西貝開始改頭換面

痛定思痛后，西貝在門店形象與定位上展開了新嘗試。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，北京石景山萬達店悄悄更換了門頭——Logo從原來的紅白配色，改成了更顯清新的白綠配色，宣傳口號也從“莜面村”換成了“我從草原來”。

圖源：微博

對于這次門店調(diào)整，西貝創(chuàng)始人、董事長賈國龍表示：“這只是小范圍的嘗試，不會在全國門店普及。未來或許會在中心城市保留一兩家使用新標語和Logo的門店，就像星巴克有黑標店、工廠店那樣，做一些差異化探索?！?/strong>

可以看出，“我從草原來”的新口號，是西貝在強調(diào)食材的地域?qū)傩浴岛皟?nèi)蒙牛羊肉等特色食材，必須通過冷凍冷鏈運輸，當(dāng)?shù)夭耸袌龊茈y買到”的意思，委婉回應(yīng)了此前關(guān)于供應(yīng)鏈的爭議。

不過，西貝的改頭換面卻遭到了網(wǎng)友們的調(diào)侃——

有的網(wǎng)友用歌曲填詞來調(diào)侃，“我從工廠來，帶著預(yù)制菜。店中無廚師，全靠剪刀拆。（蘭花草bgm）”

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也有的網(wǎng)友直言表示，“從哪來也不能騙人啊?！薄罢?jīng)事一點沒干，不是應(yīng)該把菜品弄好嗎？”

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還有的網(wǎng)友好奇發(fā)問，“又是華與華給出的主意嗎？”

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更有網(wǎng)友表示，“我從2年前來?！?/strong>

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不難看出，西貝因為此前的預(yù)制菜事件，已經(jīng)在網(wǎng)友心中留下了不太好的印象，因此，西貝此次改頭換面未能獲得網(wǎng)友們的支持。

值得注意的是，西貝門店的情況卻與網(wǎng)友們的態(tài)度大相徑庭——

國慶期間，從多地網(wǎng)友發(fā)布的現(xiàn)場視頻來看，假期期間不少西貝門店重新出現(xiàn)排隊等位的場景，即便在假期最后一天及節(jié)后首日，部分門店的排隊現(xiàn)象仍未消退，甚至有網(wǎng)友感慨：“西貝沒出風(fēng)波前，都沒見過這么旺的人氣?！?/strong>

圖源：小紅書

據(jù)悉，國慶最后一天的中午12點半，某西貝門店已停止發(fā)號，現(xiàn)場排隊需等待3小時，店員直言：“來的大多是為了參加活動領(lǐng)券，而非單純來吃飯?！?/strong>

據(jù)店員介紹，自推出消費贈券活動后，到店客流就明顯上漲，疊加國慶假期的帶動，每日到店客人能達到700-800人。

圖源：微博

要說這番熱鬧景象的核心原因，在于10月8日是“消費即領(lǐng)100元代金券”活動的截止日——為了“薅羊毛”，不少消費者專門到店，甚至有人只買一份3.9元的饅頭，只為拿到這張代金券。

圖源：微博

而隨著100元大額代金券活動結(jié)束，西貝并未暫停優(yōu)惠，而是迅速推出新的福利：消費滿50元送50元代金券，實付滿100元送2張、滿150元送3張……

圖源：微博

盡管優(yōu)惠力度較100元券呈階梯式下降，但仍有不小吸引力。

可見，西貝這種“不突然停券、逐步遞減”的策略，不僅是為了穩(wěn)住到店客流，更是希望通過優(yōu)惠緩沖，搭配門店的實際改進，慢慢挽回此前因風(fēng)波流失的消費者信任。

西貝為何人人喊打？

回顧西貝的風(fēng)波，不得不說，西貝是自作自受——

一開始，羅永浩在微博發(fā)文稱，發(fā)現(xiàn)西貝菜品“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實在是太惡心了，”

對此，西貝創(chuàng)始人賈國龍強勢開麥稱，“按國家規(guī)定，我們沒有一道是預(yù)制菜，而且100%不是預(yù)制菜?！?/strong>同時，他也表示，羅永浩的言論嚴重損害了西貝的名譽，因而要起訴羅永浩，“我們一定會起訴他，一定一定會起訴他，他對我們的傷害是很大的?！?/strong>

并且，為了進一步證明清白，西貝還開放了全國后廚直播，但卻意外曝光了其使用冷凍食材，比如保質(zhì)期18個月的海鱸魚、保質(zhì)期24個月的冷凍西蘭花、能使用三餐的隔夜羊排等等。同時，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)西貝廚師存在使用漏勺掏下水道、無證上崗等行為。

對于西貝的這一系列“自曝”行為，直接引起了網(wǎng)友的強烈抵制。

當(dāng)然了，網(wǎng)友并非是全盤反對預(yù)制菜，而是希望預(yù)制菜能透明化，共同維護消費者的知情權(quán)。

隨后，西貝終于道歉，結(jié)果在道歉中的態(tài)度卻依舊“高高在上”，“做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。顧客‘虐’我干百遍，我待顧客如初戀?！?/strong>

