定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 張星星

編輯 | 阮梅

幾十年前，農(nóng)村的“萬元戶”是件稀罕事。那意味著一臺(tái)電視機(jī)、一座磚瓦房，還有一家人臉上藏不住的笑臉。如今，在快手上，新的“萬元戶”正在以一種更輕松、更時(shí)髦的方式誕生。

10月30日，在2025快手三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的一則數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注：過去一年，快手上月收入達(dá)到“萬元”的三農(nóng)作者數(shù)量同比增長17.9%。

這不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字。它背后，是越來越多的新農(nóng)人正在快手上找到屬于自己的生意經(jīng)。

他們可能有著不同背景，涵蓋各個(gè)年齡段：有的是靠拍段子走紅的鄉(xiāng)村音樂老師，有的是賣山貨的“80后”一家人，還有的是選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)生。但他們有一個(gè)共同特點(diǎn)：善于運(yùn)用短視頻、直播等新媒介，通過內(nèi)容創(chuàng)作來傳授農(nóng)業(yè)知識(shí)、記錄真實(shí)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民群體。

他們靠分享真實(shí)內(nèi)容，把粉絲變成像左鄰右舍一樣的“新鄉(xiāng)鄰”，在這種信任關(guān)系的滋養(yǎng)下，一種以“真實(shí)”和“信任”為基礎(chǔ)的新農(nóng)商模式，在快手上自然生長起來。

有人獲得平臺(tái)補(bǔ)貼與流量激勵(lì)，有人靠直播賣出更多農(nóng)產(chǎn)品，有人通過品牌合作、知識(shí)付費(fèi)甚至線下產(chǎn)業(yè)延伸等，穩(wěn)穩(wěn)成為新一代“萬元戶”。

隨著快手三農(nóng)生態(tài)大會(huì)步入第三年，這種扎根真實(shí)、依托信任的新農(nóng)商模式，正逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新土壤。

而更值得探討的是，在快手，這種可持續(xù)的“新農(nóng)商”模式是如何被催生的？又為何能與其他平臺(tái)不同？

能長出生意的新農(nóng)人社區(qū)，是啥樣？

連續(xù)陰雨了好些日子的沂蒙山終于放了晴，鑫鑫媽趁著好天氣，舀出小米慢慢倒進(jìn)鍋里，嘴里念叨著問兒子：“吃什么菜來？”鑫鑫沒直接回答，而是扭頭問正抱著孩子的媳婦秀秀，秀秀笑著回應(yīng)：“俺娘做什么吃什么唄?！?/p>

這是快手賬號(hào)“鑫鑫愛生活”里分享的日常一幕。平淡，卻透出煙火氣。

快手賬號(hào)“鑫鑫愛生活”截圖

鑫鑫是沂蒙山區(qū)土生土長的農(nóng)村青年，和很多同鄉(xiāng)一樣，他曾經(jīng)也選擇外出打工。但家里父母年紀(jì)大了，作為頂梁柱的他，最終決定回到家鄉(xiāng)，接手了家里的果園。

回鄉(xiāng)種地收入有限，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，鑫鑫用短視頻記錄自己一家在山里的生活，沒想到這種慢節(jié)奏、真實(shí)質(zhì)樸的分享，已經(jīng)吸引了超300萬粉絲關(guān)注。

如今，他在快手上直播帶貨，不僅賣自家種的山楂、小米，還在秋收時(shí)幫村里和鎮(zhèn)上賣地瓜，一年能賣出七八萬單。鑫鑫還創(chuàng)立了自有品牌“鑫家村”，把家鄉(xiāng)的炒雞、粉條等特產(chǎn)賣向全國。

和鑫鑫一樣，內(nèi)蒙古姑娘鄧燕（快手賬號(hào)：農(nóng)業(yè)小燕子），也通過一根網(wǎng)線，重啟了自己的事業(yè)。

她畢業(yè)于內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)，原本在北京做著體面的白領(lǐng)工作。但最終她選擇回到吉林四平，接過了父輩農(nóng)資經(jīng)銷店的生意。

和長輩不同，她一邊經(jīng)營實(shí)體店，一邊在快手上拍視頻、做直播，免費(fèi)給大家科普農(nóng)業(yè)技術(shù)，用專業(yè)知識(shí)為自家產(chǎn)品“背書”。

這一份真誠，讓她收獲了80多萬粉絲。她不僅成了快手上小有名氣的“農(nóng)技專家”，還帶動(dòng)著自家農(nóng)資店的銷售額在第二年翻了一倍多。

鑫鑫靠生活的真實(shí)、鄧燕靠專業(yè)的實(shí)用，一個(gè)個(gè)這樣的新農(nóng)人，正在快手上匯聚成一個(gè)龐大的新農(nóng)人社區(qū)。

