承德露露的銀白色罐裝杏仁露，曾是北方的節(jié)慶禮盒與家庭餐桌中必備飲品，更是時(shí)代的味覺(jué)符號(hào)。這家深耕植物蛋白飲料領(lǐng)域近三十余年的企業(yè)，憑借單一爆款筑起行業(yè)壁壘。

而公司的三季度報(bào)告顯示，2025年前三季度公司營(yíng)收同比下滑9.42%，歸母凈利潤(rùn)同比下降8.47%，這是公司近五年來(lái)首次前三季度營(yíng)收出現(xiàn)下滑。

曾經(jīng)的植物蛋白飲料巨頭，正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的“中年危機(jī)”。核心產(chǎn)品杏仁露銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，北方市場(chǎng)飽和，承德露露正試圖通過(guò)“南下”和“推新”打破增長(zhǎng)天花板。

PART 01

業(yè)績(jī)下滑 / 短期波動(dòng)長(zhǎng)期隱憂

10月23日，承德露露發(fā)布的公司前三季度報(bào)告顯示，前三季度營(yíng)收19.56億元，同比下滑9.42%，歸母凈利潤(rùn)3.84億元同比下降8.47%。

圖片源于公司三季度報(bào)告

2025年的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅波動(dòng)的表現(xiàn)，可以說(shuō)是短期因素與長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的共同結(jié)果。

從短期來(lái)看，2025年春節(jié)提前是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的重要原因。春節(jié)作為在北方市場(chǎng)杏仁露最重要的銷(xiāo)售旺季，其提前使得原本應(yīng)在2025年一季度產(chǎn)生的銷(xiāo)量，在2024年四季度提前釋放。

這一季節(jié)性波動(dòng)直接反映在公司的財(cái)報(bào)上，2024年四季度，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)22.69%和26.95%；而2025年一季度，這兩項(xiàng)指標(biāo)則分別下滑18.36%和12.53%。

然而，更值得關(guān)注的是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品已成為承德露露發(fā)展的瓶頸。

2024年杏仁露系列占總營(yíng)收比重仍超96%，而且該比例在過(guò)去十年間始終維持在95%以上，形成高度依賴(lài)。盡管2025年推出多款新品，但上半年水系列實(shí)現(xiàn)3285.37萬(wàn)元收入，占總營(yíng)收的2.37%，果仁核桃系列和植物奶系列營(yíng)收分別下滑4.37%和21.97%，新增長(zhǎng)曲線尚未成型。

這種單一產(chǎn)品的重度依賴(lài)脆弱性在銷(xiāo)量波動(dòng)中顯露無(wú)遺，2014年，杏仁露銷(xiāo)量一度達(dá)到了近35萬(wàn)噸，此后一直持續(xù)下跌，雖然2024年又回升至33萬(wàn)噸，背后是超4億元銷(xiāo)售費(fèi)用的強(qiáng)力拉動(dòng)，投入產(chǎn)出比持續(xù)走低。

更關(guān)鍵的是，核心單品杏仁露自身缺乏清晰的價(jià)值錨點(diǎn)，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“六個(gè)核桃健腦”的明確價(jià)值觀，杏仁露的“健康價(jià)值屬性”，始終未能形成強(qiáng)有力的消費(fèi)者認(rèn)知，難以支撐產(chǎn)品溢價(jià)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化進(jìn)一步加劇了壓力。植物蛋白飲料市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率雖保持8%以上，但細(xì)分賽道已呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。豆奶、燕麥奶等新興品類(lèi)通過(guò)精準(zhǔn)定位健康、環(huán)保等消費(fèi)訴求，快速搶占市場(chǎng)份額，而承德露露自身產(chǎn)品也未能形成有效的品牌矩陣效應(yīng)。

區(qū)域市場(chǎng)的“南大北小”構(gòu)成另一重制約。2024年北部地區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比高達(dá)90%以上，而南方市場(chǎng)占比不足4%，形成“南北割裂，北方獨(dú)大”的極端結(jié)構(gòu)。

在長(zhǎng)江以南地區(qū)，年輕人對(duì)“杏仁露”是什么東西還缺乏具體認(rèn)知，而且，北方基本盤(pán)已顯露疲態(tài)，受傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮與競(jìng)品擠壓，2025年上半年該地區(qū)收入同比下滑16.22%至12.46億元，增長(zhǎng)乏力。

此外，公司還出現(xiàn)了有息負(fù)債激增的情況。2025年三季報(bào)顯示，有息負(fù)債由去年同期的192.34萬(wàn)元大幅增至4.95億元，增幅高達(dá)25657.73%。這種異常的增長(zhǎng)背后可能反映了公司在擴(kuò)張過(guò)程中面臨的資金壓力。

PART 02

戰(zhàn)略調(diào)整 / 產(chǎn)品多元與南下擴(kuò)張

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，承德露露自2024年起開(kāi)始推進(jìn)“產(chǎn)品多元化+全國(guó)化布局”戰(zhàn)略，試圖在存量挖潛與增量開(kāi)拓中尋找破局點(diǎn)。

