美妝行業(yè)變天了？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的關(guān)鍵數(shù)據(jù)讓不少人直呼國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)“要回春了”。最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2025年9月化妝品零售額368億元，創(chuàng)下近五年同期最大增幅！從年初的“開(kāi)門(mén)紅”，到三季度368億元的最大增幅，宏觀層面，一股“暖意”正在彌漫。

然而，水面之下，寒意并未散去。正值A(chǔ)股三季報(bào)密集披露期，美妝行業(yè)巨頭也紛紛交上答卷，數(shù)字背后，整體增長(zhǎng)乏力、增收不增利是頭部企業(yè)面臨的普適化焦慮。

而丸美生物的三季報(bào)卻展示了一種截然不同的“反內(nèi)卷”樣本。

不賺熱鬧錢(qián)，主動(dòng)做減法

丸美交出“最抗打”財(cái)報(bào)

賺錢(qián)能力“開(kāi)掛”。2025年前三季度，丸美生物營(yíng)收突破24.5億元，同比大幅上升 25.51%。對(duì)比丸美生物同臺(tái)競(jìng)技的上市企業(yè)，兩位數(shù)的營(yíng)收增速難能可貴。

盈利質(zhì)量提升。雖然前三季度總凈利潤(rùn)同比微增（2.13%），其整體毛利率更穩(wěn)居74.91% 的高位。但第三季度單季凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.59%，盈利增速呈現(xiàn)強(qiáng)勁的回升勢(shì)頭。

財(cái)務(wù)健康度突出。丸美生物前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~飆升至1.59億元，同比大增 132.19%。開(kāi)源的同時(shí)，丸美生物營(yíng)運(yùn)效率也可圈可點(diǎn)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅3.6天，周轉(zhuǎn)效率提升至去年同期的1.7倍以上（去年同期6.32天）。

實(shí)際上，丸美的增長(zhǎng)之路并非一帆風(fēng)順。管理層在今年三季度交流會(huì)上毫不避諱地提到，在二季度高增長(zhǎng)時(shí)，曾面臨“增收不增利”的窘境。

對(duì)此，丸美的選擇是：主動(dòng)“做減法”，追求“高質(zhì)量”。

丸美在三季度果斷舍棄了利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的達(dá)人直播業(yè)務(wù)，將資源全力傾斜于品牌自播。這一決絕的“戰(zhàn)略收縮”，不僅沒(méi)有讓增長(zhǎng)失速，反而催生了更高質(zhì)量、更具確定性的新增長(zhǎng)引擎。

財(cái)報(bào)顯示，丸美三季度自播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了驚人的100%增長(zhǎng)。這一爆發(fā)式增長(zhǎng)并非偶然，丸美的業(yè)績(jī)交流會(huì)透露了他們成功密碼——這是一場(chǎng)圍繞人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容構(gòu)建的“五力模型”：

產(chǎn)品力。告別一成不變的貨盤(pán)，丸美以季度為單位對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行“動(dòng)態(tài)升級(jí)”。

主播力。通過(guò)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和表現(xiàn)力塑造，完成主播從銷(xiāo)售到專(zhuān)家的蛻變；

內(nèi)容力。丸美大幅擴(kuò)充內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，致力于提升內(nèi)容的質(zhì)感與創(chuàng)意，構(gòu)建流量的“引力場(chǎng)”；

組織力。丸美針對(duì)自播團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使其能夠更快速地響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶(hù)反饋，打造“特種部隊(duì)”；

破圈力。丸美并未將自播局限于傳統(tǒng)的直播間場(chǎng)景，而是積極通過(guò)定制短劇、綜藝合作、明星空降等多元化方式，突破原有粉絲圈層注入流量活水。

雙軌驅(qū)動(dòng)

丸美彈出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

拆解丸美的發(fā)展路徑，丸美正用“雙品牌+雙技術(shù)”的獨(dú)特打法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)路徑。

