英國(guó)愛(ài)德華王子和他的妻子參觀大阪世博會(huì)參觀日本館

當(dāng)石破茂宣布大阪世博會(huì)以 2500 萬(wàn)人次參觀量圓滿閉幕時(shí)，這個(gè)數(shù)字背后藏著的不僅是一場(chǎng)國(guó)際展會(huì)的收官總結(jié)，更是大型盛會(huì)在數(shù)字時(shí)代生存邏輯的深刻變革。相較于 1970 年大阪世博會(huì)創(chuàng)下的 6422 萬(wàn)參觀紀(jì)錄，如今的 2500 萬(wàn)看似縮水，但結(jié)合后疫情時(shí)代的跨境流動(dòng)限制與信息傳播方式的劇變，這樣的成績(jī)已足夠引發(fā)對(duì)世博價(jià)值演進(jìn)的重新思考。更值得關(guān)注的是，NHK 預(yù)估的 280 億日元盈余與 “大屋頂環(huán)” 的保存爭(zhēng)議，恰好折射出當(dāng)代世博從 “規(guī)模競(jìng)賽” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值深耕” 的核心命題。

參觀人次的歷史坐標(biāo)系：從 “全民狂歡” 到 “精準(zhǔn)觸達(dá)”

若將時(shí)間軸拉回 55 年前的 1970 年，首屆大阪世博會(huì)的 6422 萬(wàn)參觀者是日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期 “國(guó)民自信” 的直接體現(xiàn) —— 彼時(shí)的日本正以世界第二大經(jīng)濟(jì)體的姿態(tài)崛起，世博會(huì)成為展示新干線、索尼隨身聽(tīng)等科技成果的窗口，民眾帶著對(duì)未來(lái)的憧憬涌入會(huì)場(chǎng)。而 2025 年的 2500 萬(wàn)人次，則呈現(xiàn)出完全不同的結(jié)構(gòu)特征。

從年齡分布看，Z 世代的積極參與打破了 “世博是中老年懷舊場(chǎng)” 的刻板印象。這背后既有內(nèi)容設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)對(duì)接，如松下館打造的 “NOMO 之國(guó)” 通過(guò)五感互動(dòng)體驗(yàn)吸引超 10 萬(wàn)名 α 世代兒童參與共創(chuàng)，也離不開(kāi)傳播方式的代際適配。吉祥物 “脈脈” 從被吐槽 “丑萌” 到成為 “2025 第一谷”，其 800 余種周邊 4 分鐘售罄、二手市場(chǎng)溢價(jià)數(shù)倍的熱度，本質(zhì)是抓住了 Z 世代 “以消費(fèi)構(gòu)建身份認(rèn)同” 的心理，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的二創(chuàng)發(fā)酵實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。這種 “官方符號(hào) + 民間狂歡” 的互動(dòng)模式，遠(yuǎn)比 1970 年 “太陽(yáng)之子” 吉祥物的單向傳播更具穿透力。

國(guó)際游客的回歸則成為另一大支撐。盡管籌備期有墨西哥、俄羅斯等 9 國(guó)因經(jīng)費(fèi)問(wèn)題退展，但最終仍有 153 個(gè)國(guó)家及地區(qū)參展，且海外游客占比達(dá) 14%（約 350 萬(wàn)人次）。中國(guó)館的表現(xiàn)頗具代表性，開(kāi)館三個(gè)月即突破百萬(wàn)參觀人次，吸引 200 多位政要與 10 位外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到訪，其展示的月壤樣本、蛟龍?zhí)栿w驗(yàn)艙等展項(xiàng)成為國(guó)際媒體報(bào)道焦點(diǎn)，印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)跨境客流的吸引力。這種 “質(zhì)量彌補(bǔ)數(shù)量” 的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著世博已從單純的人數(shù)比拼轉(zhuǎn)向文化傳播效能的競(jìng)爭(zhēng)。

盈余密碼：IP 運(yùn)營(yíng)與成本控制的現(xiàn)代平衡術(shù)

大阪世博能實(shí)現(xiàn) 280 億日元盈余，打破了近年來(lái)大型展會(huì) “增收不增利” 的魔咒，其核心在于找到了 “文化 IP 變現(xiàn)” 與 “精準(zhǔn)成本控制” 的平衡點(diǎn)。這與 2005 年愛(ài)知世博會(huì)依賴政府補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)模式形成鮮明對(duì)比。