產(chǎn)品層面，公司構(gòu)建了“核心單品升級(jí)+新品類(lèi)拓展”的雙線矩陣。

針對(duì)核心品類(lèi)，推出玻璃瓶高端款、0糖配方等改良產(chǎn)品。新品類(lèi)拓展緊扣健康消費(fèi)浪潮，推出桂圓姜棗飲等四款草本養(yǎng)生飲，以“藥食同源”理念切入中式養(yǎng)生賽道。

圖片來(lái)源于公司網(wǎng)站

此外，還布局植物草本養(yǎng)生水、LOLO汽心引力氣泡水等品類(lèi)，覆蓋解渴、社交等多元場(chǎng)景，試圖打破“節(jié)慶飲品”的刻板認(rèn)知。

據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，草本養(yǎng)生系列在電商平臺(tái)首發(fā)日銷(xiāo)量突破50萬(wàn)瓶，其中南方地區(qū)訂單占比58%，上海、廣州、成都成為核心消費(fèi)城市，該系列已貢獻(xiàn)南方市場(chǎng)15%銷(xiāo)售額。在南方地區(qū)市場(chǎng)滲透的同時(shí)，西南區(qū)域銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)，在川渝地區(qū)，通過(guò)“草本盲盒”快閃活動(dòng)將復(fù)購(gòu)率提升37%。

市場(chǎng)反饋初顯成效，新品類(lèi)中，草本養(yǎng)生飲在部分區(qū)域試銷(xiāo)時(shí)獲得了一定認(rèn)可，尤其在注重養(yǎng)生的Z世代群體中引發(fā)了關(guān)注。而LOLO汽心引力氣泡水在社交場(chǎng)景中展現(xiàn)出一定的潛力，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2025年公司一季度數(shù)據(jù)顯示，草本系列新品已貢獻(xiàn)了南方市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的15%，雖屬低基數(shù)下的增長(zhǎng)，但也驗(yàn)證了市場(chǎng)潛在接受度。

在市場(chǎng)拓展方面，南方市場(chǎng)加速擴(kuò)張渠道，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2024年的167家激增至2025年計(jì)劃的218家，增速達(dá)30.5%。同時(shí)，為了配合南方市場(chǎng)的拓展，在產(chǎn)能布局上，承德露露投資3.65億元在杭州淳安建設(shè)生產(chǎn)基地，投產(chǎn)后將有效輻射江浙滬皖市場(chǎng)。

圖片來(lái)源于公司半年度報(bào)告

同時(shí)，在南方主要城市設(shè)立辦事處、增加廣告投放、開(kāi)展線下促銷(xiāo)活動(dòng)等多種方式，試圖提升品牌在南方市場(chǎng)的知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

PART 03

深層桎梏 / 戰(zhàn)略執(zhí)行多重阻礙

盡管破局動(dòng)作不斷，但承德露露的轉(zhuǎn)型仍受制于歷史遺留問(wèn)題與戰(zhàn)略落地時(shí)效，導(dǎo)致目前增長(zhǎng)動(dòng)能有限。

品牌與渠道的歷史包袱成為南方拓局的最大障礙。早年與汕頭露露馬拉松式的商標(biāo)訴訟糾紛，導(dǎo)致公司在廣東、福建等南方核心省份長(zhǎng)期無(wú)法正常布局，市場(chǎng)布局落后了近三十年。

目前，汕頭露露仍以100多人的規(guī)模存續(xù)經(jīng)營(yíng)，在華南地區(qū)形成隱性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。即便近年加速補(bǔ)建網(wǎng)絡(luò)，南方便利店冷柜覆蓋率仍不足70%，與元?dú)馍?0%的冷柜占比存在明顯差距。

品牌認(rèn)知固化問(wèn)題同樣突出，南方消費(fèi)者對(duì)承德露露仍局限于“杏仁露”，草本新品大規(guī)模推廣需額外支付市場(chǎng)培育成本，而且5-6元/瓶的終端價(jià)，相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不具備優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)投入不足制約創(chuàng)新后勁。2024年公司研發(fā)費(fèi)用率僅為0.48%，2025年一季度研發(fā)費(fèi)用更是降至149.62萬(wàn)元，同比減少77.9%。這一投入水平不僅遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手元?dú)馍?%的研發(fā)強(qiáng)度，也不及Oatly超5%的行業(yè)標(biāo)桿水平。

盡管草本系列短期表現(xiàn)亮眼，但研發(fā)儲(chǔ)備不足可能導(dǎo)致后續(xù)新品斷檔，難以支撐長(zhǎng)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

從行業(yè)視角看，植物蛋白飲料市場(chǎng)仍有廣闊空間，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)680億元，預(yù)計(jì)2030年將突破1200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%。

承德露露憑借近90%的杏仁露細(xì)分市場(chǎng)份額、46%以上的毛利率以及30億元級(jí)現(xiàn)金儲(chǔ)備，具備破局的先天條件。

但是，能否抓住健康消費(fèi)與中式養(yǎng)生的雙重風(fēng)口，打破南北市場(chǎng)的無(wú)形壁壘，關(guān)鍵在于能否擺脫單一產(chǎn)品依賴(lài)，建設(shè)產(chǎn)品矩陣并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，突破地區(qū)渠道限制升級(jí)為全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。