作者：龔進(jìn)輝

當(dāng)時(shí)間來(lái)到11月14日，雙11這場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡即將進(jìn)入尾聲。喧囂過(guò)后，當(dāng)我們冷靜下來(lái)復(fù)盤今年雙11，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它正煥發(fā)新的活力，不僅體現(xiàn)在各大平臺(tái)曬出喜人的戰(zhàn)報(bào)，更在于呈現(xiàn)出新變化、新趨勢(shì)，給電商行業(yè)未來(lái)的迭代升級(jí)指引方向。

每年雙11，除了讓利實(shí)惠這一永恒主題，都會(huì)講出新故事，而今年新故事的主角是即時(shí)零售和AI。據(jù)我觀察，淘天、京東、拼多多、抖音、快手五大玩家各有側(cè)重點(diǎn)。其中，占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的淘天火力全開，在發(fā)力AI的同時(shí)，也首次以大消費(fèi)平臺(tái)的身份舉辦雙11。京東則同時(shí)加碼即時(shí)零售和AI，抖音、快手側(cè)重于AI落地。

如今，雙11走過(guò)第17個(gè)年頭，早已超出年終大促買買買的范疇，而是內(nèi)嵌為中國(guó)消費(fèi)體系的壓力測(cè)試與“信心晴雨表”。而外界對(duì)雙11的期待，不再局限于那些冷冰冰的數(shù)字，更看重消費(fèi)熱情是否被點(diǎn)燃、品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，以及代表未來(lái)的新風(fēng)向。顯然，今年雙11通過(guò)打一場(chǎng)漂亮的仗證明了自己。

01今年雙11徹底變了

作為下半年最重磅的大促，雙11玩法和優(yōu)惠力度向來(lái)是剁手黨關(guān)注的焦點(diǎn)。不少用戶經(jīng)歷“做數(shù)學(xué)”毒打后，對(duì)“打折”等字眼逐漸脫敏，加上大促周期不斷拉長(zhǎng)，雙11吸引力是否下降，已成為擺在電商平臺(tái)面前的必答題。為了打破這一尷尬局面，各大玩家不約而同回歸雙11本質(zhì)，即帶給用戶實(shí)實(shí)在在的好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，重點(diǎn)重拾卷價(jià)格的基操。

因此，你會(huì)看到，今年雙11大促玩法更簡(jiǎn)單、補(bǔ)貼更直接。淘寶天貓、京東、抖音均主打“簡(jiǎn)單”“直降”，用戶無(wú)需費(fèi)力計(jì)算或拼單湊單，即可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)得心儀商品。其中，淘天官方立減85折，疊加9折優(yōu)惠券，且淘寶直播發(fā)放30億定金紅包；京東官方直降、跨店滿減，可以疊加國(guó)補(bǔ)等多種優(yōu)惠；抖音則主推立減折扣、一件直降。

當(dāng)雙11玩法變得直接、透明，加上讓人無(wú)法拒絕的價(jià)格力，比如淘天總計(jì)投入500億福利，有利于大幅釋放市場(chǎng)消費(fèi)潛力，呈現(xiàn)出整體向好、短期爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，各大玩家都享受到豐收的喜悅。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年雙11周期參與用戶數(shù)顯著提升，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主要電商平臺(tái)總成交額同比增長(zhǎng)10%。

其中，抖音增速最高，達(dá)到13.9%，淘天則以50.1%的份額強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，成為雙11最大贏家。值得一提的是，今年雙11淘天延續(xù)618策略，考核指標(biāo)聚焦剔除退款后的商家真實(shí)成交，讓商家和平臺(tái)方向一致，傳遞出其追求健康增長(zhǎng)、扶持優(yōu)質(zhì)品牌的明確信號(hào)。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)并非雙11的全部?jī)?nèi)容，集體轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)為這場(chǎng)消費(fèi)盛宴添色不少。當(dāng)滿減規(guī)則逐漸簡(jiǎn)化，配送速度、履約穩(wěn)定性成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，這意味著，用戶不再只看誰(shuí)更便宜，更在意誰(shuí)更快、更靠譜。

當(dāng)下，這場(chǎng)變革正加速傳導(dǎo)到電商行業(yè)全鏈路，甚至重塑行業(yè)規(guī)則。平臺(tái)側(cè)，不再單純比拼補(bǔ)貼力度，而是加碼物流基建、升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌側(cè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力從低價(jià)引流轉(zhuǎn)向全渠道履約能力；用戶側(cè)，購(gòu)物心智從計(jì)劃性囤貨轉(zhuǎn)向即時(shí)性滿足。

