐。

俄羅斯市場的成功，不僅在于為香飄飄帶來了業(yè)績增量，更在于探索出一套可復(fù)制的全球化方法論，即以供應(yīng)鏈為基、以本土化為橋、以差異化為舵，也為同類企業(yè)出海提供了極具借鑒價值的經(jīng)驗。

如今，香飄飄正帶著這份經(jīng)驗進軍東南亞、歐美市場，從30多個國家和地區(qū)的布局中，讓外界看到中國快消品牌完全不缺產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化運營的能力，有實力在全球主流市場占據(jù)一席之地。