從傳統(tǒng)的飲食調(diào)整到各類營(yíng)養(yǎng)品的攝入，現(xiàn)代社會(huì)中保證孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的方式非常多樣，加之健康意識(shí)提升以及中式滋補(bǔ)食物興起，像燕窩這樣的中式滋補(bǔ)食材逐漸成為孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的選擇，近些年孕婦燕窩產(chǎn)品持續(xù)吸引品牌關(guān)注布局，在此背景下燕窩行業(yè)也加速向細(xì)分市場(chǎng)分化。

燕之屋推孕婦燕窩，欲與母嬰營(yíng)養(yǎng)品搶蛋糕

妊娠期作為生命早期1000天窗口期的起始階段，營(yíng)養(yǎng)是保障孕期母嬰健康的重要因素，這一時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也是熱門討論話題。除了葉酸、維生素、DHA以及部分微量元素外，燕窩等也成為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的選擇之一。

前不久燕之屋官方會(huì)員俱樂(lè)部宣布推出一款專為孕婦研發(fā)的鮮燉燕窩新品，該產(chǎn)品由孕期產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)研發(fā)，以兼顧母嬰健康為核心，旨在為孕媽提供更科學(xué)、更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。從成分來(lái)看這款孕婦專屬鮮燉燕窩以泰國(guó)100%進(jìn)口椰子水燉煮，每瓶45g的單瓶燕窩投料量≥2g、燕窩酸含量≥144mg，同時(shí)品牌宣稱產(chǎn)品沒(méi)有多余添加給孕媽提供天然安全放心的純粹滋養(yǎng)。

筆者搜索發(fā)現(xiàn)，燕之屋早已將目光瞄準(zhǔn)了母嬰賽道，曾推出過(guò)禧孕碗燕、孕智燕窩，不過(guò)這兩款產(chǎn)品均未在其天貓官方旗艦店中看到，店中反而有多款產(chǎn)品在標(biāo)題中帶有“孕婦”二字；2021年時(shí)燕之屋碗燕廣告宣稱“聽說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等還曾引起質(zhì)疑；近期新推出的產(chǎn)品在介紹中仍然提到了“燕窩酸促進(jìn)嬰兒大腦發(fā)育”、“椰子水含有天然電解質(zhì)補(bǔ)充羊水”字樣，盡管品牌在下面用小字表示“僅為成分知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品功效”，也難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

前不久燕之屋還推出了瞄準(zhǔn)男性群體的總裁碗燕，都是燕窩，普通款、孕婦款、總裁款究竟有何區(qū)別？查詢后了解，不同價(jià)位的普通款產(chǎn)品在燕窩投料量、固形物含量以及燕窩酸含量方面存在差異，而且普通款大多以純凈水燉煮，而新推出的孕婦燕窩則以椰子水燉煮，總裁款碗燕則是聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，混合了燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料。

雖然燕之屋也想通過(guò)孕婦燕窩產(chǎn)品的布局在母嬰營(yíng)養(yǎng)賽道上分一杯羹，但當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，從國(guó)際大牌到本土新興品牌、從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品到現(xiàn)代科技配方產(chǎn)品，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)早已是一片紅海。燕之屋的孕婦專屬鮮燉燕窩要想在母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中脫穎而出，僅憑滋補(bǔ)特點(diǎn)而拿不出真實(shí)有效的研究憑證，可能很難打開局面。

投料量、固形物、唾液酸……含量大比拼

燕窩作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品之一在市場(chǎng)中一直備受關(guān)注，市場(chǎng)發(fā)展也離不開小仙燉、燕之屋等品牌的推動(dòng)，隨著市場(chǎng)需求及生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展燕窩產(chǎn)品由單一干燕窩發(fā)展出了各式各樣的燕窩產(chǎn)品，但不同類型的產(chǎn)品燕窩含量并不相同。

