北京
作者丨青博
編輯丨六子
站在命運的十字路口，良品鋪子等來的不是救贖，而是一份終止公告，其向武漢國資轉(zhuǎn)讓控制權(quán)的計劃正式告吹。
10月16日，良品鋪子公告，因截至《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定的最終截止日，生效條件未能全部達成，公司控股股東寧波漢意及一致行動人良品投資，終止控制權(quán)轉(zhuǎn)讓。
對于深陷業(yè)績下滑、門店銳減與頻繁換帥困境的良品鋪子而言，國資入股的這艘“諾亞方舟”還沒啟航便已擱淺。10月29日，公司發(fā)布三季報業(yè)績進一步惡化，營收41.40億元，同比下降24.45%，歸母凈利潤虧損擴大至1.22億元。
對良品鋪子來說，脫困的希望變得越來越渺茫。
01
「“悔婚”風(fēng)波，誰之過？」
這場交易的失敗，早有伏筆。7月的一紙訴訟，成為聯(lián)姻失敗的一個核心原因。
7月18日，良品鋪子公告稱，控股股東寧波漢意所持的近7976.4萬股（占總股本19.89%）被凍結(jié)，原因是廣州輕工就其股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛提起了訴訟。
*圖源公司新聞
那么，廣州輕工為何突然起訴并凍結(jié)寧波漢意的股份？這一切，源于一場單方面終止的合作。
廣州輕工本是良品鋪子的“首發(fā)”合作方。2025年5月，寧波漢意為解決債務(wù)問題，與廣州輕工簽署《協(xié)議書》，明確后者在5月28日前享有優(yōu)先購買權(quán)，計劃入股并控制良品鋪子。公司實際控制人楊紅春、楊銀芬等還出具了書面同意承諾函。
然而到了約定時間，雙方并未簽署正式股權(quán)交易協(xié)議，這期間，廣州輕工向?qū)幉h意發(fā)出督促函。但廣州輕工沒想到的是，不到兩個月，寧波漢意卻轉(zhuǎn)而與長江國貿(mào)簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
根據(jù)7月17日良品鋪子公告，寧波漢意及其一致行動人擬以10.46億元轉(zhuǎn)讓21%股份；二股東達永有限以4.45億元轉(zhuǎn)讓8.99%股份。交易完成后，武漢國資將合計持股29.99%，成為新任控股股東。
被“爽約”的廣州輕工，隨即以訴訟和財產(chǎn)保全進行反擊，直接凍結(jié)了交易的核心股權(quán)，良品鋪子也由此陷入“一股二賣”的爭議旋渦。
值得注意的是，廣州輕工與長江國貿(mào)同為國資控股，天眼查顯示，廣州輕工實控人為廣州國資委。且兩家收購價相同（均為12.42元/股），良品鋪子為何放棄與廣州輕工，轉(zhuǎn)而攜手武漢國資呢？
*圖源天眼查
地域優(yōu)勢是其中一個關(guān)鍵因素。據(jù)21世紀經(jīng)濟報，良品鋪子超30%的門店位于湖北，武漢國資在本地渠道與資源協(xié)調(diào)上具備天然優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面，長江國貿(mào)擁有華中最大冷鏈物流園，能精準補強良品鋪子的供應(yīng)鏈短板；良品鋪子在公告中也強調(diào)，這些將為公司轉(zhuǎn)型全面賦能。
可最終，良品鋪子在兩家間反復(fù)橫跳，讓所有計劃擱淺。盡管良品鋪子聲稱控股股東正積極尋求和解，但目前廣州輕工方面態(tài)度明確，集團負責(zé)人表示，考慮良品鋪子的上市公司身份，為維護其正常經(jīng)營及中小股東利益，目前仍保持克制。
良品鋪子因自身的反復(fù)操作陷入爭議，也正面臨“騎虎難下”的局面。即便未來與廣州國資合作，雙方還有信任基礎(chǔ)么？眼下，良品鋪子亟須解決涉訴糾紛，否則股權(quán)長期懸而未決，不僅會拖累資本運作效率，還將持續(xù)削弱投資者信心。
02
「失去國資，進入讀秒時刻？」
對良品鋪子來說，武漢國資交易的落空，除了長遠戰(zhàn)略失去支點外，對于當下處境更是雪上加霜。
首先，這筆超十億元的“入資款”背后，良品鋪子現(xiàn)金流已出現(xiàn)萎縮。2024年，公司經(jīng)營現(xiàn)金凈流量從2023年的12.8億元驟降至577.2萬元，同比暴跌99.55%。盡管2025年前三季度回升至1.86億元，資金鏈依舊緊繃。
其次，是來自控股股東的股權(quán)質(zhì)押。據(jù)界面新聞，截至2025年6月，寧波漢意及其一致行動人已質(zhì)押18.93%的股份，超出持股總量的一半，隨著股價繼續(xù)下跌，可能觸發(fā)強制平倉，引發(fā)連鎖反應(yīng)。
業(yè)績基本面同樣令人擔(dān)憂，2025年上半年，公司營收28.29億元，同比下降27.21%；歸母凈利潤虧損9355萬元，暴跌491.59%，創(chuàng)上市以來首次半年度虧損，今年6月還被移出中證1000指數(shù)樣本股。
良品鋪子將業(yè)績下滑原因歸于，產(chǎn)品降價導(dǎo)致毛利率下降、主動關(guān)閉低效門店致門店數(shù)量減少，以及線上渠道流量費用攀升。
