在全球可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任成為共識的今天，企業(yè)“漂綠”行為卻日益凸顯，這不僅損害了消費(fèi)者信任，也對全球應(yīng)對氣候變化的努力構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。下面，讓我們一起從企業(yè)“漂綠”的怪象入手，探討全球可持續(xù)商業(yè)與企業(yè)社會責(zé)任的價(jià)值體系。

企業(yè)“漂綠”怪象及其影響

1. “漂綠”的定義與常見手段

“漂綠”是指企業(yè)圍繞產(chǎn)品、服務(wù)或其運(yùn)營的可持續(xù)性特征做出不完整、未經(jīng)證實(shí)或完全虛假的聲明，以塑造環(huán)保形象，實(shí)則謀取自身利益的行為。這種行為在高耗能高污染行業(yè)中尤為常見。

聯(lián)合國歸納了“漂綠”的七種典型手法：

· 空頭支票：聲稱按計(jì)劃減排但無實(shí)際行動(dòng)。

· 含糊其辭：對運(yùn)營或原材料故意不作具體說明。

· 標(biāo)簽誤導(dǎo)：使用無標(biāo)準(zhǔn)定義的“綠色”術(shù)語或誤導(dǎo)性標(biāo)簽。

· 微小的綠色進(jìn)步：將微小的環(huán)保改進(jìn)宣傳為重大影響。

· 轉(zhuǎn)移注意力：過分強(qiáng)調(diào)某一環(huán)保屬性而忽略其他不良影響。

· 無關(guān)聲明：聲稱規(guī)避了某非法做法但該做法與其產(chǎn)品無關(guān)。

· 隱藏全過程：僅宣傳產(chǎn)品可持續(xù)屬性，對全過程是否可持續(xù)閉口不談。

2. 典型案例解析

（1）蘋果公司：“碳中和”宣傳受挫

蘋果公司曾高調(diào)宣傳其Apple Watch為“碳中和”產(chǎn)品，但先后在美國面臨消費(fèi)者集體訴訟，在德國被法院禁止使用此宣傳。爭議焦點(diǎn)在于其依賴的碳抵消項(xiàng)目（如種植桉樹）的真實(shí)生態(tài)效益及宣傳準(zhǔn)確性。最終，蘋果被迫在全球官網(wǎng)撤下相關(guān)表述。

案例啟示：企業(yè)在做出“碳中和”等特殊聲明時(shí)，應(yīng)遵循特定聲明原則，明確所遵循的標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

（2）防曬品牌：“珊瑚友好”名不副實(shí)

澳大利亞競爭與消費(fèi)者委員會對Edgewell集團(tuán)旗下Banana Boat和Hawaiian Tropic兩大防曬品牌提起訴訟，指控其通過“珊瑚友好”標(biāo)識進(jìn)行虛假環(huán)保宣傳。盡管品牌宣稱不含兩種導(dǎo)致珊瑚白化的成分，但產(chǎn)品中含有其他對珊瑚有害的成分。

案例啟示：企業(yè)不能僅通過排除少數(shù)已知有害成分就宣稱產(chǎn)品環(huán)保，必須有科學(xué)驗(yàn)證支持。

（3）Oatly：植物奶明星的“漂綠”訴訟

植物奶品牌Oatly在2021年上市后遭投資者集體訴訟，指控其在招股說明書中夸大環(huán)保效益與財(cái)務(wù)潛力。盡管Oatly以925萬美元和解，但強(qiáng)調(diào)并非認(rèn)錯(cuò)，而是為避免高昂訴訟成本。

案例啟示：環(huán)保聲明需要與企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)和整體運(yùn)營影響相匹配，避免過度夸大。

（4）快時(shí)尚行業(yè)：系統(tǒng)性“漂綠”

快時(shí)尚行業(yè)因其生產(chǎn)模式本身與可持續(xù)發(fā)展理念相沖突，成為“漂綠”重災(zāi)區(qū)。例如，H&M因“可持續(xù)性文檔”包含虛假信息被起訴。法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)對SHEIN處以4000萬歐元罰款，指控其存在虛假折扣和“漂綠”行為。

3. “漂綠”行為的深遠(yuǎn)影響

· 損害消費(fèi)者權(quán)益：消費(fèi)者可能為虛假環(huán)保宣傳支付溢價(jià)，或錯(cuò)失真正的環(huán)保品牌，承受機(jī)會成本損失和情緒價(jià)值損耗。

· 削弱市場誠信：誤導(dǎo)消費(fèi)者、投資者和公眾判斷，助長以虛假方案應(yīng)對氣候危機(jī)的不良風(fēng)氣。

· 延誤氣候行動(dòng)：破壞全球應(yīng)對氣候變化的共識與互信，延誤綠色低碳舉措的落地。

· 帶來企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：長期會損害企業(yè)品牌聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任降低，同時(shí)可能帶來法律訴訟和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

全球監(jiān)管應(yīng)對“漂綠”行為

1. 歐盟：引領(lǐng)嚴(yán)格監(jiān)管潮流

· 《賦予消費(fèi)者權(quán)力以實(shí)現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型指令》：要求成員國在2026年前完成國內(nèi)法轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)對環(huán)保聲明的監(jiān)管。

· 《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令》(CSDDD)：要求企業(yè)在其全球價(jià)值鏈中識別、預(yù)防并減緩對人權(quán)與環(huán)境的負(fù)面影響。

