挑戰(zhàn)也已更加多了起來。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

國內(nèi)外賣大戰(zhàn)正在邁入新階段。

在京東、美團(tuán)、阿里“外賣三國殺”大背景下，自2025年9月24日起，國家市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》正式面向社會公開征求意見。

這并非監(jiān)管機(jī)構(gòu)首度介入。在2025年2月京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場后，阿里很快將餓了么深度融入淘寶生態(tài)，以淘寶閃購為著力點出擊，希冀讓近場的即時零售與既有的遠(yuǎn)場電商協(xié)同發(fā)力。2025年7月以來，京東外賣聲量稍降，美團(tuán)、淘寶閃購在補(bǔ)貼戰(zhàn)上各創(chuàng)新高。國家市場監(jiān)管總局曾于5月、7月、9月多次集中約談京東、美團(tuán)、阿里。而此次征求意見稿的發(fā)布則旨在將外賣平臺規(guī)范化服務(wù)落地為“新國標(biāo)”。

業(yè)內(nèi)競爭則一刻不停，阿里動作尤值一提。顯見的是，時下阿里已更進(jìn)一步，且將高德也推到了臺前。高德已于9月10日推出涵蓋餐飲、酒店、景點等類目的線下消費服務(wù)榜單“掃街榜”，10天后的9月20日到店方向的商家團(tuán)購業(yè)務(wù)同時在淘寶、支付寶、高德三端上線，高德還宣布自9月23日起為全國所有餐飲商家免除一年入駐年費。

美團(tuán)是當(dāng)前國內(nèi)廣義外賣及本地生活服務(wù)大戰(zhàn)的核心角色，外界對美團(tuán)武器裝備的審視也便早已順延至美團(tuán)旗下大眾點評。作為美團(tuán)內(nèi)容生態(tài)的一塊重要基石，大眾點評憑借完備的用戶評價體系和清晰的消費決策心智，已成為近年美團(tuán)抵御各類競爭對手的一道重要護(hù)城河。高德掃街榜所側(cè)重的評分、榜單、團(tuán)購等元素，在大眾點評實則早已實現(xiàn)成熟運(yùn)營。

美團(tuán)與大眾點評的加總用戶量亦不容小覷。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年6月，美團(tuán)月活用戶規(guī)模即MAU為5.11億，大眾點評MAU為1.55億。

美團(tuán)已力推大眾點評與美團(tuán)廣義外賣形成合力。美團(tuán)早在9月10日既已官宣大眾點評品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)，將大眾點評高分堂食餐廳資源與美團(tuán)即時配送結(jié)合，而站在美團(tuán)頂層設(shè)計角度看，大眾點評與美團(tuán)廣義外賣的更多深度聯(lián)動或已在路上。

上線運(yùn)營已超22年的大眾點評，以真實用戶評價為起始，已沉淀下了深厚的內(nèi)容富礦，用戶心智的硬朗乃至一直以來平臺雖步履不快但始終無可替代，讓美團(tuán)本地生活服務(wù)整體能量更見底蘊(yùn)，想象空間因此依舊頗大。

本輪三巨頭重注下場的外賣大戰(zhàn)，終極目標(biāo)顯然絕非外賣而已，大眾點評所能為美團(tuán)提供的戰(zhàn)斗力支撐大概率也不僅僅是目前可見的這些。而這也正是阿里旗下高德等鋒芒平臺奮起直追的要義所在。

01

評價轉(zhuǎn)動飛輪

無論是否有過下單體驗，很多用戶都已發(fā)現(xiàn)，大眾點評的首頁已出現(xiàn)“品質(zhì)外賣”選項多時，且后者打出了“真品質(zhì)，真堂食，真評價”的Slogan。

品質(zhì)外賣界面與大眾點評原先內(nèi)嵌的外賣頁面結(jié)構(gòu)大體一致，兩者均有搜索框、食物分類、排序等功能，只是前者多了一項“點評評分”——用戶可以直接選擇點評評分3.5星、4星或4.5星的堂食門店訂購?fù)赓u。

