文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

編輯 | 蘇淮

兩大中藥“頂流”，都遇到了“中年危機(jī)”。

曾幾何時(shí)，片仔癀錠劑可是中藥界炙手可熱的“硬通貨”。2021年，一粒片仔癀被黃牛炒至1600元，與茅臺(tái)一起，成為商務(wù)宴請和中產(chǎn)圈的“社交貨幣”。然而時(shí)過境遷，截至2025年第三季度，這款“神藥”在電商平臺(tái)的價(jià)格已降至650元，跌破了760元的官方指導(dǎo)價(jià)。

同期，片仔癀交出了近十年來最差季報(bào)：2025年前三季度營收利潤雙降，第三季度的扣非凈利潤更是同比下跌超五成。

片仔癀的困境并非孤例，有著300余年歷史的中藥巨頭同仁堂，業(yè)績同樣承壓——2025年前三季度歸母凈利潤同比下降12.8%，第三季度單季利潤降幅則逼近30%。而同仁堂曾經(jīng)引以為傲的安宮牛黃丸等產(chǎn)品，也陷入銷量增長乏力的困境。

片仔癀和同仁堂的困境，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)中藥老字號(hào)在新時(shí)代遭遇轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。事實(shí)證明，沒有企業(yè)能在這場行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中獨(dú)善其身。

01

核心產(chǎn)品遭“精準(zhǔn)打擊”

同仁堂的品牌價(jià)值是其最核心的競爭力。憑借“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的聲譽(yù)，同仁堂在消費(fèi)者心目中建立了較高的信任度，旗下安宮牛黃丸更是核心代表產(chǎn)品，被譽(yù)為“鎮(zhèn)店之寶”。

同仁堂在早年公私合營時(shí)期公布了其核心配方，這使得安宮牛黃丸、六味地黃丸等經(jīng)典名方的組成已載入國家藥典。結(jié)果便是，廣譽(yù)遠(yuǎn)、宛西制藥（仲景牌）、九芝堂等眾多廠家均可生產(chǎn)同類產(chǎn)品，導(dǎo)致市場競爭尤為激烈。

因此，同仁堂不得不主要依靠其品牌聲譽(yù)和“雙天然”（天然麝香、天然牛黃）等珍貴原料來構(gòu)建產(chǎn)品差異化，維持高端定價(jià)策略。然而，正是這種對(duì)品牌溢價(jià)和高端定位的依賴，使同仁堂在近兩年政策與市場環(huán)境影響下變得較為脆弱。

2024版國家醫(yī)保目錄將安宮牛黃丸的統(tǒng)籌支付范圍急劇收窄，限定為“急診或住院患者”，并且明確對(duì)含有天然麝香和天然牛黃的“雙天然”產(chǎn)品，統(tǒng)籌基金不予支付。多地定點(diǎn)藥店隨之停止刷醫(yī)?？ㄙ徺I這類藥物，這直接抑制了醫(yī)保渠道的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，市場對(duì)安宮牛黃丸的認(rèn)知也在回歸理性。過去幾年，安宮牛黃丸作為“預(yù)防中風(fēng)神藥”的過度營銷，創(chuàng)造了非理性需求，催生了囤貨和投資泡沫。隨著醫(yī)學(xué)科普的深入，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到其本質(zhì)上是急救藥，而非日常預(yù)防或投資品，此前的泡沫隨之破裂。

加之受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，安宮牛黃丸作為高端禮品的價(jià)值也在降低，二手回收價(jià)格從高峰期的千元甚至數(shù)千元一路跌至數(shù)百元，反映出其金融屬性的顯著削弱。

多重因素影響下，同仁堂2025年前三季度的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，財(cái)報(bào)中的解釋是：市場環(huán)境的影響導(dǎo)致銷售減少。這也從側(cè)面印證了同仁堂長期依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品與線下渠道的經(jīng)營模式，在行業(yè)變革與政策調(diào)整中抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