吉祥物 “脈脈” 的商業(yè)成功堪稱教科書(shū)級(jí)案例。從初期因造型奇特引發(fā)爭(zhēng)議，到成為覆蓋交通、航空、潮玩等領(lǐng)域的全民符號(hào)，其運(yùn)營(yíng)邏輯早已超越傳統(tǒng)展會(huì)紀(jì)念品范疇。100 家合作企業(yè)、雙重抽選制的聯(lián)名產(chǎn)品，甚至吸引 Labubu 等成熟 IP 主動(dòng)聯(lián)動(dòng)，這種 “谷圈邏輯 + 公共資源” 的結(jié)合，讓 “脈脈” 從一次性展會(huì)符號(hào)升級(jí)為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的文化 IP—— 主辦方已明確閉幕后將延續(xù)其商業(yè)授權(quán)，這為盈余的可持續(xù)性提供了保障。

大阪·關(guān)西世博會(huì)官方商店的“脈脈”周邊

外國(guó)游客的消費(fèi)潛力則被充分釋放。大阪地鐵引入的人臉識(shí)別進(jìn)站系統(tǒng)、市內(nèi)餐廳推出的限定菜品，形成了 “展會(huì) + 城市消費(fèi)” 的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。相較于 1970 年世博主要依賴國(guó)內(nèi)消費(fèi)，本屆世博通過(guò)簡(jiǎn)化簽證流程、推出早鳥(niǎo)票優(yōu)惠等手段，成功將海外游客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主力，這與日本旅游業(yè) “向內(nèi)需型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際型增長(zhǎng)” 的戰(zhàn)略方向高度契合。

成本端的精打細(xì)算同樣關(guān)鍵。盡管主建筑 “大屋根” 因木結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)引發(fā)造價(jià)爭(zhēng)議，但整體建設(shè)費(fèi)用控制在 1250 億日元，通過(guò) “國(guó)家、都道府縣、市政府各承擔(dān)三分之一” 的分?jǐn)偰Ｊ剑苊饬藛我恢黧w的資金壓力。這種 “多方共建 + 市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)” 的組合，為后續(xù)展會(huì)提供了可借鑒的財(cái)務(wù)模板。

遺產(chǎn)難題：“大屋頂環(huán)” 的保存與世博的長(zhǎng)期價(jià)值

大阪府與大阪市擬保存 “大屋頂環(huán)” 并考慮用盈余修繕的計(jì)劃，觸及了世博最核心的命題 —— 如何讓展會(huì)遺產(chǎn)真正融入城市發(fā)展，而非成為 “昂貴的紀(jì)念碑”。這一問(wèn)題的答案，在歷史經(jīng)驗(yàn)中能找到重要參照。

1970 年大阪世博會(huì)后，場(chǎng)館被改造為萬(wàn)博紀(jì)念公園，如今已成為年均接待超 300 萬(wàn)人次的城市綠肺，其成功在于實(shí)現(xiàn)了 “從展會(huì)場(chǎng)館到公共空間” 的功能轉(zhuǎn)換。上海世博的經(jīng)驗(yàn)同樣值得借鑒：2010 年世博閉幕后，場(chǎng)地被規(guī)劃為世博文化公園，通過(guò)市民 “金點(diǎn)子” 征集，建成兼具生態(tài)、文化功能的城市地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了 “把最好的資源留給人民” 的轉(zhuǎn)型。

但 “大屋頂環(huán)” 的保存面臨獨(dú)特挑戰(zhàn)。這座號(hào)稱 “世界最大木結(jié)構(gòu)建筑” 的設(shè)施，已暴露出抗風(fēng)性不足、能耗過(guò)高、維護(hù)成本高昂等問(wèn)題 —— 開(kāi)幕當(dāng)日的漏水事故、90% 自然光線被遮擋導(dǎo)致的人工照明能耗增加，都預(yù)示著其后續(xù)運(yùn)營(yíng)將面臨不小壓力。若僅為保留 “象征意義” 而投入大量盈余資金，可能陷入 “修繕成本吞噬遺產(chǎn)價(jià)值” 的惡性循環(huán)。