2024年全年凈關(guān)店達589家，2025年三季度，公司門店凈減少218家。截至2025年9月30日，門店總數(shù)已降至2227家門店。
*圖源互聯(lián)網(wǎng)
為挽回頹勢，良品鋪子幾乎用盡所有招數(shù)。2023年11月，新任董事長楊銀芬上任次日即宣布17年來最大降價，300多款核心產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。并在公開信中直言：“不走這條路，就是死路！”
結(jié)果不僅自救失效還反傷了自身，2024年，良品鋪子收入同比下降102%，歸母凈利潤虧損0.46億元，降幅125.57%。2024年毛利率同比下跌5.81%至26.14%。2025年前三季度，毛利率降至24.96%。
一年半內(nèi)的兩次換帥更是讓良品鋪子管理層動蕩不安，2023年11月，創(chuàng)始人楊紅春卸任，楊銀芬接棒。但僅不到一年半，楊銀芬便請辭，由程虹接任董事長、代行總經(jīng)理，而次月楊紅春重新出山，第三次執(zhí)掌CEO職務(wù)。
楊銀芬曾在內(nèi)部信中坦言，公司發(fā)展17年，已浮現(xiàn)“機構(gòu)臃腫、官僚主義、本位主義”等問題，導(dǎo)致增長停滯、盈利下滑。
問題接連出現(xiàn)不斷消耗資本耐心，陪伴公司多年的第二股東今日資本，持股比例從30.30% 一路降至18.16%，2025年仍在減持；高瓴資本更是在公司上市解禁后，上演“清倉式”減持，持股從13%銳減至不足5.56%，早已退出前十大股東名單。
自2020年2月以16.14元/股上市，良品鋪子市值一度突破340億元。而截至2025年10月30日，市值已不足50億元，跌幅接近90%。
從現(xiàn)金流危機、業(yè)績虧損、門店收縮，再到管理層動蕩與資本離場，很顯然，良品鋪子很難憑借自身改變局面，迫切地需要一場徹底的變革。此次與武漢國資合作失敗，使其失去了一次借助外部力量理順股權(quán)、重振治理的關(guān)鍵機會。內(nèi)外交困之下，良品鋪子的自救窗口正在收窄。
03
「為何越走越遠？」
其實，所有問題最終都指向了一個核心，良品鋪子的品牌戰(zhàn)略失靈了。 從“高端零食第一股”到被迫大幅降價，這種戰(zhàn)略搖擺為何讓其陷入進退維谷的困境？
首先，大幅降價的親民策略，雖然能吸引一部分價格敏感型顧客，但同時也會動搖原有客群對良品鋪子的價值認同，消費者對以往的高定價產(chǎn)生質(zhì)疑，很容易導(dǎo)致品牌形象受損。
其次，良品當初選擇定位高端，是為避開同質(zhì)化競爭，但接連的降價策略，導(dǎo)致品牌特色模糊，差異性不再鮮明。
但對于良品鋪子來說，降價也是迫不得已。正如2023年楊銀芬在內(nèi)部信中所說，“擺在面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
良品鋪子的困境，也是行業(yè)縮影，在消費理性與量販模式的雙重沖擊下，盡管行業(yè)規(guī)模仍在增長，但利潤空間卻被極度壓縮。
傳統(tǒng)零食巨頭三只松鼠、來伊份的日子同樣艱難，2025年前三季度，營收增速僅分別為8.22%和13.12%，利潤卻大幅下滑52.91%和194.06%。
據(jù)艾媒咨詢，2025年量販零食市場規(guī)模將達1239億元，門店數(shù)超4.5萬家。9月份，鳴鳴很忙稱，其旗下全國門店數(shù)超過20000家。
2025年前三季度，萬辰集團2025年三季度凈利潤率僅4.35%，“鳴鳴很忙”2024年整體毛利率為7.6%（零食很忙7.4%、趙一鳴零食7.8%）
值得一提的是，2023年4月，良品鋪子曾出資4500萬元入股趙一鳴，持有3%股權(quán)。然而僅過半年，就以1.05億元轉(zhuǎn)讓退出，錯失了分享量販零食爆發(fā)紅利的機會。
對于良品鋪子，根本軟肋在于高端零食的基礎(chǔ)并不牢固。和行業(yè)大多數(shù)競爭對手一樣，一向以高端形象示人的良品鋪子自身始終沒能從根源扭轉(zhuǎn)其代工生產(chǎn)模式，沒有自己的工廠，無論是成人零食還是兒童零食的生產(chǎn)，本質(zhì)上都屬于“貼牌+銷售”的模式。
這種模式下的質(zhì)量體系內(nèi)控相對薄弱，讓食品安全亮起紅燈。目前黑貓投訴平臺上，良品鋪子相關(guān)投超過達2000條，涉及異物、發(fā)霉變質(zhì)、虛假宣傳等。
*圖源黑貓投訴官網(wǎng)
在行業(yè)價格戰(zhàn)與品質(zhì)戰(zhàn)的雙重考驗下，良品鋪子既未能守住高端調(diào)性，又未能在平價賽道建立優(yōu)勢，代工模式更成為其轉(zhuǎn)型的難點，即使放下身段，良品鋪子仍然迷茫。
寒冬之中，時間從不等人，零食賽道的未來，競爭紅海依舊，價格戰(zhàn)未曾停歇。而尋求國資入主，本是良品鋪子自救的關(guān)鍵一步。然而，“白衣騎士”并未如期而至，即便眼下廣州輕工仍未退出，但經(jīng)歷此番“悔婚”風(fēng)波，雙方能否重建信任也要打上一個沉重的問號。市場留給良品鋪子的耐心，還多么？
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