筆者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，部分品牌會(huì)標(biāo)出產(chǎn)品固形物含量，有些還會(huì)標(biāo)出燕窩投料量，但也有品牌添加量并不明確。其中小仙燉小鮮瓶鮮燉燕窩43g系列介紹干燕窩添加量達(dá)1.3g、固形物含量為80%；燕之屋鮮燉燕窩鉑金款介紹每瓶燕窩投料量≥1.5g、每瓶固形物含量≥85%，艾尚燕高含量鮮燉燕窩介紹每瓶干燕窩≥2.2g、每瓶固形物含量≥80%。

也有一些品牌的干燕窩添加量及固形物含量較低，還有品牌僅強(qiáng)調(diào)珍稀原料、高價(jià)值、口感濃稠等模糊詞匯或者僅標(biāo)注較高數(shù)值的固形物含量等。

此外唾液酸作為燕窩產(chǎn)品的核心成分其含量是衡量燕窩品質(zhì)的重要參考，因此不少品牌都會(huì)標(biāo)注具體含量。筆者查詢發(fā)現(xiàn)有品牌的唾液酸平均值可達(dá)307mg/100g，也有品牌顯示每瓶（40g）唾液酸含量為≥86mg，并表示原生燕絲6-8cm；還有品牌介紹自家鮮燉工藝能更有效激發(fā)留存燕窩營(yíng)養(yǎng)，300%激發(fā)燕窩活性、3倍留存燕窩關(guān)鍵蛋白、吃1瓶≈3瓶普通燉煮燕窩。

用料標(biāo)注雖然可以很直觀的看到不同品牌的實(shí)際原料使用情況，但透明化也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，部分品牌可能會(huì)為了追求高數(shù)值通過(guò)調(diào)整配方或工藝實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)優(yōu)化”，但實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是否同步提升仍需科學(xué)驗(yàn)證，2018年時(shí)就有多個(gè)知名品牌的即食燕窩產(chǎn)品被曝光97%為糖水和增稠劑，幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

價(jià)格下探，單瓶已低至14元

一直以來(lái)燕窩在大眾眼中都是高端滋補(bǔ)品的代表，其稀缺性以及一直以來(lái)的形象讓燕窩披上了一層高貴的外衣，隨著時(shí)代發(fā)展雖然進(jìn)入了更多人的視野，但高端滋補(bǔ)產(chǎn)品的標(biāo)簽依舊緊貼在燕窩類產(chǎn)品上。而且不論是影視作品還是燕窩產(chǎn)品營(yíng)銷都在不斷強(qiáng)化其高端的形象，瞄準(zhǔn)的也是“貴婦經(jīng)濟(jì)”。

隨著市場(chǎng)品牌增多，燕窩以往瞄準(zhǔn)的高凈值人群的局限性越來(lái)越明顯，因此不少品牌將市場(chǎng)覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費(fèi)群體，雖然不少品牌的產(chǎn)品價(jià)格仍然偏高，但近來(lái)中高端品牌紛紛開發(fā)相對(duì)客單價(jià)略低的產(chǎn)品系列，而且部分品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有所下調(diào)。

以某品牌108克的碗燕為例，其商品介紹顯示添加了3.1克干燕窩，今年4月初售價(jià)約折合為258元/碗，目前券后價(jià)格僅約212元/碗，而其價(jià)格曲線顯示618期間的價(jià)格更低僅約172元/碗。

而知名品牌中，燕之屋低價(jià)燕窩產(chǎn)品價(jià)格下探到了50-100元，并通過(guò)推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣將單杯價(jià)格下探至50元以下。而客單價(jià)曾高達(dá)2000元的小仙燉2024年也推出了單瓶?jī)r(jià)格在220元左右的常溫系列產(chǎn)品，部分專柜單瓶鮮燉燕窩價(jià)格下降到170多元。

