美國(guó)人對(duì)游輪度假的熱情，是被上世紀(jì)70年代開(kāi)播的情景喜劇《愛(ài)之船》點(diǎn)燃的。

它以“太平洋公主號(hào)”游輪作為拍攝場(chǎng)景，講述船長(zhǎng)、船員以及由不同嘉賓客串的乘客之間的故事，被認(rèn)為是電視史上最成功的節(jié)目之一。當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人習(xí)慣準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)前，等待“上船吧，我們?cè)诘饶?！”的主題曲響起，對(duì)游輪的向往也被自然植入，并陸續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

無(wú)論哪個(gè)年代，新的消費(fèi)趨勢(shì)都需要“點(diǎn)燃”的一刻，即產(chǎn)品、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)與時(shí)機(jī)的一場(chǎng)完美配合。

以游輪消費(fèi)走向大眾為例：《愛(ài)之船》讓游輪成為各個(gè)年齡段都能邂逅浪漫的場(chǎng)所，通過(guò)內(nèi)容改變了用戶心智；播出節(jié)目的ABC是當(dāng)時(shí)全美收視率最高的電視網(wǎng)，確保了影響力；爆發(fā)式興起的中產(chǎn)階級(jí)群體，則讓游輪消費(fèi)的落地有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

▲圖源：《愛(ài)之船》劇照

類(lèi)似的故事，也在當(dāng)下的個(gè)人護(hù)理與家庭清潔（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：個(gè)護(hù)家清）行業(yè)上演。

情緒消費(fèi)大流行的趨勢(shì)之下，以香氛為賣(mài)點(diǎn)的LYCOCELLE綻家（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：綻家）實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

它是新西蘭的家清品牌，2019年由若羽臣集團(tuán)收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)，2022年入駐抖音電商，2023年開(kāi)始爆量，2024年實(shí)現(xiàn)GMV同比翻倍，2025年上半年再創(chuàng)新高，GMV同比增速高達(dá)150%——在高基數(shù)下保持高增長(zhǎng)，這很難得，就像一個(gè)人很難同時(shí)擁有青春和對(duì)青春的感受。當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，依然能保持初創(chuàng)般的敏銳和增長(zhǎng)勢(shì)頭，它就具備了影響行業(yè)的能力。

綻家正在創(chuàng)造個(gè)護(hù)家清行業(yè)的“點(diǎn)燃”時(shí)刻。

天然植物精油調(diào)香的洗衣液是它的明星產(chǎn)品，今年升級(jí)的赫本聯(lián)名款更是爆火，上線9個(gè)月銷(xiāo)售突破7000萬(wàn)。對(duì)比游輪行業(yè)來(lái)看，個(gè)護(hù)家清行業(yè)也有了切中當(dāng)下消費(fèi)需求的明星產(chǎn)品，在平臺(tái)的流量與影響力加持下，帶來(lái)了用戶心智的改變。

抖音電商雙11期間，綻家還在繼續(xù)發(fā)力，單場(chǎng)直播GMV相較平日已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻番。這也讓“點(diǎn)燃”時(shí)刻變得更加清晰。

于整個(gè)行業(yè)而言，這是積極的信號(hào)。這意味著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正在從價(jià)格與基礎(chǔ)性能轉(zhuǎn)向品質(zhì)與愉悅感。而當(dāng)越來(lái)越多定位高端的“綻家”在抖音電商平臺(tái)涌現(xiàn)，行業(yè)的迭代升級(jí)也就悄然展開(kāi)了。

01

內(nèi)容，讓香氛被感知

赫本是什么味道的？

每個(gè)人都有自己的理解。比如紀(jì)梵希為她調(diào)制的香水，關(guān)鍵詞是"禁忌"，70年前調(diào)制的、以柑橘為前調(diào)的經(jīng)典風(fēng)格，頗具“老錢(qián)”的雋永感，如今在售的版本則是花果+木質(zhì)的中性香型。

所謂經(jīng)典，就像一本充滿未盡之語(yǔ)的書(shū)，給人留足回味和想象的空間。綻家暢銷(xiāo)的赫本聯(lián)名款香氛洗衣液，則圍繞“優(yōu)雅”做出了多種香型：香草茉莉與晚香玉、黑琥珀與橡木玫瑰、天使草與白櫻花、橙花與葡萄藤等。

▲綻家赫本聯(lián)名款的多款香型

這些味道的選擇并非憑空而來(lái)，與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容場(chǎng)景分別是：