最新發(fā)布的《2025快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年，快手三農(nóng)深度興趣用戶規(guī)模已達(dá)1.4億，4100萬日活用戶在快手學(xué)習(xí)農(nóng)技，每天有150萬人來快手獲取權(quán)威農(nóng)業(yè)資訊。尤其在春耕秋收等關(guān)鍵農(nóng)時(shí)，快手更是成為許多農(nóng)民的“線上百科全書”。玉米價(jià)格、小麥選種、大蒜種植，這些過去需要四處奔波請(qǐng)教的問題，如今動(dòng)動(dòng)手指就能在快手上找到答案。

2025年，快手農(nóng)技月活作者數(shù)量已突破14萬。他們既通過直播連麥開展“線上問診”，也借助短視頻持續(xù)輸出實(shí)用知識(shí)，帶動(dòng)著快手農(nóng)技視頻收藏與分享次數(shù)分別年增長7.1%和15.7%?！稗r(nóng)技問答”“秋收直播”等場(chǎng)景已經(jīng)成為平臺(tái)常態(tài)，也讓快手成為最活躍的三農(nóng)內(nèi)容平臺(tái)。

這樣一個(gè)繁榮的新農(nóng)人社區(qū)，最終催生出一種可持續(xù)的“新農(nóng)商”模式。在這里，獨(dú)特的信任與人情味，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，形成了一個(gè)活躍的三農(nóng)生意場(chǎng)。而這種由信任衍生出的商業(yè)，又能反哺社區(qū)，進(jìn)一步強(qiáng)化著人與人之間的連接。

這種生意能“長”出來，首先因?yàn)榭焓钟兄?dú)特的社區(qū)氛圍：以真實(shí)為根，以信任為土。

這里沒有刻意包裝的營銷概念，三農(nóng)創(chuàng)作者和老鐵之間更像鄰里往來：有人提問，有人答疑，有人分享種地經(jīng)驗(yàn)，也有人學(xué)到新本領(lǐng)。

鄧燕說過，快手很適合自己，“（內(nèi)容）不需要迎合誰，把正確的農(nóng)技分享出來、高性價(jià)比的農(nóng)資展示出來就行?！?/p>

鑫鑫和粉絲之間也早已經(jīng)建立起深厚的情感鏈接，在線上，粉絲們信任他的推薦，他養(yǎng)殖的大鵝一上線就被搶購一空；在線下，有粉絲阿姨得知鑫鑫生病，特意從大老遠(yuǎn)趕過來看他。他的孩子在成長中遇到問題，粉絲們也會(huì)積極出謀劃策。

另外，快手的機(jī)制讓這份信任得以沉淀和循環(huán)。

農(nóng)業(yè)內(nèi)容天然“非標(biāo)”，用戶更容易被“看得見的人”和“看得見的過程”打動(dòng)。快手長期以來堅(jiān)持普惠的流量機(jī)制，并持續(xù)投入三農(nóng)生態(tài)建設(shè)，例如貫穿“春耕”至“豐收”的億級(jí)流量扶持、“助農(nóng)幫幫團(tuán)”的實(shí)效助銷等舉措，讓創(chuàng)作者有成長的機(jī)會(huì)、老鐵有可信賴的內(nèi)容、農(nóng)貨有穩(wěn)定的銷路。

在這個(gè)場(chǎng)域里，創(chuàng)作者敢賣、用戶敢買，信任在日復(fù)一日的互動(dòng)中沉淀成“資產(chǎn)”，再帶動(dòng)更大的生意。

最終，內(nèi)容帶來關(guān)注，信任促成交易，交易反哺社區(qū)，形成一個(gè)自我循環(huán)的生態(tài)。正如快手三農(nóng)社區(qū)內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人烏日娜在大會(huì)上所說，濃厚的人情社區(qū)，最終會(huì)滋養(yǎng)出健康的商業(yè)生態(tài)。“我們從不刻意追求‘帶貨’，而是讓‘內(nèi)容建立信任，信任帶動(dòng)消費(fèi)’，形成自然的商業(yè)閉環(huán)”。

“老趙婆子們”的生意經(jīng)

這種持續(xù)生長的“新農(nóng)商”模式，究竟能撬動(dòng)多大的商業(yè)能量？

在今年的快手三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上，嘉賓趙敏的分享給出了可供參考的答案。

她來自內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗的一個(gè)村莊，曾是一名鄉(xiāng)村教師。因?yàn)閭€(gè)子矮、年齡大、沒對(duì)象，她一度被貼上“一事無成”的標(biāo)簽。2020年左右，她以“村花老趙婆子”為名拍起了農(nóng)村生活劇情短片，幽默真實(shí)的內(nèi)容讓她在快手上走紅。如今，她已是坐擁400多萬粉絲、帶領(lǐng)200多家門店共同創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村企業(yè)家。