筆者在電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，一些品牌的即食燕窩價(jià)格甚至已跌破20元，艾尚燕鮮燉即食燕窩45g單瓶約28元，官燕棧即食燕窩單瓶約23元，宮前燕鮮燉燕窩單瓶只要19.9元，泰國(guó)ninest的木糖醇即食燕窩單瓶?jī)r(jià)格僅約14元，產(chǎn)品詳情中還顯示每瓶金絲洞燕干燕窩投料比≥3.5%、每盒天然唾液酸含量≥432mg、固形物含量≥80%，如果僅看這三項(xiàng)數(shù)據(jù)該品牌已超越不少高端品牌售價(jià)單瓶數(shù)百元的產(chǎn)品。

可以看到品牌們普遍以更低的價(jià)格吸引追求性價(jià)比的人群，一些品牌更是將平價(jià)作為主打賣點(diǎn)，宣稱原產(chǎn)地、皇室御燕、官方榜單實(shí)力認(rèn)證等提升品質(zhì)感同時(shí)進(jìn)一步拉低產(chǎn)品價(jià)格。雖然價(jià)格下探使得燕窩產(chǎn)品受眾更廣市場(chǎng)規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大，但過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，如何在降低價(jià)格的同時(shí)持續(xù)維持高端形象以及保證品質(zhì)是品牌們需要思考的。

技術(shù)壁壘缺失，產(chǎn)品大差不差

盡管燕窩行業(yè)內(nèi)眾多品牌將自身定位為高端，但這個(gè)行業(yè)的入局門檻其實(shí)并不高，而且當(dāng)下行業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的代工技術(shù)和完整產(chǎn)業(yè)鏈。就燕窩原料來(lái)說(shuō)不論是來(lái)自印尼、馬來(lái)西亞等傳統(tǒng)產(chǎn)地還是其他產(chǎn)地，進(jìn)口渠道都比較成熟，進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)也愈加完善，同時(shí)生產(chǎn)工藝上比如清洗、挑毛等也都趨于標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)相關(guān)技術(shù)和設(shè)備在行業(yè)內(nèi)也有普遍應(yīng)用，使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來(lái)越薄弱。

行業(yè)內(nèi)各品牌這些年在技術(shù)研發(fā)方面的投入相對(duì)有限，以燕之屋為例其2024年研發(fā)開支同比增加8.19%的情況下僅為2854萬(wàn)元，雖然成立了燕窩研究院、燕窩肽研究中心但研發(fā)投入占比僅1.56%。

筆者查詢電商平臺(tái)商品發(fā)現(xiàn)，不少品牌的商品介紹主要圍繞產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、作用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、用料含量等方面，有些品牌會(huì)提到115℃高溫?zé)踔蠹せ罡嘌喔C活性營(yíng)養(yǎng)，也有些會(huì)提到創(chuàng)新工藝、核心專利技術(shù)，但多個(gè)品牌的專利技術(shù)集中在燉煮工藝技術(shù)以及制作方法上。

技術(shù)壁壘缺失使得燕窩行業(yè)存在明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，不少品牌僅圍繞燉煮工藝、包裝設(shè)計(jì)等進(jìn)行一些簡(jiǎn)單改進(jìn)，缺乏對(duì)燕窩營(yíng)養(yǎng)成分提取、活性保持等核心技術(shù)的深入研究，大部分品牌仍停留在傳統(tǒng)的燕窩加工模式上進(jìn)行探索，這或許也是燕窩行業(yè)市場(chǎng)集中度較低的原因所在，長(zhǎng)此以往燕窩行業(yè)可能很難在快速發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更多份額。

品牌混戰(zhàn)，3000品牌逐鹿燕窩市場(chǎng)

此前的干燕窩類產(chǎn)品需要泡發(fā)、挑出雜質(zhì)及細(xì)毛，中間還要換水、處理后再燉煮，但即食鮮燉燕窩的出現(xiàn)解決了燕窩食用難的問(wèn)題，讓原本難以高攀的名貴補(bǔ)品走進(jìn)了更多消費(fèi)者同時(shí)帶來(lái)了燕窩市場(chǎng)的繁榮。2023年燕窩的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)623億元，較2016年的70億元增長(zhǎng)了近8倍，預(yù)計(jì)2025年燕窩市場(chǎng)可以突破1000億元。