赫本居住的和平之邸門(mén)口那棵巨大的櫻花樹(shù)，會(huì)在每年春天準(zhǔn)時(shí)為她帶來(lái)快樂(lè)；身著一身小黑裙的赫本在《蒂凡尼的早餐》里的經(jīng)典回眸；赫本在莊園種下的玫瑰；赫本置身群花遍野的山林，芭蕾裙邊在花海中躍動(dòng)。

▲電影《蒂凡尼的早餐》

語(yǔ)言即世界。在抖音電商，綻家通過(guò)商品頁(yè)詳情、赫本主題短視頻與直播間口播等內(nèi)容形式，讓用戶更直觀地感知到赫本的味道，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這是一場(chǎng)預(yù)期之中的爆發(fā)。

2022年入駐抖音電商的綻家，在2023年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

產(chǎn)品的差異化是基礎(chǔ)。2024年3月，從“專(zhuān)衣專(zhuān)護(hù)”內(nèi)衣洗起家的綻家，推出四季繁花香氛洗衣液，正式切入這個(gè)占據(jù)家清市場(chǎng)半壁江山的賽道 。在傳統(tǒng)的超市貨架中，洗衣液主打的賣(mài)點(diǎn)往往是清潔力，味道只是加分項(xiàng)，可選項(xiàng)不會(huì)太多。但綻家在清潔力的基礎(chǔ)功能之外，主打基于天然植萃精油的香氛，香型多達(dá)18-20種。

▲四季繁花系列也是綻家抖音旗艦店里的明星產(chǎn)品

當(dāng)然，這就會(huì)遇到另一個(gè)難題：如何把氣味在線上平臺(tái)賣(mài)出去？

“內(nèi)容”成為解題關(guān)鍵。產(chǎn)品上架后，綻家在抖音電商著重呈現(xiàn)情景式視頻內(nèi)容，基于真實(shí)感，與用戶建立更強(qiáng)的連接，讓香氛的味道更好被感知。

針對(duì)不同味道，綻家做出的內(nèi)容演繹各有不同：

桂花清酒，主播會(huì)說(shuō)：是滿天桂花落在肩膀上，坐在花香里的感覺(jué)。也是跟閨蜜在一起的感覺(jué)，灑脫，讓人想唱《在水一方》；

香草茉莉與晚香玉，主播會(huì)說(shuō)：每一位朋友靠近你時(shí)，都好像靠近了一萬(wàn)朵盛開(kāi)的茉莉花。

這種具象又美好的表達(dá)，可以精準(zhǔn)吸引到綻家的目標(biāo)受眾：精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等。向?qū)Φ娜酥v述對(duì)的故事，能帶來(lái)更好的商業(yè)回報(bào)。同時(shí)，撬動(dòng)這個(gè)對(duì)生活品質(zhì)與美感有更高追求的群體，也是帶動(dòng)行業(yè)迭代進(jìn)化的關(guān)鍵。

抖音電商在這場(chǎng)進(jìn)化中扮演了重要的助推角色。它正在成為個(gè)護(hù)家清品牌上新和經(jīng)營(yíng)的核心陣地。

一方面是因?yàn)槎兑綦娚痰娜蚺d趣電商模式能觸達(dá)到最廣泛的人群，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容影響，幫助品牌強(qiáng)化用戶心智，提高轉(zhuǎn)化效率，另一方面，好產(chǎn)品和好內(nèi)容，能在抖音電商得到更多的流量，更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就能夠激勵(lì)品牌方持續(xù)升級(jí)，形成正向循環(huán)。

綻家在抖音電商的爆發(fā)，正好踩在了平臺(tái)不斷升級(jí)扶持好內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)上。

2024年9月，抖音電商升級(jí)流量機(jī)制，強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，讓好內(nèi)容成為商家生意增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。2025年4月又啟動(dòng)“電商好看計(jì)劃”，為好內(nèi)容提供額外的流量激勵(lì)。

跟隨平臺(tái)方向，綻家也不斷升級(jí)自己的內(nèi)容打法。1.0版本的代表是四季繁花香氛洗衣液，用情景式內(nèi)容建立連接感，讓香氛與用戶的真實(shí)生活實(shí)現(xiàn)同框；2.0版本的代表，是赫本聯(lián)名系列洗衣液，用故事感強(qiáng)化IP，給予消費(fèi)者額外的情緒價(jià)值。

