當(dāng)前新文科建設(shè)背景下，高校文科專(zhuān)業(yè)普遍面臨“人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求脫節(jié)”“實(shí)踐教學(xué)流于形式”“學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力缺乏”的改革痛點(diǎn)。如何讓人才培養(yǎng)既貼貼近市場(chǎng)需求、符合行業(yè)趨勢(shì)，又錨定“文化自信”育人目標(biāo)？10月25日至26日，江蘇師范大學(xué)國(guó)家級(jí)一流本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)給出了答案——該校以“非遺傳承，廣告賦能”實(shí)踐成果展暨文化展演為窗口，呈現(xiàn)了“以真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)、以文化賦能反哺專(zhuān)業(yè)”的改革答卷。這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)18項(xiàng)徐州非遺、62名學(xué)生深度參與的教學(xué)實(shí)踐，不僅是專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的“成果秀”，更標(biāo)志著廣告學(xué)“課堂革新―實(shí)踐教學(xué)―人才產(chǎn)出”三維改革的生動(dòng)落地。

一、破課堂圍墻：“非遺一線”替代“模擬案例”，實(shí)踐教學(xué)轉(zhuǎn)向“實(shí)景沉浸式”

“以前學(xué)品牌策劃，都是對(duì)著課本里的商業(yè)案例分析；這次在馬莊香包作坊，傳承人一句‘年輕人嫌老氣’，讓我真正懂了‘用戶痛點(diǎn)’的含義�！睆V告學(xué)專(zhuān)業(yè)22級(jí)學(xué)生周雨涵的這番話，道出了江蘇師大廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的核心突破。

省級(jí)非遺-徐州泥塑成果展示

為破解廣告學(xué)“實(shí)踐虛化”難題，該專(zhuān)業(yè)打破“教室即課堂”的傳統(tǒng)模式，將實(shí)踐教學(xué)主陣地轉(zhuǎn)移至非遺傳承一線。依托國(guó)家級(jí)一流本科課程《廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作實(shí)踐》，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)摒棄“教師講案例、學(xué)生做模擬”的舊思路，以徐州18項(xiàng)非遺為“真實(shí)教學(xué)項(xiàng)目”，組織47名本科生與15名藝術(shù)設(shè)計(jì)研究生組成18支“賦能小隊(duì)”，深入馬莊香包縫紉作坊、云龍烙畫(huà)炭火畫(huà)案、邳州紙塑獅子頭彩繪工坊等場(chǎng)景，全程參與“調(diào)研―策劃―設(shè)計(jì)―落地”全流程實(shí)踐。

國(guó)家級(jí)非遺-邳州紙塑獅子頭傳承人與學(xué)生展示創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品

“我們把‘非遺傳承需求’轉(zhuǎn)化為‘教學(xué)任務(wù)書(shū)’，學(xué)生需先通過(guò)文獻(xiàn)研究、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查、傳承人深度訪談等摸清非遺‘傳承與發(fā)展現(xiàn)狀’，再結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃、產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)輸出方案——這比任何模擬案例都更能錘煉實(shí)戰(zhàn)能力�！眹�(guó)家級(jí)一流本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)帶頭人樊傳果教授介紹。此次實(shí)踐中，學(xué)生累計(jì)完成共計(jì)80多萬(wàn)字的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，40多萬(wàn)字的策劃設(shè)計(jì)方案，提出“IP形象設(shè)計(jì)”“產(chǎn)品包裝升級(jí)”“漢韻今趣定位”“非遺快閃活動(dòng)”等創(chuàng)意方案，18項(xiàng)非遺品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案均被傳承人采納落地，真正實(shí)現(xiàn)了實(shí)踐教學(xué)從“走過(guò)場(chǎng)”到“出成果”的轉(zhuǎn)變。

學(xué)生的非遺實(shí)踐成果：調(diào)研報(bào)告、策劃設(shè)計(jì)方案及現(xiàn)場(chǎng)展板

國(guó)家級(jí)非遺徐州剪紙傳承人張麗君在看到學(xué)生提交的方案后，激動(dòng)地說(shuō)：“你們的方案做得非常好，覆蓋范圍廣且充滿時(shí)代精神，能兼顧文化傳播與實(shí)際效益，這一點(diǎn)特別棒。比如‘一把剪刀剪彭城’的設(shè)計(jì)，把彭城文化與時(shí)代精神結(jié)合得很到位；你們提到的糕點(diǎn)包裝盒、衣物裝飾等應(yīng)用方向，和我正在做的剪紙禮品袋、小臺(tái)燈思路不謀而合，說(shuō)明咱們都認(rèn)準(zhǔn)了‘讓剪紙融入日常’的核心，后續(xù)可圍繞這些實(shí)用場(chǎng)景再細(xì)化落地路徑，讓剪紙真正成為生活‘必需品’�！�

二、重構(gòu)教學(xué)鏈：“問(wèn)題導(dǎo)向”串聯(lián)“課堂―實(shí)踐―產(chǎn)出”，打通“學(xué)用脫節(jié)”壁壘

“以前課堂學(xué)的‘品牌傳播策劃’和實(shí)踐做的‘方案’是兩張皮，這次圍繞非遺‘怎么賣(mài)得好、傳得開(kāi)’的真實(shí)問(wèn)題，課堂學(xué)的方法論能直接用到實(shí)踐里。”這是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)22級(jí)學(xué)生田棋予的反饋，直指廣告學(xué)教學(xué)改革的核心訴求。為破解這一難題，江蘇師大廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以“非遺賦能”項(xiàng)目為紐帶，重構(gòu)了“問(wèn)題導(dǎo)入―課堂研學(xué)―實(shí)踐解決―成果復(fù)盤(pán)”的閉環(huán)教學(xué)鏈。

