算盤還是那些算盤，但背后撥弄的章法早就變了。

文｜何闌伊編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

你的手機(jī)應(yīng)用商店里，餓了么App的藍(lán)色小圖標(biāo)正在悄悄變樣。試試版本更新到12.0.1，它正式更名為“淘寶閃購”。

作為一名經(jīng)常點(diǎn)外賣的資深老登，當(dāng)我刷到12.0.1版時(shí)時(shí)，竟然有點(diǎn)感傷，陪伴了我多年的名字旁，跳出了淘寶的橙色標(biāo)識(shí)，“閃購”兩個(gè)字，取代了這個(gè)用了十四年的外賣老伙計(jì)的舊稱呼。

就連標(biāo)語也變了，“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

納尼？

略微驚訝和感傷之余，理性一想吧，這并不是貼張新標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單，就像老店里換了掌柜，算盤還是那些算盤，但背后撥弄的章法，早就變了。

誰還記得，當(dāng)年幾個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，騎著電動(dòng)車沖過林蔭道，車筐里的餐盒叮當(dāng)作響。那是張旭豪和他的伙伴，剛送完一份食堂外賣。

那時(shí)候的外賣平臺(tái)，沒有復(fù)雜的系統(tǒng)，接單全靠筆記本記；沒有現(xiàn)在專職騎手，創(chuàng)始人甚至靠自己扛著餐盒爬上了六樓。

靠著這股“送熱飯”的實(shí)在勁兒，到2014年，餓了么的訂餐網(wǎng)頁已經(jīng)鋪滿全國(guó)兩百多所高校。那時(shí)候有一半以上的大學(xué)生點(diǎn)外賣，都先點(diǎn)開那個(gè)餓了么的藍(lán)色圖標(biāo)。

彼時(shí)，隔壁的美團(tuán)還在做團(tuán)購，外賣只是捎帶手的業(yè)務(wù)。沒人想到，兩年后的戰(zhàn)火，會(huì)燒得那么大。

2018年，阿里的資金也是一場(chǎng)及時(shí)雨。先是從幫襯，再到全盤接手。95億美元的現(xiàn)金收購背后，延續(xù)了戰(zhàn)場(chǎng)的角逐，但也移交了餓了么的自主權(quán)。

但是，張旭豪離開后，新團(tuán)隊(duì)打著“本地生活”的定位，始終沒摸到流量的門道兒，那感覺就像是，淘寶的用戶海洋就在旁邊，他們卻只能隔著墻舀水。

別人開始送水果、送手機(jī)時(shí)，他們還守著餐飲的一畝三分地。數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：非餐訂單占比常年沒超過兩成，而美團(tuán)靠著到店業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，訂單量早已是它的兩倍多。

明眼人都看得出來，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，逐漸淪追趕者。

來到2025年10月，變化從線下開始。有人發(fā)現(xiàn)，大街小巷里餓了么騎手的藍(lán)色工服少了，和淘寶品牌主色調(diào)橙色一樣的身影，卻多了起來，配送箱上“30分鐘達(dá)”的字，和淘寶App的顏色一模一樣。

有人說，這不是臨時(shí)“換馬甲”，而是想盤活一盤下了很久的棋。是阿里想把散著的力氣，擰成一股繩。

更早的4月底，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以一級(jí)流量入口展示。9月，天貓也上線了“淘寶閃購”業(yè)務(wù)，支持品牌官方旗艦店商品小時(shí)級(jí)送達(dá)。

要知道，2025年的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，早就不是比誰補(bǔ)貼更多。不過，餓了么的麻煩，恰恰在于老問題沒解決，新戰(zhàn)場(chǎng)又跟不上。

餓了么去年的賬冊(cè)里寫著，四十多億的營(yíng)銷費(fèi)花出去，大半是買流量的錢，可留住的用戶，還不到美團(tuán)的六成。

最無奈的是，淘寶每天有8億人在逛，這些現(xiàn)成的客流，卻因?yàn)楦鞴芤粩?，沒法直接用。就像家里有口大水井，自己卻拿著小瓢去外面買水，成本怎么都降不下來。