在全球范圍內(nèi)，赫本都是一個(gè)被廣泛熟知、代表精致優(yōu)雅的IP，這讓聯(lián)名款產(chǎn)品天然具備了故事性的基礎(chǔ)。事實(shí)上，人類(lèi)對(duì)于故事存在天然的剛需。好故事能有效吸引用戶注意，繼而產(chǎn)生更深入的情感體驗(yàn)。故事本身也能喚起情感，因?yàn)樗芤l(fā)共鳴，讓受眾與故事中的人感同身受。

▲圖源：《蒂芙尼的早餐》劇照

因此，基于故事化的內(nèi)容，品牌可以更好地將產(chǎn)品與用戶的生活場(chǎng)景、文化IP和情感記憶進(jìn)行深度綁定，從而創(chuàng)造超越功能性的情緒價(jià)值——從赫本系列洗衣液的暢銷(xiāo)來(lái)看，它的價(jià)值已經(jīng)被市場(chǎng)證實(shí)。

02

洞察，來(lái)自經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)自?xún)?nèi)容

沒(méi)有一款消費(fèi)品的成功能離開(kāi)“時(shí)機(jī)”這個(gè)要素。

《愛(ài)之船》的熱播為普通美國(guó)人種了草，但游輪消費(fèi)最終能成為流行，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大，以及隨之興起的享樂(lè)型消費(fèi)。節(jié)目播出的70年代末期，美國(guó)中等收入家庭約占成年人口的61%，達(dá)到歷史高峰，這個(gè)比例至今都沒(méi)有被超越過(guò)。

綻家也是如此。它爆火的一個(gè)重要原因，就是在情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)火熱的時(shí)候，成功把自己劃入到情緒消費(fèi)品的陣營(yíng)中。它賣(mài)的不只是家清和衣護(hù)產(chǎn)品，還有品質(zhì)生活的愉悅感。

這是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。Future Marketing發(fā)布的《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場(chǎng)格局與未來(lái)走向》指出，情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破2萬(wàn)億元。從泡泡瑪特為代表的潮玩生意到寵物經(jīng)濟(jì)，最近幾年里，幾乎所有迅猛增長(zhǎng)的消費(fèi)賽道，都與情緒建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

綻家沒(méi)有走彎路。

母公司若羽臣擁有豐富的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此具備了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳洞察能力?！吧睫r(nóng)下山”從若羽臣方面了解到，公司信奉一個(gè)重要的理念：產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)。因此，綻家從誕生起就要緊貼市場(chǎng)需求，確保產(chǎn)品本身具備足夠的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力，能最大限度地為用戶提供情緒價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的幸福感可以分為三層：享樂(lè)、滿足感、意義感。合格的消費(fèi)品牌能實(shí)現(xiàn)第一層；優(yōu)秀的消費(fèi)品牌能實(shí)現(xiàn)第二層；少數(shù)頂級(jí)的消費(fèi)品牌才能抵達(dá)第三層。

前兩者相對(duì)好實(shí)現(xiàn)，但“意義感”之于不同的人有不同的解讀。如何以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滿足它，很考驗(yàn)品牌的理解與表達(dá)。

一位綻家資深用戶告訴“山農(nóng)下山”，從內(nèi)衣洗開(kāi)始，她基本購(gòu)買(mǎi)了綻家的全系產(chǎn)品，小到衣柜里的精油香片、地板水，大到洗衣液套裝，因?yàn)檫@些香氣，能構(gòu)成獨(dú)特的“家”的味道?！凹液图揖呖赡芏紩?huì)變，甚至人也會(huì)離開(kāi)，但關(guān)于味道的回憶，可以根植在孩子的大腦里，任何時(shí)候被喚起，都能感受到溫暖?！?/p>

她談到一個(gè)細(xì)節(jié)：第一次用綻家的洗衣液后，整個(gè)家里都是淡淡的玫瑰香味。女兒放學(xué)回家，第一句話就是“媽媽?zhuān)覀兊募依锸亲兂苫▓@了嗎？”臨睡前，母女倆都換上了新洗的睡衣，這讓女兒更加高興了，“媽媽?zhuān)窈笪覀兠刻於歼@樣香噴噴的，好不好？”