課前，教師帶領(lǐng)學(xué)生走訪非遺作坊，收集“老手藝缺乏新表達(dá)”“傳統(tǒng)產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)”等真實(shí)問(wèn)題，將其轉(zhuǎn)化為課堂教學(xué)的“任務(wù)課題”；課中，摒棄“章節(jié)式授課”，采用“項(xiàng)目式教學(xué)”——圍繞“非遺品牌定位”“傳播破圈策略”等課題，結(jié)合馬莊香包、邳州紙塑獅子頭等案例，拆解市場(chǎng)調(diào)研、策略策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播執(zhí)行的實(shí)操方法，同時(shí)邀請(qǐng)非遺傳承人進(jìn)課堂，講解技藝特點(diǎn)與文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)知識(shí)+文化素養(yǎng)”雙傳授；課后，學(xué)生帶著課堂形成的初步方案回到非遺一線，在傳承人指導(dǎo)下優(yōu)化落地，最終將“方案成果”帶回課堂復(fù)盤(pán)，教師結(jié)合“方案落地效果”點(diǎn)評(píng)教學(xué)，形成完整閉環(huán)。

省級(jí)非遺-新沂河溝門(mén)箋實(shí)踐團(tuán)隊(duì)學(xué)生展示創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品

三、錨定新人才：“文化賦能”融入培養(yǎng)目標(biāo)，契合廣告業(yè)“人文+創(chuàng)意”趨勢(shì)

當(dāng)下，廣告業(yè)正從“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”向“文化傳播”延伸，對(duì)“兼具創(chuàng)意能力、文化素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感”的新型人才需求日益迫切。江蘇師大廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革，恰好以“非遺賦能”為抓手，將“文化賦能能力”納入人才培養(yǎng)核心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)趨勢(shì)的同頻共振。

在課程體系改革中，專(zhuān)業(yè)新增“文化傳播與創(chuàng)意設(shè)計(jì)”模塊，將徐州非遺文化、楚漢文化納入課堂案例庫(kù)；開(kāi)設(shè)“非遺廣告創(chuàng)意工作坊”，指導(dǎo)學(xué)生從“文化解碼”入手，將剪紙紋樣、漢繡元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意——例如學(xué)生為馮天興燒雞設(shè)計(jì)的“楚漢宴飲”主題包裝，既保留非遺紋樣，又貼合年輕消費(fèi)者審美；在實(shí)踐考核中，增設(shè)“文化傳承價(jià)值”評(píng)分維度，不僅考量方案的商業(yè)效果，更關(guān)注其對(duì)非遺文化傳播的貢獻(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立“廣告人也是文化傳播者”的理念。

徐州漢繡實(shí)踐團(tuán)隊(duì)的成果受到非遺傳承人和指導(dǎo)老師的一致認(rèn)可

此次成果展中，“文化賦能”的成果隨處可見(jiàn)：學(xué)生為花鳥(niǎo)字設(shè)計(jì)的“詩(shī)詞燈箱”，讓街頭技藝走進(jìn)藝術(shù)展廳；為老八樣糕點(diǎn)打造的“節(jié)氣限定禮盒”，將傳統(tǒng)節(jié)氣文化與糕點(diǎn)消費(fèi)結(jié)合，上市首周銷(xiāo)量便破千盒。“以前覺(jué)得廣告就是‘賣(mài)貨’，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還能‘傳播文化’，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變讓我對(duì)專(zhuān)業(yè)有了更深刻的理解�！眳⑴c實(shí)踐的王舒盈同學(xué)說(shuō)。

四、改革再延伸：“非遺教學(xué)基地”落地，推動(dòng)改革從“單次實(shí)踐”到“常態(tài)教學(xué)”

此次“非遺賦能”實(shí)踐并非偶然，而是江蘇師大廣告學(xué)教學(xué)改革的“階段性成果”。展演尾聲，江蘇師范大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)與徐州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心達(dá)成合作意向，共建“廣告學(xué)非遺教學(xué)實(shí)踐基地”。

據(jù)介紹，該基地將建立長(zhǎng)效合作機(jī)制：定期安排廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參與非遺項(xiàng)目策劃與創(chuàng)新創(chuàng)意，邀請(qǐng)非遺傳承人擔(dān)任專(zhuān)業(yè)“實(shí)踐導(dǎo)師”，聯(lián)合開(kāi)發(fā)“非遺廣告創(chuàng)意”校本教材——通過(guò)一系列舉措，推動(dòng)“非遺賦能”從“單次實(shí)踐”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺B(tài)化教學(xué)內(nèi)容”。

“教學(xué)改革不能‘一陣風(fēng)’，要找到‘專(zhuān)業(yè)發(fā)展’與‘社會(huì)需求’的結(jié)合點(diǎn)�！苯K師范大學(xué)黨委常委、副校長(zhǎng)商亮表示，“非遺教學(xué)實(shí)踐基地的落地，既是對(duì)此次改革成效的肯定，更是專(zhuān)業(yè)持續(xù)深化‘實(shí)踐育人’的新起點(diǎn)。未來(lái)，我們還將聯(lián)動(dòng)更多地方文化資源，讓廣告學(xué)教學(xué)改革既‘接地氣’又‘提質(zhì)’，培養(yǎng)更多‘懂創(chuàng)意、有文化、能實(shí)踐’的新型廣告人才�！�

(通訊員：何楚瑤 劉俊冉)