這是美團(tuán)對既有業(yè)務(wù)功能的升級。大眾點評事實上早在2022年就已推出品質(zhì)外賣入口，只是彼時聲量并不算大。官方資料顯示，截至2025年9月10日，全國已有超過1400家“必吃榜”上榜餐廳、近30家“黑珍珠”上榜餐廳及近1500家高星餐廳入駐大眾點評品質(zhì)外賣。

真評分和真評價是大眾點評力量來源。

這里我們不妨稍稍向前回望。在2015年被美團(tuán)收購以前，大眾點評是創(chuàng)業(yè)者張濤勉力探索的項目，上線于2003年4月。在此之前的12年里，張濤和他的團(tuán)隊專注收集線上用戶點評內(nèi)容，還曾嘗試將這些內(nèi)容編輯成餐飲評價書籍出版。

業(yè)務(wù)鏈路的拓展是順勢鋪開的：大眾點評先是通過對真實、深度評論的重視建立信任基礎(chǔ)，吸引用戶到此進(jìn)行消費決策；這些因信任做出的選擇被驗證有效后，用戶分享真實體驗的意愿自然增強(qiáng)，于是平臺能夠擁有更多高質(zhì)量評論；海量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）互動數(shù)據(jù)不斷沉淀，最終凝練成評分及“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”等內(nèi)容，起于平臺公信力的業(yè)務(wù)影響力持續(xù)放大。

大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在采訪中曾表示，沒有大眾點評之前，很多消費信息不透明，大眾點評借助互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳遞，讓服務(wù)好、品質(zhì)好的餐廳脫穎而出，不好的則會被淘汰。

用戶評論體系的有效性建立在平臺廣納線下門店數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。大眾點評依托LBS（基于位置服務(wù)）邏輯，盡可能全面地收錄實體商戶，再由用戶進(jìn)行評價，從而構(gòu)建起了既深且廣的評價數(shù)據(jù)庫，為用戶消費決策提供信息參考。這一過程催生了大眾點評自我強(qiáng)化的增長飛輪——數(shù)據(jù)奠定公信力吸引流量，流量又帶來更多數(shù)據(jù)，形成難以被競爭對手復(fù)制的、基于社區(qū)信任的良性生態(tài)。

對用戶心智的占據(jù)由此而來。

即便在抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，大眾點評依然是用戶標(biāo)記線下門店，尤其是餐飲類門店的最終落腳點。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，當(dāng)用戶在內(nèi)容平臺刷到線下門店負(fù)面內(nèi)容時，很多用戶不僅會停留在原平臺進(jìn)行討論，還會轉(zhuǎn)移至大眾點評，通過撰寫差評來警示其他潛在消費者。

較為知名的是博主“真探唐仁杰”探店萬州烤魚博覽館事件，彼時該博主在抖音、快手、B站等平臺粉絲量已超1000萬。在2022年7月發(fā)布的視頻中，該博主探店重慶萬州烤魚博覽館，發(fā)現(xiàn)商家菜品質(zhì)量不佳，烤羊肉串的竹簽上寫著供應(yīng)商品牌名稱，可以查到是“仿羊肉串”，豆腐丸子已經(jīng)腐敗變酸，數(shù)量也不對。

很快，萬州烤魚博覽館的大眾點評頁面內(nèi)就有了“丸酸肉假，八丸上倆”等評論，輔以網(wǎng)友們的解釋，即便未看到“真探唐仁杰”視頻的用戶也很快能了解前因后果，“避雷”該店。2023年，這家門店便停止?fàn)I業(yè)了。