一邊是仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，另一邊卻是已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前市面上大小約有3000個(gè)品牌投身其中，這其中還包含了眾多來(lái)自其他不同行業(yè)的參與者。除了燕之屋、小仙燉為代表的知名品牌外，還有老牌藥企同仁堂、東阿阿膠、片仔簧跨界布局，也有燕小廚、遇見(jiàn)鮮燉等異軍突起的新興燕窩品牌，還有ninest、Scotch等進(jìn)口品牌以及干燕窩品牌等，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈。

目前來(lái)看，燕窩行業(yè)頭部品牌的市場(chǎng)占有率總和相對(duì)有限，眾多中小品牌在剩余的市場(chǎng)空間中激烈角逐，品牌們通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略和渠道拓展試圖分得一杯羹。

但重多的參與者使得燕窩行業(yè)的集中度并不高，據(jù)燕之屋招股說(shuō)明書顯示，燕之屋的市場(chǎng)份額只有5.8%，于2020年-2022年按零售額計(jì)的五大燕窩公司中排名首位，而之后幾個(gè)品牌的市場(chǎng)分別為2.6%、2.3%、0.9%、0.3%。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的日益多樣化，一些實(shí)力較弱、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌可能會(huì)被淘汰，未來(lái)市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提高，頭部品牌在這一過(guò)程中優(yōu)勢(shì)更加明顯，有機(jī)會(huì)持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。

爭(zhēng)奪戰(zhàn)升維，加碼供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

燕窩是由雨燕和金絲燕通過(guò)分泌唾液并混合其他物質(zhì)筑建的巢穴，起初的燕窩都是天然野生的洞燕，需要到地勢(shì)險(xiǎn)峻的懸崖絕壁上或山洞內(nèi)采集，采集難度高數(shù)量也很稀少。中國(guó)作為全球較大的燕窩產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)基本不生產(chǎn)食用燕窩，市場(chǎng)流通的燕窩及其制品原料基本都依賴進(jìn)口，包括印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓等東南亞國(guó)家和地區(qū)。

據(jù)《2024年度溯源燕窩發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年度納入CAIQ溯源的食用燕窩進(jìn)口量為541.7噸，和2014年的3.1噸相比十年增長(zhǎng)約175倍。雖然需求量、消費(fèi)量巨大但中國(guó)企業(yè)始終未能掌握定價(jià)權(quán)，2023年印尼燕窩進(jìn)口價(jià)同比上漲18%，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)僅上調(diào)5%，利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。

可見(jiàn)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈對(duì)于燕窩品牌而言至關(guān)重要，這些年品牌也先后加碼供應(yīng)鏈建設(shè)。其中燕之屋與印尼PT Esta進(jìn)行股權(quán)合作，面對(duì)2024年上半年原料價(jià)格上漲，通過(guò)靈活調(diào)整采購(gòu)周期和優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)對(duì)沖印尼原料價(jià)格波動(dòng)，為其在原料價(jià)格波動(dòng)中贏得了主動(dòng)權(quán)；2024年燕之屋燕窩智能工廠正式開園投產(chǎn)，致力于引領(lǐng)全球燕窩制造技術(shù)，打造出了燕窩行業(yè)的綠色“智慧工廠”。

另一燕窩品牌燕太太集體則是一家業(yè)務(wù)根植在印度尼西亞的企業(yè)，是印度尼西亞燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈及大健康產(chǎn)品集成供應(yīng)商，其2024年度CAIQ印尼燕窩進(jìn)口量居于高位同時(shí)也是中國(guó)燕窩進(jìn)口量排名第二的進(jìn)口商，在源頭上頗具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)2018年在上海奉賢區(qū)建設(shè)了一家深加工工廠、2023年6月擴(kuò)建了智能化生產(chǎn)車間和研發(fā)中心。

