這個(gè)雙11，車企“駛?cè)搿敝辈ラg。

采寫(xiě)/陳紀(jì)英
編輯/萬(wàn)天南

晚上23點(diǎn)，五菱工廠的抖音直播間里，仍有不少觀眾在線。女主播一身工裝打扮，顯得干練利落。她的身后，一排排暖白色的五菱新車緩緩駛出。

這位女主播全程情緒高亢，言辭詼諧，“生意如同長(zhǎng)江水，生活好比錦上花”，“我月賺兩千八，每天笑哈哈”。

在用“脫口秀”活躍氣氛、與網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí)，女主播順勢(shì)也把五菱的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)傳遞了出去，“不要八萬(wàn)、不要六萬(wàn)，只要四萬(wàn)多，這么高性價(jià)比的五菱汽車，你走進(jìn)全國(guó)2000多家門(mén)店，可以隨時(shí)試駕、提車！”

有剛下單的網(wǎng)友評(píng)論，“本來(lái)只想睡前聽(tīng)主播講會(huì)段子，沒(méi)想到最后奔著喜提新車去了?！?/p>

今年，“直播賣(mài)車”似乎成了車企標(biāo)配，且花樣越來(lái)越多，車企官方直播、工廠直播、4S店直播、職人直播都風(fēng)生水起。

過(guò)去三十年，中國(guó)汽車銷售一直以線下為主。自上世紀(jì)90年代，中國(guó)第一家4S店在廣州拔地而起 ，汽車銷售模式就逐漸固化下來(lái)。不過(guò)，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)披露，今年上半年，完成銷售目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比僅有三成。

風(fēng)頭正旺的直播賣(mài)車，能否讓車企和經(jīng)銷商們翻盤(pán)破局，能否為中國(guó)汽車行業(yè)帶來(lái)新氣象和正能量？

一

車企“邪修”直播：企播、店播、廠播、達(dá)播、職人播

《財(cái)經(jīng)故事薈》盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中汽協(xié)發(fā)布的1-9月銷量Top10車企，都在抖音常態(tài)化直播，且開(kāi)設(shè)了多個(gè)矩陣賬號(hào)。

不過(guò)，各家車企的主播風(fēng)格各異，并無(wú)統(tǒng)一模板。

一身赫本風(fēng)黑裙，搭配黃金項(xiàng)鏈和精致妝容，奧迪官方直播間的女主播，抬手舉足盡顯端莊。男主播們也是西裝革履，精英范兒十足，言談間尊稱觀眾為“領(lǐng)導(dǎo)”，與奧迪豪華商務(wù)的調(diào)性非常契合。

奧迪直播間主播契合了品牌的豪華商務(wù)調(diào)性

奇瑞直播間的主播則是務(wù)實(shí)的算賬能手，“只有官方直播間這么能補(bǔ)敢補(bǔ)狠補(bǔ)，4萬(wàn)塊錢(qián)優(yōu)惠，不是小數(shù)目，再附贈(zèng)一份報(bào)價(jià)單，您心動(dòng)不心動(dòng)？”

還有不少車企把直播間搬到生產(chǎn)線，開(kāi)啟了“廠播”模式。

在別克工廠的直播間，主播是兩位身著工服的理工直男，侃侃而談材質(zhì)、工藝、構(gòu)造、功能等，“大家看看，這就是別克的碳氮共滲剎車盤(pán)，硬度高、耐磨性好，您的行車安全更有保障！”干貨滿滿，深受汽車發(fā)燒友和正在了解汽車的小白車主歡迎。

連續(xù)蹲守多個(gè)直播間后，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，車企直播的核心目標(biāo)，兼顧品牌宣傳與銷售獲客。

在直播間，車企并沒(méi)有拼低價(jià)，而是發(fā)放“100元購(gòu)買(mǎi)價(jià)值14100元綜合權(quán)益禮包”、“1000元抵5000元”、“5000元抵10000元”的“膨脹金”等購(gòu)車福利，可以在全國(guó)門(mén)店通兌，還能無(wú)憂“隨時(shí)退”，吸引絡(luò)繹不絕的潛在用戶下單。