而數(shù)據(jù)印證著改變發(fā)生：天貓雙11首日，淘寶閃購(gòu)超市便利訂單增長(zhǎng)670%，京東秒送的3C數(shù)碼成交用戶量同比激增350%。不難看出，萬(wàn)物皆可即時(shí)達(dá)已經(jīng)從口號(hào)變成日常，雙11正式進(jìn)入“分鐘級(jí)送達(dá)”的新時(shí)代，并推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入遠(yuǎn)近場(chǎng)融合的新階段。換言之，當(dāng)即時(shí)交付從增值服務(wù)變?yōu)榛A(chǔ)權(quán)益，代表雙11規(guī)則被徹底改寫。

02雙11向即時(shí)零售要增量

即時(shí)零售首次加入，成為今年雙11的一大亮點(diǎn)，主要參與者是淘寶、京東、美團(tuán)，而它們正是上半年外賣大戰(zhàn)的主角。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，當(dāng)初這場(chǎng)以外賣為核心的大戰(zhàn)，到頭來(lái)給即時(shí)零售做了嫁衣。如今，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入平穩(wěn)期，但圍繞即時(shí)零售展開的角力卻持續(xù)上演，并在雙11達(dá)到高潮。

淘寶方面，雙11前夕，已有3.7萬(wàn)個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下；雙11期間，淘寶閃購(gòu)引入88VIP折上95折、千萬(wàn)免單紅包等核心玩法，并發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，主打“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的服務(wù)。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)有863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

京東方面，并未披露雙11即時(shí)零售的具體動(dòng)作，而是以外賣為排頭兵角逐雙11。京東外賣聯(lián)合餐飲品牌首次參與京東雙11，推出“請(qǐng)客吃外賣，爆品9塊9”活動(dòng)。雙11期間，其合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍。

美團(tuán)方面，雙11前夕，美團(tuán)閃購(gòu)宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，幫助各類品牌輕資產(chǎn)、低成本“拎包入駐”即時(shí)零售；雙11首日（10月31日），近800個(gè)品牌銷量同比增長(zhǎng)超100%，上百個(gè)品牌官方旗艦店整體銷量增長(zhǎng)300%，并帶動(dòng)3C家電、酒水、乳制品等品類熱銷。

事實(shí)上，即時(shí)零售在雙11大放異彩，并不讓人感到意外。原因很簡(jiǎn)單，即時(shí)零售業(yè)態(tài)的興起，對(duì)用戶、品牌、平臺(tái)都是天然利好，可以實(shí)現(xiàn)三方共贏。對(duì)用戶而言，無(wú)論線上瀏覽還是線下體驗(yàn)，都能實(shí)現(xiàn)“所見即所得”，熱門款、急需品不用再苦等預(yù)售，即時(shí)需求隨時(shí)被滿足，更便捷的體驗(yàn)旦用難回。

對(duì)品牌而言，即時(shí)零售既是新增量渠道，近百品牌實(shí)現(xiàn)月成交額破千萬(wàn)，還能解決庫(kù)存割裂的老大難，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去，線上缺貨、線下壓貨或線下冷清、線上爆單的困境，在線上線下庫(kù)存打通后徹底改觀：線下門店的庫(kù)存能快速轉(zhuǎn)化為線上訂單，商品周轉(zhuǎn)加速，積壓風(fēng)險(xiǎn)降低，進(jìn)而盤活實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)平臺(tái)而言，即時(shí)零售積蓄的潑天流量可以反哺電商業(yè)務(wù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，受外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與即時(shí)零售崛起帶動(dòng)，淘寶、京東流量顯著增長(zhǎng)。其中，淘寶月活用戶接近10億，創(chuàng)歷史新高，京東月均活躍用戶數(shù)和使用頻次也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。天貓雙11數(shù)據(jù)則顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

由此可見，即時(shí)零售不僅是品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，更是電商平臺(tái)進(jìn)一步增長(zhǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。淘天預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元新增成交。當(dāng)然，與其他玩家不同的是，阿里瞄準(zhǔn)的不只是即時(shí)零售這塊蛋糕，而是要以此為支點(diǎn)，擴(kuò)展出一個(gè)龐大的大消費(fèi)平臺(tái)，用高頻業(yè)務(wù)夯實(shí)核心電商版圖、重構(gòu)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

要知道，消費(fèi)者需求正日益多元化，渴望在一個(gè)平臺(tái)上解決多種生活消費(fèi)需求。因此，你會(huì)看到，阿里全面加碼多場(chǎng)景的大消費(fèi)，6月淘寶、餓了么和飛豬兵合一處正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，全力構(gòu)建一站式消費(fèi)平臺(tái)；8月推出全新淘寶大會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)“衣食住行”全場(chǎng)景覆蓋。到了雙11，大消費(fèi)平臺(tái)首次參與，使跨場(chǎng)景的潛力充分展現(xiàn)，一種全新、覆蓋遠(yuǎn)中近場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在加速形成。

03雙11向AI要效率和體驗(yàn)