博主“胖虎老劉”亦是一例?！芭只⒗蟿ⅰ痹贐站、抖音均擁有40余萬粉絲，在快手擁有18.9萬粉絲，體量與“真探唐仁杰”相去甚遠(yuǎn)。該博主2025年7月發(fā)布了探店沈陽喵喵三文魚自助的視頻。在視頻中，店鋪上菜極慢，主打菜品三文魚質(zhì)量不佳，以至于明明是自助餐，該博主卻沒能吃飽。視頻上線不久，該店鋪大眾點評頁面討論區(qū)中就出現(xiàn)了“一個小時上一次菜”“筋法羅”等與視頻內(nèi)容相關(guān)的梗。大眾點評顯示，目前該店鋪已處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。

02

榜單依次排開

盡管諸多玩家如抖音、小紅書等內(nèi)容平臺近年以不同方式持續(xù)進(jìn)擊國內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域，但綜合打量，大眾點評作為用戶本地生活服務(wù)消費決策參考第一平臺的位次從未真正撼動。

現(xiàn)在無論是短視頻平臺抖音、快手，還是“種草大戶”小紅書，這些平臺的內(nèi)容看起來已頗豐富，但其針對餐飲等線下門店的信息呈現(xiàn)卻并不足夠。具體而言，用戶消費決策或始于社交媒體平臺的“種草”，比如在抖快短視頻中看到誘人食物、在小紅書刷到打卡美圖或在微信朋友圈偶遇分享；但用戶如果想要進(jìn)一步獲取信息，往往會第一時間打開大眾點評，查看店鋪實景、顧客未修圖的真實照片、完整菜單、推薦菜及針對具體菜品的細(xì)致評價等信息。

套用電商行業(yè)“人貨場”理論，“人找店”是需求驅(qū)動的模式，平臺的核心任務(wù)是高效、準(zhǔn)確地滿足用戶已存在的需求，平臺競爭力體現(xiàn)在信息的豐富度、結(jié)構(gòu)的清晰度、搜索的精準(zhǔn)度和交易的可信度上。

這是大眾點評榜單的由來，也是平臺打響用戶心智的關(guān)鍵。

以餐廳為例，大眾點評基于LBS進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，按照口味、環(huán)境、服務(wù)等維度給出結(jié)構(gòu)化分類，進(jìn)而打造出一個可篩選的本地生活信息庫，用戶根據(jù)需求選定特定范圍，比如全市、市內(nèi)轄區(qū)或具體商圈，快速獲知該范圍內(nèi)熱度最高、口碑最好或服務(wù)最佳的餐廳。

美食達(dá)人小周就是這樣篩選餐廳的。小周對?？素斀?jīng)表示，他是I人，不愛社交，旅行或出差時很難特地去尋找本地人推薦餐廳；使用大眾點評后，他的常規(guī)習(xí)慣就是先看大眾點評全市口味排行，再結(jié)合心儀菜式和地理位置選擇餐廳，這讓他去過上百個城市都很少在飲食上“踩雷”。

大眾點評在此基礎(chǔ)上推出的“必”字榜單系列仍在開枝散葉。

大眾點評首個必吃榜發(fā)布于2017年2月，通過綜合店鋪流量、用戶互動、評價質(zhì)量、交易規(guī)模等多維數(shù)據(jù)，匯聚成精選餐廳榜單，以平臺背書形式降低用戶決策成本。官方資料顯示，2017必吃榜所列餐廳是大眾點評從平臺上全國超過766萬家餐飲商戶中選出的869家。兩年之后的2019年4月，大眾點評又將榜單范圍擴(kuò)展至住宿、娛樂，發(fā)布“必住榜”“必玩榜”。

在首屆“必吃榜”之后推出的“黑珍珠”榜單亦頗值一提。

必吃榜和黑珍珠在定位上稍有不同，必吃榜旨在發(fā)現(xiàn)高性價比的日常美味，是大眾日常餐飲消費的指南；黑珍珠則對標(biāo)國際高端餐飲榜單米其林，采用匿名評委專業(yè)評審制，講究格調(diào)和“精英范兒”,平臺能夠以此達(dá)成高端餐廳資源拓展，可通過高客單價提升傭金，也可推出更全面的營銷解決方案。