圖源：西貝微博

這讓人不禁質(zhì)疑，顧客哪里虐西貝了？

而后，為挽回因預(yù)制菜事件受損的口碑，西貝發(fā)布《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》一文。文章以7歲兒童毛毛視角，講述其從2歲起吃西貝，因媽媽受負面消息影響不讓光顧，他哭鬧抗拒玩具誘惑、堅守與西貝的“約定”，最終媽媽轉(zhuǎn)變態(tài)度的故事，試圖借孩童情感敘事塑造“長期陪伴”的品牌聯(lián)結(jié)、化解信任危機，但網(wǎng)友并不買賬。

此后，西貝答應(yīng)的整改又引發(fā)了關(guān)注——

據(jù)媒體消息，河南鄭州某西貝門店將西貝椒麻雞改為“門店鹵制”。西貝廚師稱早晨加工了生雞，并先后稱生雞內(nèi)臟“丟到了垃圾桶里”“隨著下水道沖走了”。

圖源：微博

矛盾的說辭瞬間將西貝再次推上熱搜，網(wǎng)友的調(diào)侃與質(zhì)疑接踵而至：“本以為都要大結(jié)局了 沒想到還有花絮”。更有甚者，對西貝到底有沒有在整改提出了質(zhì)疑。

而后，西貝創(chuàng)始人賈國龍似乎意識到了問題的嚴重性，清空了多個社交賬號，像抖音、視頻號、小紅書等均已不見其過往作品。其微博賬號雖未完全清空內(nèi)容，但最新動態(tài)停留在了今年元旦發(fā)布的祝福信息。

圖源：賈國龍抖音

圖源：賈國龍視頻號

圖源：賈國龍小紅書

再到如今，西貝繼續(xù)改頭換面和持續(xù)優(yōu)惠促銷，換來的是許多“薅羊毛”的消費者和網(wǎng)友的戲謔。

不難看出，西貝的整改和重振旗鼓，還任重而道遠。

西貝積極布局

為了自救，西貝有在積極布局。

天眼查信息顯示，近日深圳市玉華美好餐飲管理有限公司正式成立，經(jīng)營范圍包括餐飲管理、預(yù)包裝食品銷售（含互聯(lián)網(wǎng)銷售），由內(nèi)蒙古西貝餐飲集團與深圳市本康美好餐飲管理合伙企業(yè)共同持股。

這一動態(tài)被外界解讀為，西貝計劃進一步拓展線上業(yè)務(wù)，或是完善預(yù)包裝食品供應(yīng)鏈，為品牌發(fā)展增加新的支撐點。

綜合來看，西貝的一系列舉措更像是一場“餐飲行業(yè)生存試驗”：面對“預(yù)制菜爭議”，就把多個菜品改成現(xiàn)炒；針對“價格偏高”的質(zhì)疑，就對多款菜品調(diào)價；遇到“客流下滑”，就用優(yōu)惠活動維持到店熱度。

這些行動也間接印證了一個核心結(jié)論：消費者并非抵觸預(yù)制菜本身，真正反感的是“高價預(yù)制菜”和信息透明度——相比預(yù)制菜，價格高低與優(yōu)惠力度，對消費決策的影響要直接得多。

但問題也隨之而來：當(dāng)“薅羊毛”活動徹底結(jié)束，西貝還能留住客人嗎？

從餐飲行業(yè)過往的危機案例來看，消費者信任的完全恢復(fù)，通常需要1-2年時間，這意味著西貝需要足夠的耐心和長期規(guī)劃。

有分析認為，西貝要想重建信任，或許還需在這些方面持續(xù)發(fā)力：保持會員體系的活躍度，用差異化權(quán)益留住高價值客戶；讓“現(xiàn)炒菜品”“價格調(diào)整”落到實處，避免流于表面；加強與消費者的透明溝通，減少信息差；同時強化“兒童友好服務(wù)”這一核心競爭力。

就像對于100元券引發(fā)大量“薅羊毛”的現(xiàn)象，賈國龍的回應(yīng)一樣，“這些消費者都很善良，我們其實就相當(dāng)于請客。既然是請客，就要大大方方的，來的都是客，我們肯定一視同仁?！?/strong>言語之間，不難看出賈國龍有放低姿態(tài)來哄著捧著消費者的意思，與此前的態(tài)度有些判若兩人了。

而這樣的態(tài)度變化或許也暗示著，西貝正以更平和的心態(tài)面對爭議，在“持續(xù)改進”與“堅守特色”中尋找平衡——畢竟，信任的重建沒有捷徑，唯有在時間維度上，用扎實的行動逐步積累，才能慢慢贏回消費者的認可。

作者 | 李新