她隨即想到，記憶中的味道，其實(shí)是童年幸福感里很重要的組成部分。時(shí)隔30年，她還會(huì)記得小時(shí)候家門(mén)口那顆桂花樹(shù)的味道、入冬后媽媽釀酒的味道，如今，她也想讓女兒擁有類(lèi)似的氣味回憶。

對(duì)于家清個(gè)護(hù)品牌而言，創(chuàng)造讓人喜歡的感官體驗(yàn)，有時(shí)候比講道理更重要。

大腦結(jié)構(gòu)決定了人類(lèi)95%的決策都是基于潛意識(shí)產(chǎn)生的。牙膏在100年前剛剛被研發(fā)出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)論如何也不買(mǎi)單，認(rèn)為它沒(méi)有效果，無(wú)法堅(jiān)持使用，直到研發(fā)人員在其中加入泡沫和香料，提高使用體驗(yàn)的愉悅感，通過(guò)感受讓用戶覺(jué)得有效，它才真正變成大眾消費(fèi)品。

綻家的產(chǎn)品研發(fā)與迭代過(guò)程中，也吸納了很多用戶反饋。

除了傳統(tǒng)的用戶調(diào)研和售后服務(wù)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)從抖音電商直播間互動(dòng)、抖音短視頻等渠道持續(xù)搜集用戶意見(jiàn)，并落實(shí)到產(chǎn)品中。

到目前為止，綻家的內(nèi)衣洗已經(jīng)經(jīng)歷了5次迭代，每次都增加了新成分，比如松針油、角鯊?fù)榈?，去持續(xù)解決用戶反饋的新需求，比如抑菌、祛異味、陰干條件下的晾曬、護(hù)手等。

▲綻家內(nèi)衣洗衣液商品詳情頁(yè)介紹產(chǎn)品成分

洗衣凝珠的改進(jìn)也是如此，在看到用戶希望“再香一點(diǎn)”的評(píng)論后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)升級(jí)了留香技術(shù)，把留香時(shí)長(zhǎng)提升到了30天。如今，這款產(chǎn)品被抖音用戶們親切稱(chēng)為“饅頭珠”——擁有自發(fā)形成并流傳的昵稱(chēng)，是一款消費(fèi)產(chǎn)品受歡迎的直接證明，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)“聽(tīng)勸”的正向反饋。

03

有系統(tǒng)，就有了護(hù)城河

今年抖音電商雙11大促期間，綻家抖音官方旗艦店的業(yè)績(jī)創(chuàng)下了新高，單場(chǎng)GMV相比平時(shí)實(shí)現(xiàn)翻倍。

在主播話術(shù)和整體節(jié)奏調(diào)整的基礎(chǔ)上，綻家還有兩個(gè)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：調(diào)整場(chǎng)次節(jié)奏、調(diào)整產(chǎn)品機(jī)制。抖音雙11大促期間，綻家把4桶1.7升的洗衣液大套裝設(shè)為主推產(chǎn)品，并設(shè)置3年保價(jià)、拍1發(fā)13，既給足用戶優(yōu)惠，又有效提升了客單價(jià)。

作為個(gè)護(hù)家清行業(yè)的黑馬，綻家有一套自己的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)體系，并逐漸形成護(hù)城河。

不跟風(fēng)，不因循守舊，這是它快速崛起并保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，綻家主打的是專(zhuān)衣專(zhuān)護(hù)，用內(nèi)衣洗產(chǎn)品驗(yàn)證了自己的市場(chǎng)嗅覺(jué)后，它才正式進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)。它拋棄了市場(chǎng)常規(guī)的調(diào)香思路，而是與全球頂級(jí)香料公司、高奢線調(diào)香師合作，重點(diǎn)發(fā)力小眾沙龍香，通過(guò)多種精油混合，提供前中后調(diào)，并根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整主推產(chǎn)品，加上摩擦爆香的獨(dú)特微膠囊技術(shù)，留香更持久，形成更有效的技術(shù)壁壘。

▲綻家四季繁花系列洗衣液

取名也很關(guān)鍵，它能最直接體現(xiàn)品牌體系化的產(chǎn)品哲學(xué)。

愛(ài)馬仕專(zhuān)屬調(diào)香師艾列納在《調(diào)香師日記》里寫(xiě)到，愛(ài)馬仕香水的取名，是用香水的原料與另一個(gè)表達(dá)調(diào)制精神的字眼相輔相成。名字的構(gòu)思來(lái)自文學(xué)，有時(shí)候是原料名稱(chēng)的排列組合。這個(gè)名字的發(fā)音必須能勾住你所有感官，它是人們與香水的第一道接觸。