據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，抖音11月11日的全國(guó)團(tuán)購(gòu)榜上，共有三家車企進(jìn)入Top20，分別是一汽、奧迪、凱迪拉克。

賣(mài)車直播間多次登上抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)榜

不少車企員工也走進(jìn)了直播間，這就是所謂的“職人直播”。

“財(cái)姐開(kāi)車”就是其一。主播張婕原是上汽通用的一位財(cái)務(wù)經(jīng)理，看到公司招募職人，第一時(shí)間報(bào)了名，“算是我的一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，不需要原始投入，也不需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還能享受興奮、成就和挫敗感” 。

有付出就有回報(bào)，張婕首月直播拿到的訂單提成，已經(jīng)超過(guò)了她的本職月薪，單場(chǎng)開(kāi)播最高戰(zhàn)績(jī)是307張訂單。

除了車企和經(jīng)銷商“自播”之外，還有“達(dá)播”模式。

達(dá)播的優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)⒎劢z對(duì)主播個(gè)人的信任感，有效遷移至其所推薦的汽車品牌，從而促成轉(zhuǎn)化。

《財(cái)經(jīng)故薈》發(fā)現(xiàn)，國(guó)民好感度居高不下的五菱就深諳明星帶貨的價(jià)值。五菱與擁有2300萬(wàn)粉絲的明星王祖藍(lán)直播合作多次，幾乎次次銷量口碑雙豐收。今年雙 11，雙方再度在抖音聯(lián)手：王祖藍(lán)提前甩出自創(chuàng)搞笑短視頻預(yù)熱，花式種草勾起網(wǎng)友期待，到了11 月 12 日晚上正式開(kāi)播，短短4 小時(shí)狂賣(mài)數(shù)千臺(tái)五菱新車。

還有類似懂車購(gòu)這類聚合式直播間，其價(jià)值在于“專業(yè)性”，主播可以幫助用戶比對(duì)數(shù)千款車型的報(bào)價(jià)和性能等，系統(tǒng)普及汽車知識(shí)和品牌，非常適合還未確定品牌和車型的猶豫期用戶。

二

最佳拍檔：直播間獲客，4S店交付

中國(guó)汽車銷量再創(chuàng)新高，中汽協(xié)預(yù)判2025年中國(guó)汽車銷量3290萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.7%。但壓力仍在，車企和經(jīng)銷商們求變意識(shí)強(qiáng)烈，也逐漸形成共識(shí)，直播賣(mài)車可以帶來(lái)新增量，和傳統(tǒng)渠道并非零和替代關(guān)系。

《財(cái)經(jīng)故事薈》注意到，抖音生活服務(wù)公眾號(hào)近日發(fā)文稱，10月30日上線的抖音“雙十一心動(dòng)購(gòu)車節(jié)”，吸引了9大國(guó)內(nèi)外車企、40+主流車型參與，共同驗(yàn)證了“線上領(lǐng)券鎖定優(yōu)惠→線下預(yù)約試駕體驗(yàn)→授權(quán)門(mén)店便捷提車”的全鏈路模式。

車企官方直播間持續(xù)為4S店引流帶客，發(fā)放的“膨脹金”等優(yōu)惠，可以在全國(guó)合作門(mén)店通兌，還能與國(guó)補(bǔ)、門(mén)店促銷等疊加使用，引導(dǎo)用戶就近選擇門(mén)店試駕、提車。

一家紅旗4S店告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，紅旗官方直播間會(huì)把直播間的獲客和拉新成果，就近分發(fā)給全國(guó)各地的門(mén)店，“相當(dāng)于幫我們獲客了”。

不少4S店已經(jīng)主動(dòng)下場(chǎng)直播了，除了宣傳熱門(mén)車型外，還可以結(jié)合門(mén)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)推介。

上海一家凱迪拉克4S店的直播賣(mài)點(diǎn)，是官方認(rèn)證的DIY改裝資格，“我們幫您改裝完，不影響原廠質(zhì)?！?，精準(zhǔn)吸引了愛(ài)好改裝的潛在車主。店員向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克CT5的車主們，“差不多一半有改裝需求，換顏色，調(diào)底盤(pán)等，不少客戶都來(lái)自直播間”。

