本文授權(quán)轉(zhuǎn)自：We-Design（ID：WeDesignCenter）

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原文引自Casandra Campbell的文章《The Psychology-Backed Formula for Landing Pages That Actually Convert》，譯者對原文進(jìn)行了部分刪減、補(bǔ)充和調(diào)整以便讀者理解。

本期提綱:

? 光環(huán)效應(yīng)，第一印象很關(guān)鍵

? 保持認(rèn)知的流暢性，清晰度優(yōu)于精巧的設(shè)計(jì)

? 社會認(rèn)同

? 稀缺性與緊迫性

? 用視覺線索引導(dǎo)行動

? 建立信心信號，降低風(fēng)險(xiǎn)疑慮

落地頁（landing page）是為單一明確目的而創(chuàng)建獨(dú)立的頁面，通常是在用戶點(diǎn)擊廣告、電子郵件、社交媒體帖子或搜索結(jié)果中的鏈接后進(jìn)入的頁面。與擁有眾多跳轉(zhuǎn)入口和頁面導(dǎo)航的產(chǎn)品主頁不同，落地頁去除了各類干擾因素，專注于一個(gè)明確的行動號召（CTA，call to action）—— 將訪問者轉(zhuǎn)化為潛在客戶或?qū)嶋H客戶。

下文將剖析推動轉(zhuǎn)化的六種思維捷徑和認(rèn)知偏差，以便你能巧妙而不費(fèi)力地進(jìn)行高轉(zhuǎn)化率的落地頁設(shè)計(jì)。

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光環(huán)效應(yīng)，第一印象很關(guān)鍵

“光環(huán)效應(yīng)”是一種心理偏差，指我們對某人或某物的印象會影響我們對其特定特征的感受和看法。簡單來說，如果某樣?xùn)|西看起來不錯(cuò)，我們就認(rèn)為它不錯(cuò)。這意味著，當(dāng)訪問者進(jìn)入一個(gè)看起來精致、現(xiàn)代且專業(yè)的頁面時(shí)，即使他們還沒有仔細(xì)閱讀過內(nèi)容，也有更大的概率會：

• 信任該產(chǎn)品或服務(wù)

• 相信這個(gè)報(bào)價(jià)是真實(shí)可信的

• 愿意采取下一步行動

這種印象大約在50毫秒內(nèi)形成，比眨眼還快。因此，視覺設(shè)計(jì)不僅僅是裝飾，它還是一種建立信任的工具。那一瞬間的印象可能會決定轉(zhuǎn)化率的成敗。例如，兩個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容完全一樣的頁面，當(dāng)我們看到簡潔、極簡主義的頁面設(shè)計(jì)時(shí)，我們會想：“這肯定是一款高端產(chǎn)品” ，而當(dāng)我們看到一個(gè)雜亂、過時(shí)的設(shè)計(jì)時(shí)，我們會想：“這可能是不可靠的產(chǎn)品”。

作者建議：在頁面首屏使用一張震撼的圖片和一條突出益處的標(biāo)題，并確保內(nèi)容簡潔無干擾。

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保持認(rèn)知的流暢性，清晰度優(yōu)于精巧的設(shè)計(jì)

我們只有不到1秒的時(shí)間來吸引潛在客戶的注意力，所以不要讓他們費(fèi)力去理解。認(rèn)知流暢性是大腦對易于思考、閱讀或理解的事物的偏好。當(dāng)某件事感覺簡單時(shí)，我們的大腦會將這種簡單性解讀為一種信號，即它一定是真實(shí)的、安全的，或者值得去接觸。當(dāng)你的文案過于精妙或復(fù)雜時(shí)，就會產(chǎn)生阻礙，導(dǎo)致用戶離開。清晰明了永遠(yuǎn)是王道。

研究表明（來源1：Effects of Perceptual Fluency on Judgments of Truth。來源2：If it's hard to read, it's hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation.），當(dāng)用清晰、高對比度的字體書寫內(nèi)容時(shí)，人們會認(rèn)為這些內(nèi)容更真實(shí)、更容易理解。換句話說，即使不改變其他方面，清晰的展示也會讓你的落地頁更值得信賴。

那么，為什么還有這么多營銷人員試圖使用精妙的文案呢？因?yàn)榫畹奈陌缚雌饋砗苡袆?chuàng)意。但創(chuàng)意也可能造成困惑，如果你的標(biāo)題讓用戶停下來思考，那你就已經(jīng)失去這些用戶。困惑會導(dǎo)致阻力，阻力會導(dǎo)致流失，而流失會扼殺轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)你的文案清晰明了時(shí)，用戶就能立刻理解：這是什么？面向哪類人群？為什么他們應(yīng)該關(guān)注？接下來要做什么？這就是讓他們不斷滾動頁面，最后點(diǎn)擊行動按鈕的原因。