綻家的很多產(chǎn)品名字都極具文學(xué)感，尤其是赫本系列，“小黑裙香”“花瓣舞裙”“禮服”“芭蕾”……幾乎每一個(gè)名詞，都能讓用戶產(chǎn)生具體的畫(huà)面感，香氛由此也擁有了形狀。

抖音直播間是品牌直接觸達(dá)用戶的通道，綻家同樣布置得極具特色。綻家官方直播間以繁花與拱門(mén)為背景，主播著正裝，總監(jiān)一般是英倫風(fēng)西裝，整體老錢(qián)感十足。平時(shí)，這里不只是賣(mài)場(chǎng)，還是關(guān)于精致生活的沙龍，調(diào)香總監(jiān)會(huì)對(duì)每一種香型的靈感和原料進(jìn)行介紹，主播也會(huì)講解實(shí)用的衣物護(hù)理和保養(yǎng)知識(shí)。

▲綻家抖音直播間主播正在講解赫本聯(lián)名款系列

甚至小提琴演奏也被搬進(jìn)過(guò)直播間，情緒價(jià)值拉滿，也在潛移默化中強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

目前，自播在綻家的業(yè)績(jī)占比中已經(jīng)接近7成。而重視內(nèi)容，做好自播，正在成為抖音電商的商家共識(shí)?！?025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月期間，抖音電商通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超過(guò)1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

▲圖源：《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

這是由抖音的全域興趣電商模式天然決定的，商家在內(nèi)容場(chǎng)吸引的興趣越多，貨架場(chǎng)獲得的流量就越好。而相比達(dá)播，自播能更加完整地呈現(xiàn)品牌形象，建立用戶心智，直接轉(zhuǎn)化的效率也更高。

共識(shí)正在形成。

更多的洗衣液品牌開(kāi)始走出卷清潔度的舊戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)增加香型、設(shè)計(jì)高顏值包裝等方式，增加產(chǎn)品的情緒消費(fèi)屬性。一場(chǎng)圍繞精致生活的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，正在經(jīng)由無(wú)數(shù)的抖音電商直播間，讓更多消費(fèi)者感知到。

綻家也在保持進(jìn)化。赫本聯(lián)名系列爆火之后，綻家已經(jīng)在著手研發(fā)更多的IP產(chǎn)品。對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是核心，以此為基礎(chǔ)，才有可能做好內(nèi)容，觸達(dá)更多用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。其中，對(duì)美好生活的強(qiáng)烈信念感也很重要——

千般易學(xué)，一竅難通。相比技術(shù)層面，理念的模仿與實(shí)踐是更難的。

一位用戶在抖音展示了綻家香氛護(hù)衣噴霧的新用法：噴在貓墊上。這位獨(dú)居的女孩說(shuō)，貓咪在墊子上睡了個(gè)午覺(jué)，現(xiàn)在全身都是香噴噴的，抱起來(lái)幸福感更強(qiáng)了。

對(duì)于大多數(shù)普通人而言，日常生活的幸福感，正是由千萬(wàn)個(gè)這樣的碎片組成。這些“碎片”的價(jià)值，在情緒消費(fèi)的大潮之下顯得尤為重要。于是，能為用戶創(chuàng)造更多幸福感“碎片”的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中也就擁有了更多的底氣。

這帶來(lái)了更加深遠(yuǎn)的變化。

《愛(ài)之船》熱播近10年，是美國(guó)歷史上收視率最高、播放時(shí)間最長(zhǎng)的電視節(jié)目之一，在此期間，美國(guó)乘坐游輪的人數(shù)從50萬(wàn)上升到210萬(wàn)，直接改變了游輪行業(yè)的經(jīng)營(yíng)局面。

如今，個(gè)護(hù)家清行業(yè)的更多商家，已經(jīng)意識(shí)到“點(diǎn)燃”時(shí)刻的到來(lái)。在抖音電商等新平臺(tái)上，他們正在通過(guò)“好產(chǎn)品+好內(nèi)容+情緒價(jià)值”的新模式，創(chuàng)造更好的商業(yè)利潤(rùn)。

這些合力，最終將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入到品質(zhì)化發(fā)展的下一個(gè)階段——

而行業(yè)進(jìn)化的紅利，將屬于每一位在場(chǎng)者。