曾以四色眼影創(chuàng)下百萬銷量的美國開架彩妝LA Girl，最終未能逃過折戟中國市場的命運。10月30日，LA Girl天貓海外旗艦店宣布，因品牌運營策略調(diào)整，即將終止在中國市場的線上運營，目前店內(nèi)所有庫存進入清倉階段，部分明星產(chǎn)品折扣低至三折。

盡管如此，LA Girl的產(chǎn)品并未從中國大陸市場完全消失。在拼多多等平臺上，仍有部分非官方渠道繼續(xù)銷售該品牌商品，其中一些店鋪標(biāo)注為“保稅倉直發(fā)”。

事實上，該品牌在新媒體運營方面的停滯早有征兆。其官方微博最早內(nèi)容發(fā)布于2018年，最后一次更新停留在2021年11月；抖音賬號運營則更為短暫，從2021年1月發(fā)布首條視頻，同年6月底便停止更新。小紅書上兩個使用品牌商標(biāo)作為昵稱和頭像的賬號，也分別于2021年6月和2025年8月停止更新。此外，品牌始終未建立官方微信公眾號。整體來看，LA Girl在中國的社交媒體布局不僅起步較晚，且缺乏持續(xù)運營投入，渠道建設(shè)明顯滯后。

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進駐中國9年，擁有多款彩妝爆品

公開資料顯示，美國平價彩妝品牌LA Girl在天貓國際平臺設(shè)立的海外旗艦店，其實際運營方為香港芳星國際貿(mào)易有限公司。

2019年8月，香港芳星曾與美妝企業(yè)縉嘉集團簽署協(xié)議，代理銷售其旗下品牌VANICREAM?。不過，目前VANICREAM? 品牌并未在天貓、抖音等主流電商平臺設(shè)立官方旗艦店。此外，由香港芳星代運營的護膚品牌O Cosmetics也早在2021年就關(guān)閉了其天貓海外旗艦店，店鋪客服將關(guān)店原因解釋為“代理商合約到期”。

LA Girl天貓海外官方旗艦店顯示，該店鋪擁有110萬粉絲，單品價格多在50元上下，截至2024年7月，LA Girl洛杉磯女孩四色眼影單品累計熱賣出超130萬件，腮紅/修容單品累計熱賣出超69萬件，高清啞光蜜粉單品累計賣出81萬件。

回溯LA Girl的發(fā)展軌跡，其本身帶著鮮明的美國開架彩妝基因。品牌誕生于1985年，作為Beauty 21 Cosmetics公司旗下品牌，它始終專注于大眾市場的真實需求，憑借親民定價和覆蓋底妝、眼妝、頰彩的全品類矩陣，以及豐富的色號選擇，LA Girl在北美市場構(gòu)建了強大的基本盤，奠定了極高性價比的穩(wěn)固地位。

2016年，時值國內(nèi)跨境電商風(fēng)口正盛，天貓國際等電商平臺為國際美妝品牌鋪設(shè)了直達消費者的高速通道。LA Girl敏銳地捕捉到這一趨勢，迅速在中國蓬勃發(fā)展的彩妝市場中卡位平價賽道。

彼時，中國彩妝市場正值高速增長的黃金窗口期。面對預(yù)算有限但需求明確的學(xué)生與年輕職場群體，LA Girl以其核心單品精準(zhǔn)命中了市場對“高性價比”的渴求。其四色眼影盤以不足百元的定價，在顯色與持妝度上超越了同價格帶產(chǎn)品，不僅贏得美妝博主的自發(fā)推崇，更創(chuàng)下電商平臺銷量超百萬件的紀(jì)錄；單色腮紅則憑借細膩質(zhì)地，成為平價腮紅品類中的長期銷量標(biāo)桿。

