一個(gè)神秘盒子搞定所有差旅輕裝，用百分之一的價(jià)格解鎖千元級(jí)護(hù)膚品體驗(yàn)，花最少的錢(qián)給挑剔的“毛孩子”嘗遍新品口糧......

這屆自詡“小樣門(mén)”的年輕人，正用他們的嘗鮮欲撐起一個(gè)規(guī)模不容小覷的“小樣王國(guó)”，為數(shù)百萬(wàn)商家的拉新促活帶來(lái)巨大商機(jī)。

剛剛過(guò)去的雙11中，小樣帶來(lái)的生意爆發(fā)力再次被印證。

最新數(shù)據(jù)顯示，天貓U先試用通過(guò)舉辦首個(gè)“天貓小樣節(jié)”、整合全域資源和升級(jí)回購(gòu)工具，雙11期間派樣觸達(dá)超1億消費(fèi)者，訂單規(guī)模同比增長(zhǎng)超60％，為商家沉淀4000多萬(wàn)高潛新客，回購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超50%。戰(zhàn)果從美妝、個(gè)護(hù)、寵物等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，擴(kuò)展到健康滋補(bǔ)、男士美護(hù)發(fā)、產(chǎn)后護(hù)理等細(xì)分賽道，迎來(lái)全面爆發(fā)。

單價(jià)可低至分毫的小小樣品，為何能爆發(fā)出越來(lái)越強(qiáng)的商業(yè)能量？

當(dāng)“先試后買(mǎi)”成為理性消費(fèi)時(shí)代的共識(shí)之選，天貓U先試用通過(guò)系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)升級(jí)，將派樣從品牌的“散兵游勇”整合為一場(chǎng)平臺(tái)主導(dǎo)、高效精準(zhǔn)的“拉新狂歡”，為商家提供了一條小成本抵達(dá)確定性增長(zhǎng)的捷徑。

首個(gè)“天貓小樣節(jié)”，掀起大促前夕的拉新狂歡

流量紅利難覓、獲客成本居高的當(dāng)下，商家卻要面對(duì)更多元審慎的消費(fèi)需求，這時(shí)候，能快速換取用戶(hù)信任的“派樣”提供了一種低成本拉新的捷徑，是大促蓄水的重要手段。

每逢雙11，消費(fèi)者的主流習(xí)慣是先做好功課、拿到最大優(yōu)惠才下單，為了提前鎖定需求，商家自發(fā)派樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作屢見(jiàn)不鮮。

今年雙11，天貓U先試用首次發(fā)起“天貓小樣節(jié)”，將品牌的分散投入整合為平臺(tái)的集中攻勢(shì)，為商家們奉上一套更高效、精準(zhǔn)的拉新解決方案，將大促前夕的蓄水勢(shì)能推向頂峰。

據(jù)了解，天貓U先試用的目標(biāo)定位是平臺(tái)S級(jí)拉新增長(zhǎng)IP，“天貓小樣節(jié)”則是其大促蓄水期的核心大事件，通過(guò)加大平臺(tái)在派樣活動(dòng)的投入力度，整合全域資源為商家的拉新獲客降本增效。

淘?xún)?nèi)，“小樣節(jié)”在大牌秒殺、試用禮盒、直播種草等多渠道形成全時(shí)段覆蓋，在淘外配合廣告投放、事件營(yíng)銷(xiāo)等資源形成集中曝光——對(duì)商家而言，參與“小樣節(jié)”，能以更低的邊際成本，撬動(dòng)遠(yuǎn)高于自身單打獨(dú)斗的流量與聲量。

“小樣節(jié)”五花八門(mén)的玩法，除了一站式滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化嘗鮮需求，也在深挖細(xì)分人群對(duì)特定品類(lèi)的需求，輔以1分錢(qián)免費(fèi)試用、1元秒殺、5元閉眼入整盒的價(jià)格力，吸引更多用戶(hù)對(duì)小樣心動(dòng)。