快手賬號(hào)“村花老趙婆子”截圖

在她的短視頻里，“老趙婆子”并不完美。二嫂子咳嗽一聲，被“老趙婆子”傳成肺炎；去鄰居家借醬油，她能順走半袋面粉。這種略帶夸張卻真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，仿佛“我們村也有這樣的人”。這種真實(shí)感，讓“老趙婆子”迅速積累起粉絲。

一個(gè)偶然的契機(jī)，趙敏開啟了直播帶貨之路。2022年冬天，當(dāng)?shù)匾患蚁匆乱汗S面臨倒閉，廠長向趙敏求助。趙敏抱著幫忙的心態(tài)，開了第一場(chǎng)帶貨直播。沒想到一晚上賣了20多萬，不僅救活了一個(gè)廠，更保住了幾十個(gè)家庭的生計(jì)。后來，她又陸續(xù)幫助了五六家本地企業(yè)，單場(chǎng)銷售額突破一千萬。

從那以后，她自然過渡到電商帶貨。趙敏總結(jié)，之所以能從娛樂主播順利轉(zhuǎn)型電商，得益于她積累下來的“真實(shí)感”。盡管在短視頻里，她是那個(gè)愛貪小便宜的“老趙婆子”，但在直播間里，她是認(rèn)真的、跟大家掏心窩子聊天的趙敏。

粉絲們購買她推薦的米面糧油，不僅是需要產(chǎn)品，更是出于對(duì)“老趙婆子”個(gè)人的認(rèn)同和信任。常有人留言，“老趙婆子推薦的，錯(cuò)不了”“我們就信老趙這個(gè)人”。這種強(qiáng)信任關(guān)系，帶來了高成交率和復(fù)購率。

趙敏如今的變現(xiàn)方式靈活多元，除了做直播帶貨，還接短視頻廣告。去年，趙敏更是做了一個(gè)大膽的決定：自己創(chuàng)業(yè)辦工廠，生產(chǎn)米面糧油，從源頭嚴(yán)格把控質(zhì)量，電商的路越走越寬。

另一位創(chuàng)作者宋丹陽（快手賬號(hào)：桃博士農(nóng)業(yè)宋老師），走的是另一條“專業(yè)型”的新農(nóng)商變現(xiàn)路線。

快手賬號(hào)“桃博士農(nóng)業(yè)宋老師”截圖

她是河南農(nóng)業(yè)大學(xué)植物保護(hù)專業(yè)的碩士，在快手上以講解桃樹種植技術(shù)出圈。從今年種的桃子為什么發(fā)軟，到經(jīng)歷極端天氣后如何搶救果樹，每個(gè)話題都精準(zhǔn)擊中果農(nóng)的難題，她也因此成為很多桃農(nóng)的線上技術(shù)顧問。

她的變現(xiàn)方式，是通過短視頻講農(nóng)技、直播間答疑互動(dòng)，再到線上賣農(nóng)資?？恐@套模式，她積累了70多萬粉絲，線上銷售額也在一年內(nèi)翻了一倍。

趙敏和宋丹陽的成功，其實(shí)都體現(xiàn)出“新農(nóng)商模式”的三大核心特征：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、信任經(jīng)濟(jì)、變現(xiàn)多元。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)意味著，創(chuàng)作者用真實(shí)、專業(yè)、有用的內(nèi)容積累粉絲，同時(shí)，內(nèi)容節(jié)奏與商業(yè)周期緊密相連，例如，春耕季和豐收季不僅帶動(dòng)著平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作活躍度，也催生出GMV的季度性峰值，顯示出“好內(nèi)容”與“好生意”的聯(lián)動(dòng)。

信任經(jīng)濟(jì)是指，在快手新農(nóng)人社區(qū)，商業(yè)的起點(diǎn)不是冰冷的商品，而是基于內(nèi)容建立起的人際信任。一個(gè)數(shù)據(jù)能證明這一點(diǎn)，三農(nóng)創(chuàng)作者總GMV中，有78%由粉絲貢獻(xiàn)。信任已成為實(shí)實(shí)在在的“增收密碼”。

變現(xiàn)多元?jiǎng)t意味著，創(chuàng)作者可以通過電商、廣告、品牌合作、知識(shí)豐富等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。無論是靠?jī)?nèi)容人設(shè)出圈的老趙婆子，還是靠農(nóng)技知識(shí)服務(wù)積累口碑的桃博士，都在快手上找到了適合自己的新農(nóng)商模式。這種模式并非刻意設(shè)計(jì)，而是新農(nóng)人結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、扎根真實(shí)需求，在數(shù)字土壤中自然長出來的結(jié)果。