這里有一個(gè)可以快速檢查落地頁是否清晰的方法：讓一位不了解背景的朋友或同事閱讀你的頁面，然后在5秒或更短時(shí)間內(nèi)向你解釋頁面內(nèi)容。如果他們理解困難或者理解錯(cuò)誤，那就該重寫了。

作者建議：使用短句、盡量使用日常用語。 關(guān)注如何傳遞好處，而非如何使用流行語。

3

社會認(rèn)同

人是社會性動物，我們會參考他人的意見來做決定，尤其是在自己不太確定的時(shí)候，這就是“社會認(rèn)同”在發(fā)揮作用。

這個(gè)概念最早由羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）在《影響力》一書中提出的。它是一種由“從眾效應(yīng)”發(fā)展而來的心理學(xué)原理，即人們更容易去接受一個(gè)他人都認(rèn)可的信念或他人都采取的行動。

這意味著，當(dāng)訪問者看到其他人購買了你的產(chǎn)品或訂閱了你的資訊時(shí)，他們也更有可能這么做。即使只是細(xì)微的線索也能起到作用，比如：

• 帶照片和姓名的推薦語

• 品牌背書，如“受X、Y和Z品牌信賴”

• 訂閱者或用戶數(shù)量，如“成為10000+滿意的客戶的一員吧”

• 媒體提及或獎項(xiàng)

• 實(shí)時(shí)通知，如“來自奧斯汀的莎拉剛剛注冊”

這些信號就像細(xì)微的推動。它們減少了不確定性，并營造一種歸屬感。訪問者會想：“如果其他人能通過這個(gè)產(chǎn)品受益，或許我也可以。”

不過，社會認(rèn)同必須讓人感覺真實(shí)。虛假的推薦語、過于普通的標(biāo)志或明顯夸大的數(shù)據(jù)可能會適得其反。消費(fèi)者很聰明，他們能在瞬間識破胡言亂語。

作者建議：將“社會認(rèn)同”放置在轉(zhuǎn)化操作旁邊。這會在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，額外增強(qiáng)潛在客戶的信心。

4

稀缺性與緊迫感

人們討厭錯(cuò)過機(jī)會。與可能得到的東西相比，即將失去的東西更能激發(fā)人的動力。這被稱為損失厭惡。研究表明（來源：Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk），在心理層面，失去某事物的痛苦是獲得某事物的快樂的兩倍。這就是為什么制造稀缺性和緊迫感是強(qiáng)大的落地頁設(shè)計(jì)工具，它們可以激發(fā)一種非常真實(shí)的人類本能——“立即行動，否則錯(cuò)失良機(jī)”。

稀缺性會讓產(chǎn)品顯得更有價(jià)值。緊迫感會縮短決策時(shí)間，并促使人們立即行動。兩者綜合起來，會引發(fā)一種“錯(cuò)失恐懼”（FOMO，fear of missing out），這種情緒會讓人不再猶豫。以下是一些示例：

• 告知“本月這期僅剩3個(gè)名額”

• 告知“早鳥價(jià)將于周五晚上12:00截止”

• 告知“晚上11:59前加入，可額外獲得2份資源”

• 加入倒計(jì)時(shí)計(jì)時(shí)器，尤其是在產(chǎn)品發(fā)布或促銷期間

• 加入庫存指標(biāo)，如“僅剩5件庫存”

但這些信息就像前面提到的社交認(rèn)同一樣，它必須讓用戶感覺是真實(shí)的。因?yàn)樘摷俚木o迫感很容易被識破，而一旦有人懷疑你所提供內(nèi)容的真實(shí)性，你的整個(gè)頁面就會失去可信度。

作者建議：將緊迫感與明確性相結(jié)合。讓用戶確切知道他們需要采取什么行動，以及如果等待太久會錯(cuò)過什么?；\統(tǒng)的施壓策略會讓人感覺很假。

5

用視覺線索引導(dǎo)行動

行動按鈕的點(diǎn)擊是決定成敗關(guān)鍵時(shí)刻。落地頁上的每一個(gè)元素都應(yīng)協(xié)同作用，促成一件事：點(diǎn)擊。這就是為什么用視覺線索引導(dǎo)行動如此關(guān)鍵。頁面元素需要做到引導(dǎo)視線，減少猶豫，并在恰當(dāng)時(shí)機(jī)推動用戶采取行動。