通過(guò)直播間獲客的成本更低，轉(zhuǎn)化率也更可觀。

據(jù)《汽車公社》報(bào)道，曾有林肯品牌的汽車主播曬圖透露，今年5月，直播間的投流成本總計(jì)1.23萬(wàn)元，當(dāng)月的有效線索達(dá)到475條，其中26位客戶受邀到店，9位完成了交易。

如此測(cè)算，一個(gè)線索的成本不足26元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的獲客資本。以線索量為基數(shù)估算，該直播間的訂單轉(zhuǎn)化率約為18.9%，遠(yuǎn)超商超店鋪2%的轉(zhuǎn)化率，直逼4S店20%的轉(zhuǎn)化率。

綜上，直播賣(mài)車，并非意在取代傳統(tǒng)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)廣泛觸達(dá)引流、低成本拉新獲客等，幫助門(mén)店從過(guò)去被動(dòng)等客上門(mén)的“坐商”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)邀客、精準(zhǔn)觸達(dá)的“行商”，提高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性。

三

車企“必修”直播

如今，小米、蔚來(lái)、理想、長(zhǎng)城等多家車企的一把手，紛紛走進(jìn)了直播間。

車企一把手可以在直播間打造自己的IP，長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍的賽車手人設(shè)，就很討喜，也提升了用戶對(duì)長(zhǎng)城的好感度；一場(chǎng)汽車新品的直播發(fā)布會(huì)，可以輕松吸引數(shù)千萬(wàn)次觀看、數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊；不少用戶看完發(fā)布會(huì)直播，尚未線下看車試駕，就直接下訂。

這些頭部車企逐漸認(rèn)識(shí)到，用戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)知渠道、決策場(chǎng)景，大幅向線上遷移。而抖音平臺(tái)聚集了數(shù)億對(duì)汽車內(nèi)容感興趣的深度用戶，也成了車企最大的潛在客群池。

另?yè)?jù)CTR報(bào)告，當(dāng)前中國(guó)車主首次購(gòu)車的平均年齡已降至30.5歲。 其中，00后首次購(gòu)車年齡更是低至22歲。購(gòu)車群體年輕化，也與抖音平臺(tái)的活躍用戶高度重合。

當(dāng)前，中國(guó)汽車行業(yè)身處洗牌期，新車型、新品牌、新技術(shù)快速迭代。車企需要構(gòu)建強(qiáng)大可控的自主場(chǎng)域，去接觸市場(chǎng)、普及技術(shù)、廣泛觸達(dá)、轉(zhuǎn)化潛在目標(biāo)群體，抖音等線上平臺(tái)的重要性空前提升。

此外，相比門(mén)店導(dǎo)購(gòu)只能一對(duì)一迎客，一位主播在直播間的講解可以吸引成千上萬(wàn)人觀看，人效比也更高。

而且，相較傳統(tǒng)購(gòu)車路徑，用戶的線上消費(fèi)決策周期更短，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化鏈路更為直接高效。過(guò)去，用戶選車，要一家家門(mén)店看車、試駕、比價(jià)，跑斷腿累壞人。如今這些信息在直播間就能輕易獲取，更省心更高效，用戶決策成本也大幅下降。

相較于線下門(mén)店以銷售為導(dǎo)向?yàn)橹?，直播間還可以直觀展示更多維的內(nèi)容。豪華汽車的主播通常會(huì)在直播間介紹品牌的百年歷史與品牌文化，比如凱迪拉克主播會(huì)適時(shí)講解其“藝術(shù)與科學(xué)”的設(shè)計(jì)理念等——這種軟性的文化傳遞與市場(chǎng)教育，可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的改變用戶心智。

總之，直播賣(mài)車，早已不是車企的 “加分項(xiàng)”，而是立足當(dāng)下的 “必修課”，當(dāng)線上內(nèi)容更具深度、線下體驗(yàn)更顯溫度，線上線下的協(xié)同模式，趟出了一條兼顧增長(zhǎng)效率和消費(fèi)體驗(yàn)的新通路。