正是這些特征，養(yǎng)出了新農(nóng)商模式的活力：與其他平臺(tái)的流量變現(xiàn)不同，快手上的“信任變現(xiàn)”更具持續(xù)性。因?yàn)樗⒃谡鎸?shí)關(guān)系之上——不是一次性的沖動(dòng)消費(fèi)，而是高頻互動(dòng)和信任關(guān)系之下的選擇。

3.5億筆訂單背后，新農(nóng)商的持久價(jià)值

“新農(nóng)商”帶來的價(jià)值，不止于銷量，它讓農(nóng)人、農(nóng)貨和農(nóng)業(yè)，都有了可持續(xù)發(fā)展的可能。

對(duì)創(chuàng)作者而言，新農(nóng)商讓新農(nóng)人從打工人變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者。

過去一年，快手上的三農(nóng)作者共產(chǎn)生3.5億筆訂單，月入過萬的創(chuàng)作者數(shù)量同步提升17.9%。

對(duì)“趙敏們”來說，這帶來的不僅是收入增加，更是個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

趙敏從拍短視頻分享生活，到直播帶貨，再到創(chuàng)立食品公司，憑借自己的影響力拯救瀕臨破產(chǎn)的工廠、推薦當(dāng)?shù)孛朗澈臀穆?，還帶動(dòng)粉絲創(chuàng)業(yè)，擁有200多家米面糧油門店。正如她所說，這份成就感，是以前想都不敢想的。

趙敏在2025快手三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上演講

新農(nóng)商給了他們底氣，讓他們從內(nèi)容創(chuàng)作者成長為鄉(xiāng)村振興的帶頭人。

創(chuàng)作者的成長與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，又反過來強(qiáng)化了對(duì)用戶的價(jià)值。老鐵們?cè)诳焓秩r(nóng)社區(qū)學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)、獲取經(jīng)驗(yàn)、尋找歸屬感，不僅是購買者，也是受益者。

創(chuàng)作者將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)通過短視頻和直播“可視化”地展示，降低了農(nóng)戶學(xué)習(xí)門檻，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)知識(shí)普惠。同時(shí)，用戶通過長期互動(dòng)，逐漸建立對(duì)創(chuàng)作者的信任，在購買商品時(shí)更有信心，減少了“買錯(cuò)”“被騙”的顧慮。

《2025年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三農(nóng)作者的日均視頻種草購買用戶數(shù)增長16.5%，這正是“信任”取代“便宜”成為交易核心的證明。

圖源：2025快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告

對(duì)于承載著新農(nóng)商模式的快手而言，它正從一個(gè)“內(nèi)容平臺(tái)”走向“產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。

首先，三農(nóng)垂類內(nèi)容形成了差異化護(hù)城河。

比如宋丹陽分享“如何提高果樹在秋季嫁接的成活率”“如何通過修剪增加產(chǎn)量”，這些硬核科普知識(shí)和女性新農(nóng)人的具象人設(shè)，是其他平臺(tái)難以復(fù)制的內(nèi)容壁壘。

另外，快手幫助三農(nóng)創(chuàng)作者通過“內(nèi)容-電商-服務(wù)”鏈條變現(xiàn)，讓創(chuàng)作者獲得了可持續(xù)的創(chuàng)作動(dòng)力；基于“好內(nèi)容”催生“好生意”的邏輯，用戶的一次次購買行為，也推動(dòng)著平臺(tái)GMV持續(xù)增長。這樣的循環(huán)，使創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)形成長期共贏的生態(tài)。

往更深層次說，新農(nóng)商不僅改變了個(gè)體農(nóng)人的命運(yùn)，也在重塑產(chǎn)業(yè)鏈條。

一方面，憑借新農(nóng)人的影響力和內(nèi)容傳播力，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”速度能更快。由于減少了中間環(huán)節(jié)，農(nóng)貨能夠更直接抵達(dá)消費(fèi)者，提升供應(yīng)鏈效率，讓好產(chǎn)品更快進(jìn)入市場(chǎng)。與此同時(shí)，區(qū)域品牌與地方特色產(chǎn)業(yè)也有了被全國消費(fèi)者看見的機(jī)會(huì)，推動(dòng)“鄉(xiāng)村品牌”的崛起。

另一方面，長期困擾農(nóng)業(yè)的“有品類、無品牌”問題正在被破解。新農(nóng)人通過人格化IP，為農(nóng)產(chǎn)品賦予了信任背書和品牌溢價(jià)，消費(fèi)者基于信任形成穩(wěn)定復(fù)購，讓這門生意不用依賴單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

此刻的短視頻和直播，不僅是賣貨渠道，也是展示鄉(xiāng)村生活、美食、技藝和美景的窗口，讓更多地方的鄉(xiāng)土文化被看見、被喜愛。

未來，在這片數(shù)字土壤上，還會(huì)有越來越多“老趙婆子們”的故事生根發(fā)芽，成長為中國鄉(xiāng)村最鮮活的風(fēng)景。