在社交媒體口碑的持續(xù)推動下，LA Girl迅速吸納了龐大的年輕消費群體，成長為平價彩妝賽道中一個頗具代表性的外資品牌。

然而，這個曾風(fēng)靡一時的品牌，最終未能在中國市場守住陣地。其退出并非偶然，而是品牌在本地化、營銷及渠道等多方面存在結(jié)構(gòu)性短板所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

首先，本地化戰(zhàn)略的長期缺位。盡管進入中國市場近十年，但品牌在產(chǎn)品本土化適配上始終未能精耕細作，例如，其粉底液的色號體系仍主要沿用歐美市場標(biāo)準(zhǔn)，色調(diào)普遍偏黃偏深，即便是產(chǎn)品線中的最淺色號，也往往難以貼合多數(shù)亞洲消費者的自然膚色，反映了品牌對中國市場特定需求研究的不足。

其次，營銷建設(shè)脫節(jié)。在營銷層面，品牌長期深度依賴用戶的自主分享與傳播，缺乏主動、系統(tǒng)且針對中國市場的本土化營銷活動。相較于國貨彩妝品牌善于運用文化共鳴和場景化敘事來深度連接用戶情感，LA Girl始終未能建立起同樣強有力的情感紐帶。

最后，產(chǎn)品迭代緩慢。在“快”字當(dāng)?shù)赖闹袊蕣y市場，眾多品牌以月為單位上新，快速試錯、小步快跑已成為核心競爭法則，而LA Girl則表現(xiàn)出新品響應(yīng)速度遲緩，導(dǎo)致其產(chǎn)品矩陣日益陳舊，難以抓住瞬息萬變的流行趨勢，在競爭中陷入被動。

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外資品牌闖“中”變得不易

雖然LA Girl洛杉磯女孩品牌并未詳細解釋閉店原因，不過，從外資美妝品牌近年來在中國市場的表現(xiàn)中不難窺見原因。

從上表中可以看到，2025年至今，已有超過20個國際美妝品牌采取了從關(guān)閉線上旗艦店到全面撤柜等不同程度的“調(diào)整”行動。

從定位來看，調(diào)整渠道的品牌類型多樣：既包括蘭芝、黛珂、艾詩緹等中高端品牌，也包含悅詩風(fēng)吟、LA Girl、ColourPop等大眾品牌，這說明市場環(huán)境的變化對不同價格區(qū)間的品牌都產(chǎn)生了沖擊，特別是在“極致性價比”的賽道競爭中，國貨品牌在供應(yīng)鏈效率、搶占用戶心智和流量玩法上充滿爆發(fā)力，而國際品牌則顯得“水土不服”，陷入被動。

從品類來看，日妝在華持續(xù)受到重創(chuàng)。2025年至今，共有8個來自日本的美妝品牌閉店或被傳“退出中國市場”，占比達38%。其中，美伊娜多在華超過30年，逐步退出中國市場。

除上述知名品牌外，資生堂旗下男士護膚品牌侍刻在進入中國市場3年后宣布退出，奢美科技品牌璣妍之光關(guān)閉了部分線上店鋪。

值得關(guān)注的是，大部分品牌的“撤退動作”明確指向線上渠道，例如“關(guān)閉天貓旗艦店”、“停止線上運營”等。這凸顯出電商平臺曾是國際品牌進入中國的重要跳板，而當(dāng)前線上流量成本高企、競爭白熱化，使得部分品牌難以維持運營，選擇收縮或退出。

不可否認(rèn)的是，隨著中國本土美妝品牌的強勢崛起和消費者選擇愈發(fā)理性多元，部分國際品牌的光環(huán)效應(yīng)正在減弱，中國美妝市場已經(jīng)從過去的“外資品牌啟蒙市場”階段，進入了“本土品牌與國際品牌全面博弈”的深水區(qū)。未來，國際品牌需要更精準(zhǔn)的定位、更創(chuàng)新的產(chǎn)品和更本土化的運營，才能在中國這個全球最重要的美妝市場之一獲得更長遠的發(fā)展。