比如“瘋狂試用日”，采用主題禮盒形式，讓大家一盒“嘗遍新鮮”，單期活動(dòng)禮盒銷(xiāo)量同比暴漲329%；“品類(lèi)日”玩法聚焦美妝、個(gè)護(hù)、家清等七大品類(lèi)，快速匹配垂類(lèi)人群，不少品類(lèi)盒上線20分鐘就賣(mài)脫銷(xiāo)；“星期試”以折上折的玩法降低試用門(mén)檻，商家30天回購(gòu)率達(dá)25％，新客率高達(dá)97％。

這些豐富玩法不僅高效調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的參與熱情，更通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群匹配，為商家們的大促戰(zhàn)役充分蓄水，為后續(xù)轉(zhuǎn)化爆發(fā)奠定高質(zhì)量的用戶(hù)基礎(chǔ)。

“小樣節(jié)”可以被看作平臺(tái)對(duì)“大促前用戶(hù)蓄水”模式的系統(tǒng)性重構(gòu)，讓派樣的傳統(tǒng)動(dòng)作節(jié)點(diǎn)化、效率化，被大量商家視為本屆雙11的頭號(hào)獲客陣地。

歐萊雅、伊利等集團(tuán)型商家，首次在“瘋狂試用日”活動(dòng)投入百萬(wàn)貨品量級(jí)，庫(kù)存深度提升300%；又如母嬰行業(yè)的emxee嫚熙，借勢(shì)“小樣節(jié)”曝光快速拉新，派樣同比增長(zhǎng)100%，新客沉淀超4萬(wàn)，以小樣點(diǎn)燃百萬(wàn)級(jí)的回購(gòu)生意。

將派樣動(dòng)作與平臺(tái)深度綁定不僅意味著更大曝光，也意味著更高效率、更低成本。

今年，平臺(tái)特別針對(duì)未合作過(guò)入倉(cāng)模式的新商推出補(bǔ)貼激勵(lì)政策，進(jìn)一步降低參與門(mén)檻，緩解商家的資金壓力，參與商家數(shù)量增長(zhǎng)超150%。天貓U先試用推出平臺(tái)入倉(cāng)模式兩年以來(lái)，已經(jīng)幫商家降低一半以上派樣成本，并成功讓小樣派發(fā)效率高于商家自行發(fā)貨3倍。

寵物食品品牌誠(chéng)實(shí)一口的多款貓犬糧試吃裝首次在雙11前入倉(cāng)平臺(tái)，參與“N元N件” 和“瘋狂試用盒”等玩法，派樣量同比增長(zhǎng)超50%，新客率提升超20%，據(jù)品牌反饋，平臺(tái)入倉(cāng)模式有效控制了派樣成本，成功拓展了跨品類(lèi)人群。

自然堂深度合作入倉(cāng)模式，護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)三大品類(lèi)小樣，雙11期間派樣規(guī)模超百萬(wàn)，品牌用低成本小樣規(guī)模化拉新，用高價(jià)值小樣精準(zhǔn)激活用戶(hù)，通過(guò)這種“雙軌制”派樣策略，在新客率提升的同時(shí)回購(gòu)表現(xiàn)也呈翻倍增長(zhǎng)。

首個(gè)“大消費(fèi)”的雙11，拉新場(chǎng)景無(wú)處不在

如果說(shuō)“小樣節(jié)”是拉新的集中引爆場(chǎng)，那么天貓U先試用在全域渠道的滲透和直播生態(tài)的深耕，則編織出一張細(xì)密的拉新網(wǎng)絡(luò)，讓品牌能隨時(shí)、隨場(chǎng)景觸達(dá)潛客，將拉新從一場(chǎng)“定點(diǎn)戰(zhàn)役”升級(jí)為一場(chǎng)“全域滲透”的經(jīng)營(yíng)。