以上海為例，必吃榜中的“萊萊小籠”“萬壽齋”“陶香煲仔飯”“寧國素齋”等門店，平均客單價在30-60元，大多數(shù)門店平均客單價不超過200元；而黑珍珠榜單中的“子福慧”“廣舟”“明閣”等門店，平均客單價都在400元以上，較高的如“福和慧”“福1015”，平均客單價超過1100元。

恰是因為大眾點評榜單本身具備強(qiáng)大的公信力與商業(yè)價值，很多餐廳以登上榜單為榮，市場上甚至出現(xiàn)了假冒的榜單獎牌。比如2025年2月，上海警方就曾偵破一起銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪案件，該案嫌疑人自行印制“必吃榜”“黑珍珠”等帶有大眾點評標(biāo)識的牌匾、獎牌并銷售給餐廳，短短兩年，非法牟利100余萬元。

從外部觀察，大眾點評的商業(yè)模式始終植根于其規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)庫與壁壘深厚的內(nèi)容池，高質(zhì)量結(jié)構(gòu)化信息的長期堆疊積淀使平臺有足夠能力推出如“本地人推薦”“傳統(tǒng)老店”等精細(xì)化榜單——因為運(yùn)營時間足夠長，篩選機(jī)制足夠穩(wěn)，平臺能夠識別和收錄盡可能多的高口碑老店，而這一點也是大眾點評很難被新興平臺快速復(fù)制突破的獨特內(nèi)容壁壘。

與此同時，平臺與用戶共同成長的關(guān)系也在通過大眾點評賬號等級體系得以強(qiáng)化。據(jù)海克財經(jīng)觀察，大眾點評賬號等級從低到高依次為Lv1-Lv8，Lv5以上通常被視為高等級用戶，用戶可以通過撰寫評論、發(fā)布內(nèi)容提升等級，平臺、商家對此均有激勵舉措，而這不僅可拉高平臺內(nèi)容生產(chǎn)，也可進(jìn)一步擴(kuò)容用戶行為數(shù)據(jù)，達(dá)到三方共同鞏固平臺生態(tài)護(hù)城河的多贏效果。

03

給美團(tuán)加勝算

國內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域到店業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。

按照開源證券2024年12月一份研報的測算，國內(nèi)適合線上化的到店綜合行業(yè)，國內(nèi)適合線上化的到店綜合行業(yè)，包括家政、家裝、生活美容、美甲、休閑娛樂等，2023年市場規(guī)模約為15.2萬億元，線上化率僅2.1%，預(yù)計2025年將達(dá)16.9萬億元，這些行業(yè)有望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量“重做一遍”。

這也是大眾點評能夠依靠用戶心智持續(xù)開拓的方向。

目前用戶對大眾點評已收錄的部分商戶在用戶評論和打分層面的真實性亦有微詞，而這已成為平臺亟需拿出有效對策予以重點整治的突出問題。邏輯再簡單不過——用戶心智源于平臺公信力，而商鋪出于重視平臺影響力的考慮，通過各種方式制造虛假評論和虛高打分，無疑是對平臺公信力的破壞。奈何平臺正本清源去偽存真不但任重道遠(yuǎn)，而且頗考驗智慧，比如如何區(qū)分到店消費用戶打的高分和發(fā)的好評到底是出于由衷贊美還是受到了店鋪各種方式的游說。

不乏黑色幽默的是，已有用戶開始逆向思維，在使用大眾點評時另辟蹊徑。

央視美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》系列總導(dǎo)演陳曉卿在訪談節(jié)目中就分享過自己使用大眾點評的獨特心得。陳曉卿說他反而更青睞評分在3.5到4分之間的餐廳，認(rèn)為過于完美的滿分或接近滿分的店鋪可能存在刷好評的嫌疑，略有瑕疵的評分往往意味著更真實的市井美味；他還會特別留意那些評價中抱怨“價格小貴但味道不錯”的餐廳，認(rèn)為這恰恰是食材講究、廚師用心的信號。

