京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購物”的一級入口，即將在9月底關(guān)閉，后續(xù)仍保留“我-服務(wù)”中的二級入口。前者曾為京東帶來數(shù)億用戶以及拉動GMV的增長。

京東確認(rèn)了這一消息。這意味著，京東在微信生態(tài)內(nèi)不再享有入口優(yōu)先權(quán)，其位置將和美團(tuán)、拼多多處于同一級別。

不過，京東表示，雙方并不是不合作。除了在原有的廣告、會員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域合作外，京東還將與騰訊探索新的合作領(lǐng)域。目前，騰訊持股京東約2.3%。

就在京東微信合作方式調(diào)整的同時，市場傳出微信和阿里進(jìn)一步互聯(lián)互通的消息。

近日，有消息稱，淘寶將在微信內(nèi)部上線小程序；而淘寶，則向微信支付開放“免密支付”功能。截至目前，雙方對此皆不予回應(yīng)。

事實(shí)上，淘寶和微信早已開始互通。去年9月，淘寶接入了微信支付，嘗到了互通的甜頭，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月淘寶應(yīng)用新安裝用戶量同比增長55%。之后雙方又進(jìn)一步互通，微信端內(nèi)可無跳轉(zhuǎn)直接完成淘寶交易。

京東不再享有一級入口，微信和淘寶傳出進(jìn)一步“互通”傳聞。與此同時，抖音電商則在快速擴(kuò)張。

日前，抖音電商披露數(shù)據(jù)，2024年8月至2025年7月，抖音電商商品交易總額（GMV）同比增長34%，其中貨架電商GMV同比增長49%。

抖音的崛起，已對傳統(tǒng)電商形成了沖擊。京東已被抖音超越，后者躋身行業(yè)第三，僅次于淘天和拼多多。抖音仍在持續(xù)狂飆，其內(nèi)部早已開始對標(biāo)“拼多多”；淘天也將抖音電商視為“頭號競爭對手”。

顯然，電商競爭進(jìn)入新階段，直播電商異軍突起，傳統(tǒng)電商被沖擊，面對新的形勢，巨頭們不得不求變，調(diào)整合作策略，尋求增量市場。如此，淘寶和微信站在一起，也并非不可能。

A

十一年前，京東與微信的聯(lián)姻，是重塑中國電商格局的里程碑事件。如今，這項(xiàng)長期合作的核心條款正在發(fā)生關(guān)鍵變化。

2014年，騰訊入股京東15％，并將不擅長的電商打包賣給京東；作為交換，京東獲得微信及手機(jī)QQ的一級入口位置及其他支持。合作十一年，京東與騰訊各取所需。

圖注：京東公告

微信流量幫京東迅速補(bǔ)上短板。合作兩周年之際，京東宣布通過微信及手機(jī)QQ吸引了超8億人次的訪問互動。2018 年劉強(qiáng)東接受《財富》采訪時又直言，“迄今新增用戶中，約1/4來自微信”。

借助微信生態(tài)，京東市值一路上漲，險些成為繼阿里、騰訊之后國內(nèi)的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。而騰訊也間接實(shí)現(xiàn)了自己的電商夢。

時至今日，京東對微信流量的依賴度仍然很高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，微信小程序占京東全域流量的43.9%，較2023年11月的42.6%仍有提升。不過，其中來自微信一級入口的流量占比多少，不得而知。

不過，與微信合作，京東付出的代價并不小。2019年，京東和騰訊續(xù)約，京東預(yù)計三年內(nèi)要向騰訊支付8億美元，包括流量、廣告和會員等服務(wù)。

實(shí)際支出遠(yuǎn)超預(yù)期。根據(jù)京東財報，2019年-2021年期間，京東向騰訊購買的廣告資源和支付處理服務(wù)分別達(dá)到22.22億、32.26億元、50.1億元，年均增速超過40%。

圖源：京東財報

這筆費(fèi)用著實(shí)不小。當(dāng)下的京東，正四處開辟需要長期投入的“新戰(zhàn)場”。

今年以來，京東已開辟兩大戰(zhàn)場：進(jìn)軍外賣，計劃投入百億補(bǔ)貼；重拾酒旅，推出三年免傭金政策。同時，京東還需維持自身的價格優(yōu)勢；以及持續(xù)布局線下折扣超市、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)；在投資方面，京東斥資180億元購買海外資產(chǎn)，三個月投資了6家機(jī)器人公司。

這些業(yè)務(wù)大多屬于長期戰(zhàn)略，短期內(nèi)還難以看到回報，無疑對京東的資金鏈構(gòu)成了持續(xù)壓力。一個明顯的例子是外賣業(yè)務(wù)，京東2025年二季度業(yè)績顯示，其凈利潤從上年同期的126億元跌到62億元，同比大跌51%，外賣業(yè)務(wù)就是主因之一。