更合理的路徑或許是 “功能再造 + IP 賦能”。參考上海世博文化公園 “雙子山” 內(nèi)部設(shè)置停車場(chǎng)、展廳的復(fù)合利用模式，“大屋頂環(huán)” 可考慮改造為低碳技術(shù)展示中心或文化演藝空間，將其木結(jié)構(gòu)工藝與可持續(xù)發(fā)展主題結(jié)合，打造 “世博遺產(chǎn) + 科普教育” 的新場(chǎng)景。同時(shí)，依托 “脈脈” 的 IP 熱度，在周邊規(guī)劃潮玩體驗(yàn)區(qū)，形成 “建筑遺產(chǎn) + 文化消費(fèi)” 的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓保存成本轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)營(yíng)收益。

世博會(huì)的主建筑一個(gè)巨型木制環(huán)狀廊道“大屋根”

大阪世博會(huì)的 “成功”，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)世博模式的適應(yīng)性改造：當(dāng)信息傳播不再依賴實(shí)體展示，它選擇用 Z 世代喜愛(ài)的 IP 語(yǔ)言重構(gòu)吸引力；當(dāng)單純規(guī)模擴(kuò)張難以為繼，它通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡；當(dāng)遺產(chǎn)保存面臨質(zhì)疑，它開(kāi)始探索 “功能優(yōu)先” 的城市融合之路。

從 1970 年的 “展示國(guó)家實(shí)力” 到 2025 年的 “構(gòu)建文化連接”，世博的核心價(jià)值正在從 “硬實(shí)力的秀場(chǎng)” 轉(zhuǎn)向 “軟實(shí)力的孵化器”。“脈脈” 的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、“大屋頂環(huán)” 的功能再造，以及 “展會(huì) + 城市” 的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，這些嘗試若能成功落地，將為 2030 年迪拜世博會(huì)等后續(xù)展會(huì)提供新的范本。

但這場(chǎng)變革仍面臨考驗(yàn)：“大屋頂環(huán)” 的維護(hù)成本能否控制在合理范圍？“脈脈” 的 IP 熱度能否跨越展會(huì)周期？這些問(wèn)題的答案，將決定大阪世博最終留下的是 “可持續(xù)的城市遺產(chǎn)”，還是 “短暫的盈余數(shù)字”。而無(wú)論結(jié)果如何，它已經(jīng)證明：在數(shù)字時(shí)代，大型展會(huì)的生命力不在于規(guī)模多大，而在于能否真正嵌入時(shí)代的文化脈絡(luò)與城市的發(fā)展需求。

參考文章

• 抖音百科. 2025 年日本大阪世博會(huì) (2025 年日本大阪市舉辦的世界博覽會(huì))[EB/OL]. 2025-10-16.
• 中國(guó)網(wǎng)。日本能復(fù)制曾經(jīng)的 “世博景氣” 嗎？[EB/OL]. 2025-04-30.
• 海外網(wǎng)。大阪世博會(huì)中國(guó)館參觀人數(shù)突破百萬(wàn) [EB/OL]. 2025-08-01.
• 中國(guó)網(wǎng). 2025 大阪?關(guān)西世博會(huì)宣傳活動(dòng)在北京舉行 [EB/OL]. 2024-11-27.
• 澎湃新聞。連 Labubu 都來(lái)蹭的 “2025 第一谷”，居然是個(gè) “最丑” 吉祥物？[EB/OL]. 2025-10-06.
• 界面新聞。世博會(huì)圓滿閉幕 松下館 “NOMO 之國(guó)” 交出亮眼答卷 [EB/OL]. 2025-10-15.
• 新華網(wǎng)。解碼魔都 | 用寸土寸金地，圓綠水青山夢(mèng) —— 寫(xiě)在世博文化公園南區(qū)開(kāi)園之際 [EB/OL]. 2024-09-18.
• 央視新聞。超 25 萬(wàn)人次打卡！大阪世博會(huì)中國(guó)館憑什么 “圈粉” 全球？[EB/OL]. 2025-05-20.
• 新民晚報(bào)。大阪世博會(huì)，為何熱度不高？[EB/OL]. 2025-04-28.
• （注：文檔部分內(nèi)容可能由 AI 生成）