人類是視覺決策者。我們的大腦不斷搜索信號，這些信號會告訴我們看哪里以及做什么。研究表明（來源：Do the eyes have it? Cues to the direction of social attention），人們會自動追隨他人的目光，這就是為什么如果配圖中的人物注視著行動按鈕，能夠提高轉(zhuǎn)化率。

聰明的落地頁會使用：

• 指向行動按鈕的箭頭或指示線

• 看向按鈕的“人物照片”

• 能讓行動按鈕突出的“對比色”

• 留白，用于突出行動按鈕并吸引注意力

這些提示減少了認(rèn)知負(fù)擔(dān)，用戶無需思考下一步該做什么。而除了讓用戶注意到行動按鈕的位置之外，也要關(guān)注按鈕區(qū)域的文字在向他們傳達(dá)什么、以及點(diǎn)擊按鈕給用戶的感覺是否安全。以下是一些例子：

• 使用第一人稱文案，“我想要” 比 “提交” 效果更好

• 消除不確定性，在“立即下載”下方告知“無需信用卡”會比只展示“立即下載”效果更好

• 減輕緊迫感，用“免費(fèi)試用14天”代替“立即購買”

這些細(xì)微的調(diào)整遵循了：當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)看起來較低時(shí)，用戶更容易做出行動。

作者建議：把行動按鈕當(dāng)成標(biāo)題一樣來對待，測試不同版本，確保它能直接說明接下來會發(fā)生的事情的價(jià)值。

6

建立信心信號，降低風(fēng)險(xiǎn)疑慮

用戶認(rèn)為某個(gè)東西存在不確定時(shí)，將很難被轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶認(rèn)為產(chǎn)品存在無法兌現(xiàn)承諾的可能性，他們會迅速地離開。

這就是“信任信號”發(fā)揮作用的地方。它們會悄然讓訪問者放心，讓他們相信你的企業(yè)可信、你的產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)可靠，而且你希望他們采取的行動是安全的。

人類天生厭惡風(fēng)險(xiǎn)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一項(xiàng)研究（來源：The effects of national culture values on consumer acceptance of e-commerce: Online shoppers in China Author links open overlay panel）證實(shí)了這種行為：當(dāng)用戶在文化和背景層面上確信電子商務(wù)平臺的合法性時(shí)，他們更有可能與這些平臺互動。

每一個(gè)未知因素都會增加用戶轉(zhuǎn)化的阻力：

• 如果這是個(gè)騙局怎么辦？

• 我會立即被收費(fèi)嗎？

• 我會收到垃圾郵件嗎？

• 我能退款嗎？

而我們的工作是在這些問題被提出之前就給出答案。以下是一些在落地頁上建立信任的簡單方法：

• 賠償保證，如30天退款保證。

• 安全徽章或支付標(biāo)識，如展示Visa、Stripe、PayPal等。

• 透明定價(jià)，告知無隱藏費(fèi)用或追加銷售。

• 明確的隱私條款，如“我們絕對不會分享你的電子郵件”。

• 客戶評價(jià)與品牌標(biāo)識，這也可以作用于前面提到的“社會認(rèn)同”效應(yīng)。

• 信任標(biāo)志（Trustpilot評分、SSL證書、行業(yè)認(rèn)可）。

這些都不需要華麗的設(shè)計(jì)。只需要用真實(shí)明確的信息來向用戶傳達(dá)：你可以信任我們。

還有一個(gè)容易被低估的轉(zhuǎn)化率提升方法：設(shè)置一個(gè)簡短的FAQ模塊，或者一個(gè) “你可能想知道……”的板塊，來解決用戶的常見疑慮。比如：

• Q：我需要輸入信用卡信息嗎？

  A：不需要，試用完全免費(fèi)，無需支付任何費(fèi)用。

• Q：我可以隨時(shí)取消嗎？

  A：一鍵點(diǎn)擊即可退出。

作者提示：不要“推銷”信任（比如宣稱 “我們值得信賴”）。從消除疑慮、降低風(fēng)險(xiǎn)和保持透明出發(fā)，去贏得用戶的信任，轉(zhuǎn)化率自然會隨之提升。

7

譯者思考

設(shè)計(jì)不止于樣式，思考轉(zhuǎn)化頁面的構(gòu)建時(shí)，應(yīng)該從信息選擇入手，思考什么樣的信息可以向充分傳遞價(jià)值、建立用戶信任，什么樣的信息可以傳遞稀缺性與緊迫感，作為行為觸發(fā)器。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合恰當(dāng)?shù)奈陌缸珜懪c視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行呈現(xiàn)。

文章轉(zhuǎn)載：We-Design，版權(quán)歸原作者所有

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編排 | 羅家玉

終審 | 蘇 菁

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