一方面，“雙品牌”并行，協(xié)同效益顯著。

目前，丸美生物已成功構(gòu)建起清晰的品牌矩陣。主品牌“丸美”深耕中高端護(hù)膚市場(chǎng)，聚焦眼部護(hù)理與抗衰領(lǐng)域；“PL戀火”則專(zhuān)注彩妝賽道，以“高質(zhì)極簡(jiǎn)”的底妝產(chǎn)品贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

這種雙品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在定位差異上，更深入到組織架構(gòu)層面。據(jù)公司透露，丸美和PL兩個(gè)品牌實(shí)行獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，僅法務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)三大職能共享，供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等均獨(dú)立運(yùn)作。這種“獨(dú)立軍團(tuán)”的模式，確保了各品牌能夠依據(jù)自身特性精準(zhǔn)施策。

另一方面，“雙技術(shù)”雙核驅(qū)動(dòng)，并行突破。

在產(chǎn)品研發(fā)端，丸美同樣堅(jiān)持雙軌并行。一方面是成熟的勝肽技術(shù)路線(xiàn)，以小紅筆6D勝肽產(chǎn)品為代表；另一方面是公司擁有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重組膠原蛋白賽道，這被管理層視為“真科學(xué)范疇內(nèi)的優(yōu)質(zhì)賽道”。

市場(chǎng)反饋是戰(zhàn)略成敗的最好試金石。

品牌端，主品牌丸美早已突破20億大關(guān)，持續(xù)蟬聯(lián)“國(guó)貨眼部護(hù)理第一品牌”。PL戀火則從2021年?duì)I收0.66億元，持續(xù)暴漲到2024年?duì)I收9.05億元，成為丸美生物的又一壓艙石。

技術(shù)端，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。僅在2024年，丸美生物旗下勝肽小紅筆眼霜迭代至3.0版，全年線(xiàn)上 GMV 銷(xiāo)售額 5.33 億元，同比增長(zhǎng) 146%，其間曾斬獲抖音淡紋眼霜爆款榜 TOP1、天貓舒緩眼霜熱銷(xiāo)榜 TOP1、京東淡化黑眼圈眼霜精華熱賣(mài)榜 TOP1 等多項(xiàng)榜單。

實(shí)際上深度剖析其財(cái)報(bào)，曾以“眼霜第一股”聞名的丸美生物早已布局第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在其2025半年報(bào)中，護(hù)膚類(lèi)營(yíng)收和美容及其他類(lèi)營(yíng)收已經(jīng)超越眼部類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收業(yè)績(jī)?？v觀丸美的產(chǎn)品矩陣，從護(hù)膚品到3D打印人工皮膚，從美妝到醫(yī)療，丸美選擇的雙膠原技術(shù)路線(xiàn)在重塑生命科學(xué)邊界的同時(shí)，丸美也“彈”出了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

很顯然，丸美生物正在完成品牌價(jià)值的重塑——在消費(fèi)者心智中，丸美不再只是一個(gè)化妝品公司，更是一家擁有核心生物技術(shù)的“硬科技”企業(yè)，這種認(rèn)知一旦形成，便構(gòu)成了其最持久，也最難以復(fù)制的終極壁壘。

捅破天花板

丸美的勇氣與野心

草蛇灰線(xiàn)，伏脈千里。丸美生物逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是丸美用23年的堅(jiān)守走出了一條“長(zhǎng)期主義”的破局之路。

其一是產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義。

從眼霜到重組膠原蛋白，丸美的前行始終義無(wú)反顧。

早在2002年，創(chuàng)立初期，丸美選擇“眼部護(hù)理”這一細(xì)分領(lǐng)域深耕。彼時(shí)，國(guó)際品牌主導(dǎo)美妝市場(chǎng)，眼霜?jiǎng)t屬于“大廠不愿做，小廠做不來(lái)”的產(chǎn)品，丸美選擇從最難的‘眼霜’突圍，選擇“眼部護(hù)理”這一技術(shù)門(mén)檻高、需要長(zhǎng)期積累的細(xì)分領(lǐng)域深耕。正是丸美的“執(zhí)拗”讓丸美成為“國(guó)貨眼部護(hù)理第一品牌”，累計(jì)售出超6500萬(wàn)支眼霜。