本屆雙11，是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的首個(gè)雙11，天貓U先試用啟動(dòng)“超級(jí)拉新”項(xiàng)目，突破傳統(tǒng)電商的流量邊界，將派樣觸點(diǎn)延伸至手淘大會(huì)員、支付寶主會(huì)場(chǎng)、芝麻信用、高德、飛豬等阿里生態(tài)內(nèi)高頻場(chǎng)景，覆蓋高凈值會(huì)員、都市白領(lǐng)、年輕家庭等用戶(hù)。

大消費(fèi)場(chǎng)景的滲透價(jià)值，不僅在于拓寬流量觸達(dá)面積，更有助于品牌積累高質(zhì)量用戶(hù)資產(chǎn)——數(shù)據(jù)顯示，“超級(jí)拉新”在雙11為品牌沉淀超600萬(wàn)人群資產(chǎn)，其中店鋪新客超486萬(wàn)，新客濃度超80％。

以美妝品牌韓束為例，通過(guò)“超級(jí)拉新”派樣超20萬(wàn)，成功拓展店鋪新客超15萬(wàn)；家清品牌可心柔，同樣借此獲取20多萬(wàn)的新客，助推雙11成交爆發(fā)。多個(gè)案例證明，渠道網(wǎng)絡(luò)的細(xì)密滲透和精準(zhǔn)布局，能顯著提升品牌拉新的ROI與確定性。

在平臺(tái)內(nèi)，直播生態(tài)進(jìn)一步構(gòu)建了拉新轉(zhuǎn)化的“信任加速場(chǎng)”。天貓U先試用通過(guò)“官播+達(dá)播+店播”的立體化布局，將直播流量高效轉(zhuǎn)化為品牌客資。

擁有8000萬(wàn)粉絲的天貓U先試用官方直播間，以平均場(chǎng)觀500萬(wàn)、最高場(chǎng)觀1000萬(wàn)的龐大流量，成為商家規(guī)?；毓饫碌年嚨?，女護(hù)品牌七度空間就以官方直播專(zhuān)場(chǎng)撬動(dòng)派單量環(huán)比增長(zhǎng)190%。

達(dá)人直播也展示出了超強(qiáng)的號(hào)召力，除了重點(diǎn)聯(lián)動(dòng)李佳琦小樣節(jié)，聯(lián)合陳潔kiki、蜜蜂驚喜社等淘?xún)?nèi)頭部直播達(dá)人，首次將“瘋狂試用盒”引入直播間，以多品類(lèi)小樣組盒撬動(dòng)粉絲的跨品類(lèi)興趣，為大促預(yù)售蓄水近200萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶(hù)。

店鋪直播梯隊(duì)則創(chuàng)新推出 “CP盒”的派樣模式，鼓勵(lì)美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等不同品類(lèi)的品牌兩兩組隊(duì)，在直播間互相導(dǎo)流、聯(lián)合派樣，實(shí)現(xiàn)低成本破圈拉新。

大消費(fèi)時(shí)代之下，碎片化的渠道正在日益貫通，每一份小樣都需要在對(duì)的場(chǎng)景遇見(jiàn)對(duì)的人。商家們普遍認(rèn)為，由天貓U先試用織就的拉新網(wǎng)絡(luò)，是一套全域貫通且兼顧品效的解決方案。

品牌既可借助“超級(jí)拉新”在阿里生態(tài)內(nèi)廣譜篩選潛客，又可以通過(guò)直播矩陣與用戶(hù)建立深度溝通和建立信任。拉新不再是一個(gè)孤立的、高成本的動(dòng)作，而是融入大消費(fèi)生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)方式。

最高暴漲17倍，低成本“小樣”撬動(dòng)超預(yù)期回報(bào)