錢得花在刀刃上。外賣作為高頻消費(fèi)場景，已經(jīng)將流量導(dǎo)入了京東生態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，京東2025年二季度活躍用戶同比增長40%。劉強(qiáng)東也表示，來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中40%會交叉購買電商產(chǎn)品。

在劉強(qiáng)東看來，相比去微信買流，虧損的外賣很“劃算”。今年6月，劉強(qiáng)東講到京東外賣業(yè)務(wù)時就說，“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”言下之意，京東如今再去微信買流量，性價比不如外賣高。

在資源有限的情況下，京東進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)先級排序，放棄續(xù)費(fèi)“微信一級入口”，也就不難理解了。

京東放棄微信一級入口，從水面上看，更多是出于財務(wù)考量。對騰訊而言，取消京東的入口“特權(quán)”，在與電商平臺合作方面實(shí)現(xiàn)了一視同仁，這意味著騰訊在和老對手阿里“互通”上獲得了更靈活的操作空間。

而這則正是水面之下的深層變局，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通已成大勢，平臺之間的壁壘正在松動。尤其是在抖音狂飆突進(jìn)的情況下，沒有永久的朋友，只有永久的利益。阿里和騰訊站在一起，并非不可能。

B

巨頭們進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的大背景是，中國電商格局發(fā)生巨變，抖音的快速崛起成為行業(yè)重要變量。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2022 年抖音電商GMV超過1.6萬億元，僅次于淘寶、京東和拼多多。兩年后，抖音以約3.5萬億元的規(guī)模超越京東，躋身行業(yè)第三，僅次于淘天（約8萬億元）和拼多多（約5.2萬億元）。

盡管抖音否認(rèn)了上述數(shù)據(jù)真實(shí)性，但其增長勢頭不容忽視。

抖音最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年8月-2025年7月，抖音電商增速為34%。而據(jù)36氪此前報道，2024年抖音電商增速為30%。在電商行業(yè)增速整體放緩的情況下，抖音電商依然保持穩(wěn)定增長。

更關(guān)鍵的是，抖音正殺入傳統(tǒng)電商的腹地。抖音電商是靠著短視頻和直播帶貨模式崛起的，但隨著該模式增長見頂，抖音早已轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場，加大對貨架場景的投入。

有接近抖音人士曾表示，抖音電商計劃在2025年將貨架電商占比提升至50%。36氪報道稱，2024年這一占比為40%。2024年8月-2025年7月，抖音貨架電商GMV同比增長49%，高于電商整體增速。

這也就意味著，抖音正加速轉(zhuǎn)入淘天、拼多多等傳統(tǒng)電商的核心領(lǐng)域，交集越來越多，幾大平臺之間的直接競爭將不可避免。

面對抖音強(qiáng)勢進(jìn)攻，傳統(tǒng)電商平臺增長承壓。高盛報告顯示，2024年618期間，按照GMV增速來看，抖音增速超20%，淘天在10%-15%之間，拼多多為15%-20%，京東為個位數(shù)增長。

而這一趨勢隨著抖音的狂飆猛進(jìn)，還將繼續(xù)。

淘天已將抖音電商視為勁敵。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，淘天集團(tuán)在2024年初已將抖音電商列為頭號競爭對手。淘天高管以包裹量舉例，淘寶不僅被拼多多超越，也在被第三名的抖音逼近。

這一挑戰(zhàn)顯而易見，畢竟抖音的優(yōu)勢類目如美妝、服飾，皆是淘寶天貓的核心品類。2025年以來，淘天加大反攻，打起增長戰(zhàn)役，在服飾、美妝等品類投入“不設(shè)上限”的預(yù)算。

淘寶還在直播電商方面上發(fā)力，從外部引入頭部主播，完善內(nèi)容生態(tài)和尋求用戶增長。不過，淘寶引入許多的主播已經(jīng)停播，如東方甄選早已暫停淘寶直播。

和京東一樣，淘寶也通過外賣大戰(zhàn)尋求用戶增長。為此推出淘寶閃購，并將其入口放在淘寶APP內(nèi)。今年8月的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動電商增長。閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度。

對拼多多而言，抖音的進(jìn)攻也不容小覷，雙方早已向?qū)Ψ降母沟剡M(jìn)擊。

拼多多早已上線直播、視頻和短劇等內(nèi)容，通過內(nèi)容流量提升用戶粘性；而抖音早已開始建立低價心智，扶持中小商家，加碼招攬產(chǎn)業(yè)帶商家。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2024年以來，抖音電商內(nèi)部更多在對標(biāo)拼多多。