從校園起家的慣性，讓它總盯著“吃”這件事。美團(tuán)、京東都開始送家電、送化妝品了，它的資源九成還砸在餐飲上。今年一季度的數(shù)擺在那，別人的非餐訂單都過半了，它才剛到一成四。

用戶餓了才會(huì)想起它，買別的東西時(shí)，早就打開了別的App。

你看，阿里手里的牌，其實(shí)并不差。淘寶有客流，菜鳥有倉庫，餓了么有騎手?？蛇@三張牌如果沒湊成一副，反倒成了各自的小算盤。

也是，去年它試過把淘寶的“小時(shí)達(dá)”和餓了么的騎手綁在一起，結(jié)果用戶看糊涂了，以為只是兩家湊湊熱鬧，訂單始終也沒起來。

散著的力氣，打不出一記重拳。

再加上，今年的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)矩變了。美團(tuán)在全國(guó)布了兩千個(gè)前置倉，喊出“萬物半小時(shí)到”，3C產(chǎn)品補(bǔ)貼三成，訂單峰值一天破了一億三。京東把商城和外賣綁在一起，送外賣的用戶里，快一半順便買了別的東西。

你看，大家拼的不是誰舍得花錢，是你能不能把用戶的需求都接住。

餓了么只能跟著砸錢，7月份單均補(bǔ)貼八塊二，比美團(tuán)、京東都高，可3C產(chǎn)品的訂單增速，還是差了一截兒。

燒出去的錢，沒換來市場(chǎng)，“墻是時(shí)候必須拆了?！?/p>

如果說藍(lán)色圖標(biāo)的“隱退”，是把散著的棋，重新擺成一盤。那更名淘寶閃購這個(gè)新名背后，就是把阿里的三張牌終于湊到了一起。

淘寶首頁給了個(gè)顯眼位置，每天曝光快三億次。8月的數(shù)據(jù)里，訂單量沖到了八千萬單，比之前翻了近2倍，3成訂單來自那些好久沒打開淘寶的用戶。

以前隔著墻舀水，現(xiàn)在直接把水管接進(jìn)了井里，流量的難題，一下就通了。

騎手還是那些騎手，只是調(diào)度系統(tǒng)換了。菜鳥在15個(gè)城市搭了新倉庫，手機(jī)從就近的倉里拿，一個(gè)小時(shí)就能送到；化妝品放在社區(qū)前置倉，半小時(shí)就到樓下。十一月的訂單準(zhǔn)時(shí)率比之前高了不少，3C產(chǎn)品的覆蓋范圍也擴(kuò)大了，曾經(jīng)散著的力氣，現(xiàn)在都往一處使。

有人說，這個(gè)賽道未來會(huì)到萬億規(guī)模。阿里以前分兵作戰(zhàn)，錯(cuò)過了不少機(jī)會(huì)，現(xiàn)在終于有了統(tǒng)一的出口。那就是，用淘寶的客流接需求，靠餓了么的騎手送上門，憑菜鳥的倉庫保速度。

這就是我開篇說的，一盤新擺的棋，總算看到了章法。

如果說藍(lán)色圖標(biāo)慢慢淡出視線，不是結(jié)束，它是換了種活法?；ヂ?lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)里，單打獨(dú)斗的時(shí)代早就過時(shí)了，現(xiàn)在拼的是你能不能把手里的牌，連成一副好牌。

對(duì)阿里來說，橙色的登場(chǎng)只是開始，能不能把客流、騎手、倉庫的力氣都擰在一起，才是真本事。

而那個(gè)陪了我們14年的藍(lán)色圖標(biāo)，它是一個(gè)時(shí)代的起點(diǎn)，也會(huì)是另一個(gè)時(shí)代故事的注腳?！竿辍?/p>