· 法國創(chuàng)新立法：明確禁止無依據(jù)的“碳中和”宣傳，違者罰款可達(dá)廣告成本的80%。

· 意大利打擊“道德漂白”：監(jiān)管重點(diǎn)從環(huán)保“漂綠”擴(kuò)展到對勞工權(quán)益的“道德漂白”，對阿瑪尼集團(tuán)處以350萬歐元罰款。

2. 美國：執(zhí)法與訴訟并重

· 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)更新指南：規(guī)定環(huán)保聲明必須準(zhǔn)確、可驗(yàn)證，并有完整的產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)支持。

· 高額罰款案例：對科爾百貨和沃爾瑪分別處以250萬和300萬美元罰款，因其虛假宣傳“竹纖維”產(chǎn)品。

3. 英國與荷蘭：引導(dǎo)行業(yè)自律

· 英國發(fā)布《綠色聲明守則》：要求環(huán)保聲明必須真實(shí)客觀、清晰明確且有充分依據(jù)。

· 荷蘭采取協(xié)商引導(dǎo)：通過與企業(yè)的積極溝通和指導(dǎo)，幫助其建立更加透明和負(fù)責(zé)任的營銷行為。

4. 中國：完善標(biāo)準(zhǔn)與強(qiáng)化信披

· 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺：《碳中和標(biāo)簽評價(jià)通用導(dǎo)則》和《紡織品碳標(biāo)簽技術(shù)規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)發(fā)布，為各行業(yè)提供“統(tǒng)一標(biāo)尺”。

· 強(qiáng)化信息披露：監(jiān)管部門加強(qiáng)對“漂綠”行為的監(jiān)管與處罰，加強(qiáng)信息披露制度的約束力。

企業(yè)如何防范“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)

1. 建立健全內(nèi)部治理體系

· 明確管理職責(zé)：將環(huán)境保護(hù)與高管薪酬、職責(zé)綁定，強(qiáng)化內(nèi)部約束。如，新北洋規(guī)定若在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域出現(xiàn)“一票否決”情況，扣減高管年薪的5%。

· 健全ESG管理體系：從董事會到執(zhí)行層，都應(yīng)明確要求嚴(yán)格依照國際ESG披露標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范披露。

· 完善風(fēng)險(xiǎn)管理流程：通過嚴(yán)格的全員培訓(xùn)，推動(dòng)相關(guān)要求真正落地。

2. 確保信息披露真實(shí)可信

· 遵循核心要求：企業(yè)環(huán)保聲明需滿足“清晰、真實(shí)、可驗(yàn)證”三大核心要求。

· 引入第三方驗(yàn)證：借助技術(shù)手段提供佐證，并通過第三方驗(yàn)證增強(qiáng)可信度。

· 全面覆蓋生命周期：環(huán)保聲明必須考慮產(chǎn)品或服務(wù)的完整生命周期。

3. 樹立誠信經(jīng)營理念

· 堅(jiān)守核心原則：企業(yè)應(yīng)秉持實(shí)事求是、審慎負(fù)責(zé)的態(tài)度，避免夸大、歪曲及虛假表述。

· 抵制短期誘惑：抵制短期不當(dāng)利益的誘惑，從企業(yè)內(nèi)部形成對“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)的有效防范機(jī)制。

從“漂綠”到真正的可持續(xù)商業(yè)

要建立真正的可持續(xù)商業(yè)模式，企業(yè)需要從根本上轉(zhuǎn)變思維方式和運(yùn)營模式：

1. 可持續(xù)性商業(yè)模式的核心要素

· 三重底線價(jià)值主張：超越傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造觀，將環(huán)境價(jià)值和社會價(jià)值納入企業(yè)價(jià)值主張。

· 多元利益相關(guān)方價(jià)值創(chuàng)造：將所有利益相關(guān)方納入價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，形成價(jià)值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)。

· 綜合價(jià)值共享：為多元利益相關(guān)方捕獲價(jià)值，將個(gè)性化社會需求作為價(jià)值創(chuàng)造來源，創(chuàng)造涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境的綜合價(jià)值與共享價(jià)值。

2. 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)的路徑

· 可持續(xù)性創(chuàng)業(yè)：以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，尋求價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的全面創(chuàng)新。

· 責(zé)任型數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新：將數(shù)字化技術(shù)與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新。

· 組織范式創(chuàng)新：改變傳統(tǒng)的組織模式，建立支持可持續(xù)發(fā)展的新型組織架構(gòu)和文化。

總結(jié)

企業(yè)“漂綠”怪象與全球可持續(xù)商業(yè)發(fā)展之間的張力，反映了當(dāng)前商業(yè)社會在向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型中的深層次矛盾。從監(jiān)管趨勢來看，全球正加強(qiáng)對“漂綠”行為的打擊力度，推動(dòng)企業(yè)從“綠色泡沫”走向真實(shí)可持續(xù)。

對企業(yè)而言，規(guī)避“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)不僅是合規(guī)要求，更是贏得消費(fèi)者信任、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵。真正的可持續(xù)商業(yè)與企業(yè)社會責(zé)任，要求企業(yè)從根本上重塑商業(yè)模式，將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境的綜合價(jià)值。

對于消費(fèi)者和投資者而言，了解更多“漂綠”手段和可持續(xù)做法，理性選擇那些負(fù)責(zé)任使用資源并致力于減少排放和浪費(fèi)的企業(yè)的產(chǎn)品，也是推動(dòng)商業(yè)向善的重要力量。（王連升 中國電子工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)協(xié)會 研究員）