文源 | 源Sight

作者 | 周藝

頂流踏錯一步，品牌兵荒馬亂。

在路易威登、海藍之謎LAMER、Piaget均發(fā)出“割席”預(yù)警后，全智賢的代言風(fēng)波逐漸平息。在中國的社交平臺，上述品牌均刪除了全智賢的宣傳資料。

另外，還有一神秘的中國某服飾品牌與全智賢的合作項目“中止”，不過據(jù)全智賢經(jīng)紀(jì)公司的回應(yīng)，該合作只是延期，并未解約。截至目前，全智賢方并未就此次事件做出相關(guān)回應(yīng)。

事實上，即使經(jīng)紀(jì)公司極力掩蓋，但品牌方們第一時間的行動已經(jīng)證明了在中國這樣一個輿情與商情緊密關(guān)聯(lián)的市場里，全智賢已經(jīng)成為了一個有較強負面輿情的“高?！彼嚾?。

但同時，各大品牌也在觀望事件的降溫狀態(tài)，并未做出更進一步的解約聲明。

目前，雖然全智賢并不擔(dān)任中國品牌的代言人，但幾大國際品牌此次的快速行動證明了中國市場的重要性。

尤其是在國貨美妝不斷向前、奢侈品持續(xù)萎靡的當(dāng)下，海藍之謎和路易威登絕不允許任何突發(fā)因素影響中國市場的穩(wěn)健。

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快速割席后的觀望

此次風(fēng)波源于迪士尼與韓國合拍的劇集《暴風(fēng)圈》，該劇為政治懸疑題材，涉及多個國家地區(qū)，于9月10日在迪士尼流媒體上首播。

事實上在一開始，該劇由于“全智賢競選韓國總統(tǒng)”這一噱頭而頗受市場歡迎，雖然迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)尚未進入中國，但該劇在中國的討論度并不低。

9月20日開始，中國互聯(lián)網(wǎng)開始有該劇多處細節(jié)涉嫌“辱華”的相關(guān)討論，全智賢作為代表演員迅速沖上熱搜。9月22日，海藍之謎LAMER、路易威登LV、伯爵珠寶Piaget三大國際品牌就已刪除了全智賢的相關(guān)廣告和宣傳物料。

截圖來源于微博

僅僅兩天時間，品牌就已經(jīng)想清楚該事件可能引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)，由于該劇的制作團隊在國內(nèi)并不知名、迪士尼作為出品方在國內(nèi)尚未正式展業(yè)，全智賢便成為了唯一集火的“稻草人”。

近些年，隨著代言人成為品牌最大的“不穩(wěn)定因素”后，品牌在輿情發(fā)生后的割席速度也越來越快。此前與全智賢共同出演《來自星星的你》而走紅的金秀賢也在今年初經(jīng)歷“塌房”事件而被多個品牌刪除廣告。

作為知名國際影星，全智賢一直被奢牌爭搶。

2014年-2015年，全智賢成為亞洲區(qū)Gucci代言人；2020-2021年則成為AlexanderMcQueen首位韓國地區(qū)品牌大使；2022年-2024年成為Burberry在韓國的首位女性品牌大使，與Burberry 的合作結(jié)束后，全智賢“無縫銜接”，被路易威登看中，擔(dān)任全球品牌大使。

而雅詩蘭黛旗下高端護膚品海藍之謎則在2023年選中全智賢出任全球品牌代言人；今年4份，瑞士頂級珠寶品牌伯爵Piaget正式宣布全智賢成為全球品牌大使。

目前，路易威登、海藍之謎和伯爵珠寶均在微博、淘寶天貓旗艦店等渠道撤下全智賢的相關(guān)廣告，而在海外社交網(wǎng)站instagram上，前兩家公司也同步刪除了全智賢的“蹤跡”，只有伯爵珠寶的ins中，仍有全智賢的廣告露出。

此外，全智賢在韓國的多個代言，包括andar以及三星電子旗下的zipelassak冰箱品牌代言則均未受到影響。

而上述三大國際品牌目前也未宣布解約，可見品牌在第一時間撫慰中國消費者心態(tài)后，選擇觀望事件發(fā)展。

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中國市場不容有失

割席動作如此之快除了品牌想規(guī)避后續(xù)的輿論壓力外，更重要的是，中國市場對于這三個品牌來說都非常重要。

其中在該事件中“受傷”最深的便是海藍之謎。

2024年時，海藍之謎官宣了周杰倫為品牌大使，此時在當(dāng)時引發(fā)輿論一片嘩然。2023財年，雅詩蘭黛還困在旅游零售渠道中，護膚類產(chǎn)品的銷售額下滑了17%，其中主要原因就是海藍之謎、雅詩蘭黛的銷售額下降。

截圖來源于微博

緊接著，由于中國大陸整體的高端美容市場疲軟，2024財年雅詩蘭黛的中國問題更加凸顯——亞太地區(qū)下滑了6%。

也是在這個契機下，2024年海藍之謎在中國市場加大了投入，試圖主動找到更大的增量。在全智賢之后找了國民歌手周杰倫。

但當(dāng)時，周杰倫的代言更多是像愛瑪電動車這樣的大眾品牌，而其本身的形象與海藍之謎的目標(biāo)群體產(chǎn)生了一定程度的背離，相比而言，全智賢的代言更為合適。

因此，相比周杰倫，海藍之謎在中國市場也更傾向于使用全智賢的廣告宣傳，在微博、小紅書等渠道投放不斷增加，其也在國內(nèi)多次參加品牌宣傳活動。

而這次的意外又打破了海藍之謎的品牌大使矩陣，后續(xù)的品牌宣傳也將受到極大影響。

雅詩蘭黛最新財報顯示，自2026財年起，雅詩蘭黛將把中國大陸地區(qū)列為獨立地區(qū)進行業(yè)績匯報，在可預(yù)見的未來，海藍之謎和雅詩蘭黛都輸不起中國市場。

而對路易威登來說，情況也并不樂觀太多。

LVMH2025年上半年的財報顯示，集團收入和凈利潤均出現(xiàn)下滑，其中亞洲地區(qū)（除日本外）的營收占比達到了28%，是該集團最大的市場，但上半年該地區(qū)的業(yè)績下滑了9%。

LVMH首席財務(wù)官Cécile Cabanis 在電話會議上多次談到中國市場，其認為目前中國內(nèi)地的需求正在出現(xiàn)連續(xù)改善，同時他們也對路易威登在上海展出的“路易號”的策劃項目感到滿意。

所以在這個時刻，路易威登更沒必要為其中一個代言人得罪整個中國市場，畢竟作為一個已經(jīng)建立了完整代言體系的高奢品牌，LISA、王鶴棣的所能帶動的銷量并不比全智賢少。

與海藍之謎和路易威登比起來，伯爵在中國的存在感并不太強，該品牌旗下?lián)碛兄閷毢顽姳韮蓷l產(chǎn)品線。根據(jù)此前《華麗志》的采訪，伯爵正在中國進行二線城市的布局，擴張的野心十分明顯。

但目前瑞士鐘表的需求仍面臨不確定性，歷峰集團2026財年第一季度的財報顯示，制表部門的銷售額同比下降了7%，其中主要原因就是中國以及港澳地區(qū)的銷售不振。硬奢市場中的珠寶品類雖較為堅挺，但也集中在更高端的品牌上，伯爵的競爭力并不突出。

隨著中國市場環(huán)境日漸復(fù)雜，業(yè)績端又深陷增量難尋的瓶頸，國際品牌的焦慮也與日俱增，甚至到了風(fēng)聲鶴唳的境地。

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