為了充分釋放雙11勢(shì)能，今年AI首次被推上主舞臺(tái)，淘寶、京東、抖音、快手均打出AI這張王牌，重構(gòu)電商的運(yùn)行機(jī)制，成為驅(qū)動(dòng)效率和體驗(yàn)的“超級(jí)技術(shù)引擎”，切實(shí)享受到AI電商的紅利。

淘寶方面，今年是首個(gè)AI全面落地的雙11，做好用的AI，既解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也讓商家獲得增長(zhǎng)。用戶端，AI正悄然改變消費(fèi)者的購(gòu)物路徑和決策方式，淘天一口氣推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，包括“AI萬(wàn)能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等，為用戶提供購(gòu)物攻略、篩選商品、推薦同款價(jià)優(yōu)商品等功能。

商家端，AI成為商家提質(zhì)增效的好幫手，為超500萬(wàn)商家配備由“AI店長(zhǎng)”和6個(gè)“AI員工”組成的智能經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，全方位幫助商家提升ROI。其中，AI店長(zhǎng)“大促小助理”已生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助商家節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

京東方面，選擇全鏈路AI應(yīng)用的路徑，將AI技術(shù)覆蓋消費(fèi)體驗(yàn)、商家賦能和物流體系。其不僅升級(jí)“拍照購(gòu)”功能，大幅提升用戶搜索效率，還升級(jí)物流超腦2.0，使動(dòng)態(tài)決策變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。抖音方面，將豆包接入抖音商城，構(gòu)建新的商品推薦入口，用戶在豆包中提問(wèn)即可生成直達(dá)商城的推薦頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)AI輔助消費(fèi)決策。

快手方面，用AI賦能全鏈路助力商家，覆蓋商機(jī)洞察、智能選品、關(guān)鍵詞優(yōu)化等環(huán)節(jié)，為每個(gè)商家配備24小時(shí)在線的AI運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。依稀記得2年前，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)稱，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)?！苯?jīng)過(guò)2年探索，各大玩家交出自己的答卷，盡管進(jìn)展不一，但AI電商的模式愈發(fā)清晰，市場(chǎng)潛力也在今年雙11得到驗(yàn)證。

在我看來(lái)，AI電商帶來(lái)的不僅僅是一場(chǎng)效率革命、體驗(yàn)革命，更是對(duì)整個(gè)交易生態(tài)的重構(gòu)，即重塑電商的底層邏輯。首先，AI改變“人貨場(chǎng)”的基本關(guān)系，傳統(tǒng)電商模式下，“人找貨”是主要形態(tài)，在AI技術(shù)的加持下，電商平臺(tái)能夠更好地理解并預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，“貨找人”甚至“AI懂人又找貨”將流行開來(lái)。

其次，AI改寫電商平臺(tái)的價(jià)值鏈分配。傳統(tǒng)電商模式下，平臺(tái)主要承擔(dān)連接商家與用戶的中介角色，但AI技術(shù)可以使平臺(tái)成為賦能商家智能化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商。比如，淘天制定三大AI核心方向：提升流量匹配效率以帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)、提供AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)降本增效、推出AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。這代表平臺(tái)不再只是流量分配者，而是通過(guò)AI技術(shù)全方位賦能商家，共同提升運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)AI電商這一新物種來(lái)臨，用戶、品牌、電商平臺(tái)都是受益者。從AI店長(zhǎng)生成500萬(wàn)條經(jīng)營(yíng)策略，到虛擬主播與千萬(wàn)用戶對(duì)答如流，今年雙11，AI已不再是概念里的熱詞，而是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的實(shí)際引擎。顯然，全行業(yè)已走到“AI+大消費(fèi)平臺(tái)”兩大歷史機(jī)遇交匯的新節(jié)點(diǎn)，將為品牌開啟一個(gè)高效增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

從大促規(guī)則簡(jiǎn)化、考核剔除退款后的GMV，到即時(shí)零售、AI初露鋒芒，今年雙11以生機(jī)勃勃的姿態(tài)，在激發(fā)消費(fèi)潛力的同時(shí)，也使品牌獲得確定性增長(zhǎng)。整體來(lái)看，五大玩家表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，而淘天的表現(xiàn)尤為突出，主要?dú)w功于其戰(zhàn)略方向更符合行業(yè)新階段的趨勢(shì)，成功踩中每個(gè)風(fēng)口，且執(zhí)行更加到位、堅(jiān)決。

一言以蔽之，今年雙11不再是單純的銷售沖刺，而是阿里以大消費(fèi)為底座、AI為引擎，重構(gòu)電商生態(tài)、驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入智能增長(zhǎng)新階段的一次戰(zhàn)略性展示，更有望成為電商發(fā)展的分水嶺。大消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值重構(gòu)已開啟，由擁抱變化最積極的淘天引領(lǐng)，它正在為贏在未來(lái)而積攢更多籌碼。