而在抗衰領(lǐng)域，丸美舍棄了煙酰胺、視黃醇等成熟成分，而是全部押注重組膠原蛋白這一生物科技賽道。彼時(shí)，重組膠原蛋白是國(guó)內(nèi)卡脖子的技術(shù)難題，丸美用十?dāng)?shù)年時(shí)間啃下“硬骨頭”，研發(fā)出獨(dú)家專(zhuān)利成分“I型+III型嵌合+C-Pro扣環(huán)”嵌合型全人源?膠原蛋白，丸美用“中國(guó)智造”打破國(guó)際大牌對(duì)抗衰成分的壟斷。

其二是科研的長(zhǎng)期主義。

在研發(fā)投入上，丸美展現(xiàn)出與眾不同的定力。從創(chuàng)立伊始丸美就持續(xù)加注科研，前三季度丸美的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)15.34%，科研費(fèi)用的穩(wěn)定增長(zhǎng)是丸美對(duì)行業(yè)終局的深刻洞察。

丸美的研發(fā)，也絕非簡(jiǎn)單的成本支出，而是一種最高效的市場(chǎng)進(jìn)攻方式。2025年第三季度，丸美生物以科技賦能美妝，共提交32項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)，深度參與主導(dǎo)制定4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)布2項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，緊密?chē)@重組膠原、活性物檢測(cè)、生活美容等前沿技術(shù)領(lǐng)域，在推動(dòng)行業(yè)技術(shù)規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化上持續(xù)發(fā)力。

2025上半年，丸美持續(xù)蟬聯(lián)“國(guó)貨眼部護(hù)理第一品牌”，并獲“2025福布斯中國(guó)美業(yè)卓越品牌100”、IFSCC首個(gè)“2025中國(guó)化妝品技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”數(shù)字背后，正是丸美在“技術(shù)信任”的藍(lán)海中構(gòu)筑自己的城池，刺破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

其三是對(duì)底線(xiàn)的堅(jiān)守。

在追求爆品與潮流的化妝品行業(yè)，如何做一家能穿越周期的企業(yè)，丸美的答案是“長(zhǎng)期主義”。

頗具意味的是，丸美這種看似“不變”的堅(jiān)守，恰恰成為其屢創(chuàng)爆品的核心密碼。比如，丸美生物通過(guò)將重組膠原蛋白成分轉(zhuǎn)化成能為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)抗衰價(jià)值的產(chǎn)品，陸續(xù)推出小金針次拋、小金針超級(jí)面膜、小金針面霜、膠原支棱眼霜等產(chǎn)品，幾乎實(shí)現(xiàn)了出一款火一款的現(xiàn)象級(jí)樣本。正是對(duì)產(chǎn)品力的深耕、對(duì)技術(shù)的持續(xù)投入，以及對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的尊重，讓丸美在多變的市場(chǎng)中總能精準(zhǔn)“命中”下一個(gè)爆款。

“決不做嘩眾取寵式的產(chǎn)品功效承諾，決不賺取殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利。”在創(chuàng)始人孫懷慶看來(lái)，長(zhǎng)期主義者應(yīng)該把對(duì)的事情視為底線(xiàn)，絕不觸碰。

圖 | 央視網(wǎng)《國(guó)品面對(duì)面》節(jié)目截圖

“我們要成為一家受人尊重的公司，一家可以穿越經(jīng)濟(jì)周期的公司，一家有世界競(jìng)爭(zhēng)力的公司。”孫懷慶描繪的愿景，正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)品和技術(shù)上 “慢下來(lái)，沉下去” ，才能在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和市值表現(xiàn)上 “快起來(lái)，飛得高” 。丸美生物用三季報(bào)證明了，最有效率的增長(zhǎng)，恰恰源于對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。丸美用23年的時(shí)間證明：真正的破局者，不是追逐風(fēng)口的人，而是那些在確定的方向上持續(xù)深耕的長(zhǎng)期主義者。