10月29日，2025年?yáng)|京車(chē)展正式開(kāi)幕。在豐田汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，豐田汽車(chē)社長(zhǎng)兼執(zhí)行董事佐藤恒治提出了全新宣傳口號(hào)："TO YOU, TOYOTA"。

很多人不解，豐田提出一個(gè)新口號(hào)，有什么了不起的？

其實(shí)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，這樣的品牌slogan是極為重要的，世界車(chē)企千千萬(wàn)，為什么有的車(chē)企特別大，有的特別小，這里面，造車(chē)?yán)砟畈町惢呛诵摹?/p>

豐田之前的口號(hào)是：“Mobility for All ”(為所有人提供自由的移動(dòng)出行)，它讓豐田年銷(xiāo)突破千萬(wàn)輛大關(guān)，同時(shí)連續(xù)5年登頂全球第一車(chē)企。

“Mobility for All”這句口號(hào)，可謂功不可沒(méi)。

既然如此，為什么現(xiàn)在要改？

是的，新能源轉(zhuǎn)型壓力。

新能源風(fēng)暴下，中美兩個(gè)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，成為新能源發(fā)展熱土，新能源供應(yīng)鏈交織下，誕生問(wèn)鼎全球的車(chē)企，恐怕只是時(shí)間問(wèn)題。

比如今年?yáng)|京車(chē)展的主角，除了豐田，還有來(lái)自中國(guó)的比亞迪。鈴木社長(zhǎng)鈴木俊宏甚至發(fā)出警告：比亞迪的入局將帶來(lái)巨大威脅。

雖然還是全球第一車(chē)企，但豐田不得不謹(jǐn)慎起來(lái)。

怎么辦？

作為社長(zhǎng)兼執(zhí)行董事，佐藤恒治將焦點(diǎn)放在了口號(hào)的改弦更張上。也許在佐藤恒治看來(lái)，這是豐田這個(gè)大象轉(zhuǎn)身的起點(diǎn)，也是關(guān)鍵所在。

談及“Mobility for All”，佐藤恒治說(shuō)：實(shí)際上并不存在一個(gè)能滿(mǎn)足所有人的“通用方案”。

談及“TO YOU”，佐藤恒治解釋?zhuān)菏冀K以“YOU”為目標(biāo)，不斷打磨產(chǎn)品。只要持續(xù)追求“為你而造”……終有一天會(huì)無(wú)限接近“Mobility for All”。

對(duì)此，可能大家還是不甚了解，其實(shí)很簡(jiǎn)單：從為所有人（All）造車(chē)，變成為你（YOU）造車(chē)，為無(wú)數(shù)個(gè)你造車(chē)，自然也就是為所有人造車(chē)。

這不是文字游戲，這是佐藤恒治這個(gè)理工男的邏輯造車(chē)思路。

從用戶(hù)傳播的角度來(lái)說(shuō)，YOU 比 All 也更貼切。

但其實(shí)，品牌 slogan 帶 YOU 的車(chē)企并不只有豐田一家，所以下一步，如何發(fā)揮與激活“TO YOU”的品牌內(nèi)涵，才是最重要的。

盡管在“Mobility for All”的時(shí)代，豐田成功連續(xù)登頂全球，但在變革的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，豐田并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“for All”。

比如過(guò)去的上海市場(chǎng)，藍(lán)牌價(jià)值9萬(wàn)，綠牌免費(fèi)，這樣的地方政策，使得包括豐田品牌在內(nèi)的油車(chē)，以及HEV，都很難生存下去。

如果在中國(guó)第一大城市上海，都沒(méi)有合資車(chē)的市場(chǎng)，那么全國(guó)其它城市呢？丟掉，恐怕也只是時(shí)間問(wèn)題。

直到現(xiàn)在，豐田才推出了稍微有些競(jìng)爭(zhēng)力的鉑智3和bZ5。

所以，無(wú)論是“Mobility for All”，還是“TO YOU”，問(wèn)題的關(guān)鍵不在輕飄飄的兩句slogan，而在豐田全球造車(chē)權(quán)限的真正下放。

一言以蔽之，本土化。作為全球第一大車(chē)企，過(guò)去，豐田的本土化真的做好了嗎？

從佐藤恒治對(duì)“Mobility for All”的動(dòng)刀來(lái)看，顯然是沒(méi)有的。

東京車(chē)展上，日產(chǎn)將中國(guó)團(tuán)隊(duì)造的N7也帶了過(guò)去，然后成為車(chē)展全場(chǎng)焦點(diǎn)之一。

對(duì)佐藤恒治來(lái)說(shuō)，改弦更張容易，難的是能否有力推進(jìn)豐田的組織架構(gòu)改革？