截圖來源于公司公告

更難的是，安宮牛黃丸這款承載著同仁堂350年聲譽(yù)的核心產(chǎn)品，正深陷消費(fèi)需求迭代與品牌信任透支的雙重困境。

02

市場脫節(jié)與品牌亂象

消費(fèi)需求的代際更替，正在重塑中藥市場格局。

3億Z世代將中藥消費(fèi)從“治療剛需”推向“健康管理”的新場景，他們追求便捷化、時(shí)尚化的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)即食膏方、草本飲品等輕養(yǎng)生品類青睞有加。

華潤江中抓住“中藥即食化”趨勢，推出便攜酵素、奶昔等年輕化劑型，并通過跨界合作切入Z世代消費(fèi)場景，為打開年輕市場奠定基礎(chǔ)；東阿阿膠曾與奈雪的茶聯(lián)名推出“東阿阿膠奶茶”，并推出開蓋即食的“阿膠酸奶杯”等，與Z世代建立深度連接。

反觀同仁堂，仍將安宮牛黃丸的宣傳焦點(diǎn)鎖定在“中風(fēng)急救”的傳統(tǒng)定位上，未能延伸出健康預(yù)防等貼近年輕群體的使用場景，導(dǎo)致產(chǎn)品與新生代消費(fèi)者之間出現(xiàn)明顯的需求斷層。

更嚴(yán)峻的是，即便是同仁堂依賴的中老年核心客群，也開始注重“循證依據(jù)”。

盡管現(xiàn)代研究表明，安宮牛黃丸具有保護(hù)腦組織、抗炎等作用，但這些研究多集中于基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)室階段，高質(zhì)量、多中心的臨床研究數(shù)據(jù)相對(duì)不足，這也是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)界質(zhì)疑的核心點(diǎn)。面對(duì)爭議，同仁堂僅靠“百年傳承”的說辭，不僅難以支撐中老年核心客群的信任，更很難獲得注重科學(xué)依據(jù)的Z世代的信任與認(rèn)可，品牌與年輕群體的認(rèn)知鴻溝或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大。

此外，同仁堂品牌主體的復(fù)雜性與授權(quán)管理的失控，讓百年金字招牌的公信力遭遇打擊。目前，市場上存在“南京同仁堂”、“天津同仁堂”以及常被提及的“北京同仁堂”等多個(gè)主體，這些主體雖然部分存在歷史淵源，但品牌標(biāo)識(shí)與業(yè)務(wù)范圍的模糊界定，本身就易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆。

源媒匯通過天眼查股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)，北京同仁堂、南京同仁堂和天津同仁堂分屬不同主體：北京同仁堂由北京市國資委控股，屬國有企業(yè)；南京同仁堂實(shí)控人為青島市國資委，亦是國有企業(yè)；天津同仁堂則由自然人張彥森控制，為民營企業(yè)。三者股權(quán)、實(shí)控人及企業(yè)性質(zhì)均存在明顯差異，這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)“同仁堂系”品牌的認(rèn)知混亂。

其中，南京同仁堂旗下關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌授權(quán)亂象尤為突出。南京同仁堂綠金家園，曾廣泛授權(quán)給數(shù)十家非關(guān)聯(lián)廠商，貼牌生產(chǎn)從養(yǎng)生茶到護(hù)膚品等跨度極大的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多通過微商、電商平臺(tái)低價(jià)售賣，質(zhì)量參差不齊。

2023年，綠金家園因在宣傳中刻意模糊與北京同仁堂的區(qū)別、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品為“正宗同仁堂出品”，被市場監(jiān)管部門罰款100萬元。多年積弊下，不少人仍將南京同仁堂的貼牌產(chǎn)品與北京同仁堂的核心藥品混為一談，將前者的質(zhì)量問題歸咎于整個(gè)“同仁堂”品牌。