從源頭把控燕窩原料質(zhì)量和供應(yīng)能確保產(chǎn)品穩(wěn)定，符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求，減少因原料問(wèn)題導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。而且高效的供應(yīng)鏈可以優(yōu)化采購(gòu)、運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)降低運(yùn)營(yíng)成本，從而在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的品牌在面對(duì)市場(chǎng)需求波動(dòng)時(shí)，能夠迅速調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，也有利于提升市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

細(xì)分再細(xì)分，從燕盞、即食到口服液

在當(dāng)前的燕窩市場(chǎng)中鮮燉燕窩和即食燕窩占據(jù)著主導(dǎo)地位，據(jù)九謙中臺(tái)的主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析顯示，天貓、抖音、京東三大平臺(tái)中天貓銷售占比42%，抖音占比31%，京東占比28%。從品類看即食燕窩在三大平臺(tái)以65%的消費(fèi)占比牢牢鎖定品類前列，其次干盞占比25%、鮮泡燕窩2%、燕窩制品8%。

細(xì)究起來(lái)便捷性是即食鮮燉燕窩發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，消費(fèi)者尤其是年輕一代和職場(chǎng)人士更傾向于選擇方便快捷的滋補(bǔ)方式，鮮燉燕窩現(xiàn)燉現(xiàn)發(fā)的模式很大程度保留了燕窩的新鮮度和營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)避免了自己燉煮的繁瑣過(guò)程；而即食燕窩則開瓶即食更加便捷，隨時(shí)隨地都能享用，滿足了在不同場(chǎng)景下的滋補(bǔ)需求。

但隨著燕窩的關(guān)注度提升圍繞燕窩的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)著燕窩相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，燕窩+、復(fù)合劑型即食燕窩、復(fù)合劑型燕窩肽口服液持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新向細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展。

比如燕之屋推出燕窩肽YANPEP品牌，并上線了YANPEP口服燕窩肽、YANPEP膠原蛋白肽精華飲和燕窩肽天然含鍶水三款產(chǎn)品。除了干燕窩、即食燕窩外，燕之屋還有燕窩紅參精華飲、燕窩冰淇淋、燕窩巧克力、燕窩益生菌粉、燕窩糕點(diǎn)、燕窩粥等產(chǎn)品，燕之屋2024年財(cái)報(bào)顯示，燕之屋全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%，其中燕窩+及+燕窩產(chǎn)品收入2.32億元，同比增長(zhǎng)62.67%。

搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，圍繞燕窩的創(chuàng)新產(chǎn)品并不少，除了燕窩粥、燕窩口服液等有較多品牌布局之外，市場(chǎng)上還有燕窩奶、燕窩銀耳羹、燕窩咖啡等產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)燕窩行業(yè)的發(fā)展起到了多方面的推動(dòng)作用，不僅打破了燕窩傳統(tǒng)的消費(fèi)人群限制，燕窩咖啡、燕窩果凍等產(chǎn)品以其時(shí)尚、便捷的特點(diǎn)吸引了大量年輕消費(fèi)者，使燕窩不再是中老年人和貴婦群體的專屬。同時(shí)這些產(chǎn)品的出現(xiàn)還豐富了市場(chǎng)上燕窩產(chǎn)品種類，而且還能刺激品牌為了推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷加大在研發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的投入，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的提升 。

行業(yè)思考：當(dāng)燕窩不再高貴后也推動(dòng)更多圍繞燕窩進(jìn)行的便捷化、個(gè)性化產(chǎn)品的出現(xiàn)，燕窩行業(yè)從成分標(biāo)注的透明化到價(jià)格下探的市場(chǎng)分層，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化到產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，可以看到短短幾年行業(yè)已經(jīng)發(fā)生深刻變革，但仍需要品牌在品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，才能在不斷分化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。