執(zhí)筆 | 駱 言

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11月11日，牛欄山酒廠通過官方微信發(fā)布《關(guān)于牛欄山酒電商銷售渠道聲明》，對(duì)外公示了最新的電商銷售授權(quán)渠道名單。

根據(jù)公告，本次授權(quán)覆蓋京東、天貓、拼多多、抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)及微信視頻號(hào)共8大平臺(tái)，合計(jì)118家店鋪。其中，京東平臺(tái)授權(quán)店鋪數(shù)量最多，達(dá)50家，其次分別為抖音27家、天貓17家、拼多多14家、快手6家，蘇寧、唯品會(huì)與微信視頻號(hào)各有2家及1家。值得關(guān)注的是，多家即時(shí)零售平臺(tái)未在本次授權(quán)名單中，例如歪馬送酒、酒小二、美團(tuán)名酒行等。

該聲明明確，本次電商渠道授權(quán)有效期為一年，自2025年1月1日起至2025年12月31日止，如有調(diào)整將另行公布。

在“雙11”大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，牛欄山此舉看似常規(guī)，實(shí)則反映出白酒行業(yè)在電商渠道布局上的深層次博弈。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，白酒的電商化進(jìn)程始終伴隨著矛盾。一方面，電商平臺(tái)以其巨大流量與銷售潛力吸引酒企積極布局；另一方面，價(jià)格不透明、假貨風(fēng)險(xiǎn)、線上線下渠道沖突等問題也持續(xù)制約行業(yè)發(fā)展。尤其是電商頻繁的促銷活動(dòng)，極易擾亂酒企辛苦構(gòu)建的全國(guó)價(jià)格體系，損害線下經(jīng)銷商利益。

自上月以來，已有多家酒企就電商渠道與銷售規(guī)范密集發(fā)聲，旨在明確授權(quán)邊界、加強(qiáng)渠道管控，力求在獲取電商紅利的同時(shí)，最大程度控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。這種“疏堵結(jié)合”的策略，正逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

10月14日

茅臺(tái)公布線上線下正規(guī)渠道，包括“i茅臺(tái)”APP及天貓、京東等十余家第三方合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道；

10月17日

貴州習(xí)酒發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》，公布215家官方電商渠道及授權(quán)店鋪；

10月19日

五糧液公布46家非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東等主流平臺(tái)；

10月20日

國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布購(gòu)買須知，公布線上線下全渠道授權(quán)名單；

10月23日

水井坊發(fā)聲明公示123家線上授權(quán)店鋪；

11月01日

舍得酒業(yè)發(fā)布公告，正式公布528家“沱牌舍得”線上授權(quán)店鋪；

11月11日

董酒官方發(fā)布告知書，指出在多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)涉嫌假冒產(chǎn)品，并同步公布官方合作授權(quán)網(wǎng)店。

在長(zhǎng)江酒道看來，以茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒為代表的頭部企業(yè)近期密集公布授權(quán)名單，是通過建立產(chǎn)品追溯體系、運(yùn)用法律手段等方式，系統(tǒng)性打擊假冒偽劣、規(guī)范銷售行為。此舉不僅為了保障消費(fèi)者權(quán)益，更意在復(fù)雜市場(chǎng)中穩(wěn)固自身價(jià)格體系與品牌形象。

這也預(yù)示著，渠道競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——線上渠道已從輔助銷售途徑升級(jí)為戰(zhàn)略要地。在傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓的背景下，抖音、京東等線上平臺(tái)仍實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

面對(duì)電商滲透率即將突破30%的趨勢(shì)，酒企已無法忽視線上市場(chǎng)。同時(shí)，電商平臺(tái)將名酒作為引流工具并進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，導(dǎo)致嚴(yán)重價(jià)格倒掛，也倒逼酒企必須深度介入渠道管控。

可見，行業(yè)策略正從被動(dòng)防御轉(zhuǎn)向主動(dòng)融合，積極探索構(gòu)建新型渠道生態(tài)。頭部酒企不再局限于封堵非授權(quán)渠道，而是轉(zhuǎn)向疏導(dǎo)與布局并舉，例如茅臺(tái)入駐即時(shí)零售平臺(tái)，多家酒企與電商共建保真體系。

未來的突破點(diǎn)在于酒企、平臺(tái)與經(jīng)銷商三方協(xié)同，在流量獲取與價(jià)格穩(wěn)定之間尋求平衡，推動(dòng)渠道競(jìng)爭(zhēng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)。這場(chǎng)變革，將深刻重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。