除了南京同仁堂的授權(quán)亂象，北京同仁堂與天津同仁堂的品牌糾紛更是持續(xù)多年。

2021年，北京同仁堂就曾以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)等為由，將天津同仁堂訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。這場紛爭在2024年12月迎來轉(zhuǎn)折——北京同仁堂宣布取得天津同仁堂60%股份的控制權(quán)，算是暫時(shí)統(tǒng)一了北方“同仁堂”品牌的市場聲量。

針對(duì)終端市場銷量下滑，以及如何從根源上厘清品牌邊界等問題，源媒匯日前向同仁堂董秘辦發(fā)送了問詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

03

找不到第二增長曲線

業(yè)績壓力之下，同仁堂還沒有找到新的增長點(diǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)與市場變革的浪潮中，老字號(hào)的品牌光環(huán)并非永恒護(hù)身符。

值得注意的是，研發(fā)投入不足，是中藥行業(yè)普遍存在的短板，這也導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)在藥品本身的創(chuàng)新能力上相對(duì)薄弱。

數(shù)據(jù)顯示，2024年70家中藥企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用占營收比例為2.96%，明顯低于153家化學(xué)制藥企業(yè)10.93%的水平。這種“低研發(fā)-弱創(chuàng)新”的行業(yè)共性，使得多數(shù)中藥企業(yè)陷入“依賴傳統(tǒng)單品+渠道鋪貨”的增長路徑，難以通過產(chǎn)品迭代跟上市場需求變化。

同仁堂也存在研發(fā)投入不足的問題，近三年來其每年的研發(fā)費(fèi)用在2.1億-2.8億元，僅占營收的1.5%-2%。以2024年為例，公司主要研發(fā)方向多集中于復(fù)方小活絡(luò)丸等傳統(tǒng)品種的工藝改進(jìn)或安全性再評(píng)價(jià)，在創(chuàng)新藥等領(lǐng)域的布局寥寥。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

但中藥領(lǐng)域也有像云南白藥這樣的“優(yōu)等生”，其通過跨界，為行業(yè)樹立了打造第二增長曲線的標(biāo)桿。2005年，云南白藥將“止血愈傷”的核心藥效與牙膏載體結(jié)合，推出首款云南白藥牙膏。巔峰時(shí)期該產(chǎn)品年銷量超50億元，占據(jù)國內(nèi)牙膏市場近20%份額，真正實(shí)現(xiàn)了從“藥品”到“大健康”的賽道跨越。

盡管兩家中藥巨頭均存在“輕研發(fā)”的共性，但云南白藥在品牌延伸中始終緊扣“功效-場景”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。相比之下，同仁堂2025年半年報(bào)雖然提到了加大科研項(xiàng)目投入，但除了老生常談的推進(jìn)中藥創(chuàng)新藥研發(fā)以外，非主營業(yè)務(wù)提到的是壯骨藥酒等跨界產(chǎn)品，以尋求酒類產(chǎn)品創(chuàng)新突破。

截圖來源于公司公告

但源媒匯翻閱財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，同仁堂僅在2023年披露了一個(gè)與酒相關(guān)的研發(fā)項(xiàng)目，該項(xiàng)目研發(fā)投入為675萬元，主要用于國公酒的藥效學(xué)研究。京東大藥房上的同仁堂旗艦店顯示，該酒1瓶*328ml售價(jià)為24元，宣傳圖片上有散風(fēng)祛濕、舒筋關(guān)節(jié)疼腰腿痛、手足麻木等關(guān)鍵詞。

截圖來源于公司公告

目前來看，同仁堂的酒類業(yè)務(wù)，在品牌定位上尚未形成清晰、連貫且能與母品牌價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)的獨(dú)特特性，更多或是依托品牌知名度進(jìn)行市場嘗試。公司營收仍以醫(yī)藥工業(yè)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊為主，前者核心是安宮牛黃丸等經(jīng)典藥品，而其他業(yè)務(wù)規(guī)模尚未達(dá)到單獨(dú)披露標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于老字號(hào)同仁堂來說，真正的危機(jī)不是在市場變化，而在于能否正視這場中年危機(jī)——前半生靠歷史紅利“躺贏”，后半生必須打破路徑依賴。

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