但即便如此，可謂瑕不掩瑜，大眾點評在用戶側(cè)的獨有地位迄今依舊穩(wěn)固。

而大眾點評已在出手治理。如2025年8月，大眾點評開始在石家莊、長沙等城市試點“星級評分體系升級”，目的在于引導(dǎo)商家減少過度邀請用戶評論的行為，轉(zhuǎn)向提升日常經(jīng)營和消費者體驗本身。針對商家被不合理差評困擾的問題，平臺推出大眾評審團(tuán)機(jī)制，邀請用戶投票裁決爭議評價是否展示。

當(dāng)前大眾點評對美團(tuán)的重要性不降反升。

近年外界難以準(zhǔn)確評估大眾點評具體經(jīng)營狀況，因其關(guān)鍵數(shù)據(jù)在美團(tuán)財報中始終未被單獨披露。美團(tuán)財報長期按外賣、到店酒旅、新業(yè)務(wù)進(jìn)行板塊劃分，后將外賣和到店酒旅合并為核心本地商業(yè)，均未具體列明大眾點評對美團(tuán)營收和利潤的貢獻(xiàn)。

而據(jù)晚點2023年4月報道，在美團(tuán)千億元營收中，占營收比例最高的外賣業(yè)務(wù)利潤率極低，公司絕大部分利潤來自到店、酒旅等業(yè)務(wù)，其中有近三分之一的收入由大眾點評直接創(chuàng)造；美團(tuán)內(nèi)部測算，年度預(yù)算僅10億元的大眾點評，2021年為美團(tuán)帶來的傭金及廣告收入超100億元。

大眾點評接下去或?qū)⑦€有更多動作。組織層面的變化已先行發(fā)生——2025年4月，王興發(fā)全員信宣布點評事業(yè)部并入美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，由S-team成員、美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌兼任點評事業(yè)部負(fù)責(zé)人。李樹斌在2個月后的6月25日2025大眾點評必吃榜發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)提到，大眾點評能夠深度融合美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施以優(yōu)化用戶體驗，并借助美團(tuán)到店業(yè)務(wù)線下商務(wù)拓展團(tuán)隊強(qiáng)化商戶服務(wù)。不過如何強(qiáng)化，目前除品質(zhì)外賣，外界還所見不多，相信這只是開始。

挑戰(zhàn)者仍在集結(jié)。阿里旗下高德，在外賣三國殺格局下，肩負(fù)阿里必勝重任，發(fā)起對大眾點評的對標(biāo)式?jīng)_鋒，雖然力度頗猛，聲量頗大，但也只是近年大眾點評直面的眾多挑戰(zhàn)者之一，高德不是其中最大的塊頭，也未必是最兇險的一個，更不會是最后的一個。

字節(jié)旗下抖音，挾巨大流量，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域始終磨刀霍霍，且已初步站穩(wěn)腳跟，尚不知日后還將拋出何等利器；小紅書日前已推出本地生活會員服務(wù)小紅卡，精選合作店鋪并為會員用戶提供優(yōu)惠，戰(zhàn)略指向不言自明；就連百度旗下百度地圖，都在高德掃街榜上線后打造出了一個相似的榜單“愛去榜”。

京東年初以補(bǔ)貼方式直指美團(tuán)，將外賣業(yè)務(wù)從0起步，短時拉起2500萬單，此舉很大程度上點醒了阿里，為阿里高調(diào)入局、官宣重磅投入500億元并打響三國殺大戰(zhàn)準(zhǔn)備了條件。

資本裹挾流量可在訂單規(guī)模上實現(xiàn)瞬間暴增，消費習(xí)慣甚至也可借此鋪就，但基于平臺公信力的用戶心智的建立及用戶側(cè)獨一無二地位的獲取，則絕無可能一蹴而就。盡管瑕疵及短板明顯，但大眾點評以機(jī)制和時間博得的空間，后來者或難彎道超車，而它能夠給已然陷入熱戰(zhàn)的美團(tuán)帶來幾成勝算還需等等看。