雙方在價格系統(tǒng)的交鋒尤為激烈。例如，抖音內(nèi)測“自動改價”功能，拼多多緊跟著推出“自動跟價”系統(tǒng)。

無論是卷直播、卷外賣，還是卷低價，平臺的目的不外乎是爭奪流量。特別是在電商行業(yè)增長幾近天花板之下，各大平臺對用戶的爭奪已進(jìn)入白熱化階段。和傳統(tǒng)電商平臺基因不同，抖音強(qiáng)在內(nèi)容流量，而這正是阿里、京東、拼多多們孜孜以求的。

這就要求巨頭之間開放腹地，將各自的護(hù)城河放開，找到最有效的合作方式，發(fā)揮所長，實(shí)現(xiàn)增長。在這個背景下，月活躍用戶數(shù)超過14億的微信（包含WeChat），自然就是個香餑餑。

C

騰訊手上有兩大利器，一是資本，二是流量。京東、拼多多的壯大，都和微信流量澆灌有關(guān)；而和騰訊關(guān)系微妙的阿里系，則一直徘徊于微信流量之外。

在互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”的大趨勢下，巨頭們紛紛敞開腹地。譬如阿里京東互相開放，京東物流進(jìn)淘寶，支付寶進(jìn)京東等。騰訊和阿里進(jìn)一步合作，也并非沒有可能。

過去幾年，淘寶和微信已逐漸實(shí)現(xiàn)互通。去年9月，淘寶宣布接入微信支付。阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳嘉透露，接入微信支付后，淘寶天貓的年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次和用戶規(guī)模在迅速增長。吳嘉也透露，這是淘寶與微信合作的第一步，未來雙方會加深包括流量在內(nèi)的其他合作。

同年10月，互通再進(jìn)一步：淘寶進(jìn)入了微信生態(tài)。微信端可訪問淘寶首頁，同時，在微信端內(nèi)可以直接打開淘寶鏈接完成下單及支付，無需跳轉(zhuǎn)。

圖注：微信內(nèi)完成淘寶交易

從初步放開支付到無跳轉(zhuǎn)交易，微信和淘寶試探性的“握手”已初見成效。若下一步邁向小程序合作，淘寶將交易場景更進(jìn)一步植入微信，將意味著兩個生態(tài)走向深層次“融合”。

融合，旨在尋求增量市場。微信和京東、微信和拼多多的合作，已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

對淘寶而言，流量獲取始終是一大挑戰(zhàn)，而微信中則有可供淘寶挖掘的市場增量。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，微信相對淘寶的獨(dú)占用戶規(guī)模為2.45億，這部分用戶中，有1.9億用戶為綜合電商用戶，更有8610萬用戶屬于每月使用電商40次以上的高頻人次。這1.9億人，正是淘寶可爭取的潛在增量。

去年雙11之際，摩根大通也在研報中指出，目前有2-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶，雙方互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20-30%的增量用戶。

而對微信而言，與淘寶合作也有助于強(qiáng)化其電商心智，這對于正發(fā)力電商業(yè)務(wù)的微信來說，也很重要。小程序電商承擔(dān)重?fù)?dān)。2024年第三季度，微信小程序電商GMV達(dá)2萬億元。

今年5月，微信成立電商產(chǎn)品部，其負(fù)責(zé)人向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報。淘天集團(tuán)一年約8萬億元的GMV，占據(jù)國內(nèi)電商市場約40%的份額，如此龐大的消費(fèi)場景，無疑能為微信構(gòu)建電商生態(tài)提供抓手。

目前，淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在微信端內(nèi)無跳轉(zhuǎn)交易，這也意味著，微信電商生態(tài)初步匯聚阿里、拼多多、京東這幾大平臺，強(qiáng)化其作為購物渠道的用戶認(rèn)知，向用戶傳遞“在微信里也能購物”的信息。

這也符合張小龍對微信電商的想法：商品信息應(yīng)該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

打破藩籬，擁抱合作，有利于共贏。特別是在新的競爭格局下，平臺互通的意義更加深遠(yuǎn)，這是巨頭們在存量競爭中重新權(quán)衡利益、尋求增量的必然選擇。未來，誰更開放，誰更能融合，誰就有機(jī)會在變局中掌握主動。

參考資料：

《劉強(qiáng)東：外賣之爭虧的錢比去抖音騰訊買流量劃算》財經(jīng)網(wǎng)科技

《京東與騰訊牽手兩周年：已從微信及手Q獲8億人次互動》鳳凰科技

《劉強(qiáng)東：微信給京東帶來1/4新增用戶》極客公園

《回歸常識后，電商生態(tài)再迎拐點(diǎn)時刻》晚點(diǎn)LatePost

《抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點(diǎn)LatePost