作者/陳金艷

編輯/宋 金

隨著國民健康意識的普遍提升，消費者對頭皮健康的關(guān)注度顯著提高，頭皮護理成為美妝個護領(lǐng)域的新藍海。美妝網(wǎng)將基于藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《頭皮護理行業(yè)消費趨勢報告》（下稱“報告”），從市場趨勢、人群洞察、社媒營銷等維度，深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀及未來走向。

消費者洞察

功效為王、成分黨崛起

當下，頭皮護理市場呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。報告顯示，18-24歲年齡段消費者占比超過五成，女性用戶高達88%。學生黨、打工人、熬夜黨、養(yǎng)生女孩等成為核心受眾，他們對頭皮健康的重視程度不亞于面部護膚。

在頭皮類型上，以脂溢性頭皮（36.7%）、敏感頭皮（27.7%）、油性頭皮（20.8%）為主；同時，脫發(fā)/掉發(fā)（65.6%）、頭皮屑（52.3%）、油頭（45.9%）位列頭皮問題前三甲，防脫固發(fā)、控油去屑、減輕頭皮瘙癢等成為最具吸引力的產(chǎn)品宣稱。

在選購產(chǎn)品上，消費者最關(guān)注的是功效（73.3%）、成分（66.8%）與使用體驗（56.9%）。而成分方面，氨基酸、米諾地爾等仍是熱門，同時近九成消費者表示更青睞植物提取的天然頭皮護理成分，如青蒿、生姜、人參等，溫和不刺激、安全有效成為核心訴求。

在使用頻次上，多數(shù)人2-3天進行一次頭皮護理，使用時長集中在5-15分鐘。日常（74.1%）、工作（67.6%）為主要使用場景，控油止癢、清爽蓬松、舒敏抗炎、香味治愈成為最受關(guān)注的體驗方向。

新增長點

抗衰、人群細分、情緒價值

目前，中國頭皮護理市場規(guī)模持續(xù)擴大，呈現(xiàn)出多元化、細分化的發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年其市場規(guī)模已達210億元，同比增長19.6%；近一年社媒聲量同比增長106%，互動量激增305%。

在規(guī)模增長背后，三大趨勢正成為品牌競爭的新焦點。

趨勢一：頭皮抗衰成為新藍海

隨著“頭臉一張皮”理念深入人心，消費者頭皮抗衰需求開始崛起。報告顯示，近一年頭皮抗衰相關(guān)社媒種草作品量同比增長105%。品牌方紛紛布局，例如，Off&Relax推出適合亞洲人的養(yǎng)護方案，華熙生物倡導“像呵護面部肌膚一樣進行頭皮護理”。在社媒平臺上，養(yǎng)發(fā)（79%）、防脫（65%）、抗衰（53%）、控油（51%）成為品牌布局的核心關(guān)鍵詞。

趨勢二：細分人群產(chǎn)品需求凸顯

青少年和女性專研類頭皮護理產(chǎn)品需求爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，近一年青少年頭皮護理社媒種草作品量增長190%，女性專研類產(chǎn)品增長360%。品牌紛紛推出針對性產(chǎn)品，如科麗尼推出青春期專用頭皮素，適配青少年敏感頭皮；橄欖呂則聚焦女性頭皮屏障護理，推出精華液產(chǎn)品。

趨勢三：情緒價值成為購買動因

消費者不再滿足于解決問題，更追求護理過程中的愉悅感。數(shù)據(jù)顯示，80.5%的消費者希望通過頭皮護理緩解疲勞，58.3%追求愉悅感，56.6%注重減壓放松。情緒體驗成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，香味、質(zhì)地、使用流程的設計，直接影響消費者的使用黏性與口碑傳播。

小紅書深耕內(nèi)容種草

抖音側(cè)重場景式營銷

小紅書和抖音成為品牌營銷主陣地，但策略各有側(cè)重。

作為成分黨、功效黨聚集的平臺，小紅書的頭皮護理營銷以“專業(yè)度”為核心，通過測評、教程類內(nèi)容建立消費者信任。報告顯示，近一年小紅書頭皮護理商業(yè)作品量增長32.8%，聲量微降4.5%。頭部達人互動效率（2870%）仍是最高，但綜合性價比來看，初腰部達人更具優(yōu)勢。

在小紅書上，美妝類博主（71.7%）是絕對營銷主力，她們通過妝發(fā)教程、功效測評和養(yǎng)發(fā)攻略等高價值內(nèi)容，將產(chǎn)品無縫植入具體場景。例如，通過“方圓臉必看發(fā)型教程”植入歐舒丹頭皮精華，或通過“頭屑上岸經(jīng)歷”種草科麗尼頭皮素等”解決方案式的內(nèi)容，引發(fā)大眾共鳴進行種草。在賣點上，蓬松高顱頂、發(fā)量王者等能直接提升顏值的宣稱，成為了最炙手可熱的明星賣點。

抖音則更偏重于通過沉浸式短視頻、劇情故事讓消費者直觀感受產(chǎn)品價值。報告顯示，近一年抖音頭皮護理商業(yè)作品量雖同比下降16.5%，但頭部達人仍能實現(xiàn)流量引爆——頭部達人互動效率達296%，遠超腰部（101%）與初級達人（36%）。

另外，沉浸式護理解壓、劇情演繹、日常生活Vlog是抖音平臺上三大高互動視頻類型。生活記錄類（25.8%）與隨拍類（20.3%）達人也成為投放主力，前者擅長“日常場景植入”，后者通過“高顏值畫面”吸引年輕群體。

賣點上，修護透氣，屏障、植物配方、安全、高顱頂、控油蓬松等最受關(guān)注?？ㄔ姾阢@魚子嘭嘭彈頭皮精華、50惠育發(fā)精華、科麗尼頭皮素、offrelax零壓瓶等產(chǎn)品憑借優(yōu)異的功效在抖音平臺上獲得高互動。

隨著“頭皮經(jīng)濟”的持續(xù)升溫，頭皮護理已從功能性需求延伸至情感與生活方式層面。未來，品牌若能在成分創(chuàng)新、人群細分與情緒共鳴上持續(xù)深耕，將有望在這片藍海中占據(jù)先機。頭皮護理，不再只是洗護的延伸，而是健康與美麗的新起點。