自美妝賽道源起的小樣營(yíng)銷(xiāo)，如今已經(jīng)不再是個(gè)別品類(lèi)的“試驗(yàn)田”，而是演進(jìn)為眾多行業(yè)公認(rèn)的“獲客超級(jí)入口”。一組數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：

本屆雙11，天貓U先試用助力身體護(hù)理品類(lèi)派樣增長(zhǎng)3倍，口腔護(hù)理增長(zhǎng)2倍，寵物品類(lèi)增長(zhǎng)1.3倍，其中小寵異寵與水族用品分別實(shí)現(xiàn)5.5倍與11倍的高增長(zhǎng)。同時(shí)，更多細(xì)分賽道被點(diǎn)燃——健康滋補(bǔ)類(lèi)增長(zhǎng)16倍，男士彩妝激增17倍，小眾需求正通過(guò)“小樣”走向大眾視野。

數(shù)據(jù)躍升的背后是由“小樣”驅(qū)動(dòng)的商業(yè)效率革命。越來(lái)越多的品牌通過(guò)這一低成本路徑，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶(hù)的沉淀與生意爆發(fā)：

乳業(yè)巨頭蒙牛，首次深度參與天貓U先試用“超級(jí)派”專(zhuān)項(xiàng)，結(jié)合入倉(cāng)派樣與多品牌聯(lián)動(dòng)，在雙11通過(guò)天貓U先試用獲得新客占比超過(guò)80%，其中90%的派樣用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，同時(shí)疊加平臺(tái)補(bǔ)貼的專(zhuān)屬新品機(jī)制，完成新品的快速冷啟，展現(xiàn)出乳制品在小樣拉新中的巨大潛力；

生活方式品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，通過(guò)“瘋狂試用日”、達(dá)人直播派樣、大會(huì)員頻道1元秒殺等活動(dòng)，100%完成拉新目標(biāo)。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來(lái)，天貓U先試用能幫商家獲取到更精準(zhǔn)的新客人群，通過(guò)后期對(duì)派樣人群進(jìn)行引導(dǎo)回購(gòu)提升整體品牌銷(xiāo)售。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，小樣經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，本質(zhì)上是一場(chǎng)供需兩側(cè)的認(rèn)知升級(jí)：

需求側(cè)，消費(fèi)者在信息和供給過(guò)載的環(huán)境中，將小樣視為一種“決策保險(xiǎn)”——用最低成本降低嘗新風(fēng)險(xiǎn)，這是理性消費(fèi)時(shí)代的典型特征。

而在供給側(cè)，天貓U先試用通過(guò)七年的運(yùn)營(yíng)積累，將“派樣”從零散的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作重構(gòu)為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引商家持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，豐富供給池，撬動(dòng)更多用戶(hù)參與，形成良性循環(huán)增長(zhǎng)。

借由雙11，我們也看到“派樣營(yíng)銷(xiāo)”在天貓U先試用的三重關(guān)鍵升級(jí)：

• 從貨品到場(chǎng)景的供給革命：平臺(tái)通過(guò)“瘋狂試用日”“小樣節(jié)”等心智IP，將零散樣品整合為系統(tǒng)化的嘗鮮方案，顯著提升用戶(hù)的嘗試意愿與品牌的觸達(dá)效率；
• 從渠道到生態(tài)的超級(jí)入口：借助“超級(jí)拉新”與立體化的直播矩陣，天貓U先試用構(gòu)建了一個(gè)全域滲透的獲客網(wǎng)絡(luò)，大幅降低品牌的綜合獲客成本；
• 從拉新到資產(chǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)：每一次派樣都不再是終點(diǎn)，而是數(shù)字化用戶(hù)資產(chǎn)的起點(diǎn)。平臺(tái)打通從領(lǐng)樣到回購(gòu)的全鏈路數(shù)據(jù)，讓品牌能持續(xù)挖掘用戶(hù)全生命周期的價(jià)值。

雙11即將落幕，但每一次大促帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與啟示，將對(duì)商家的未來(lái)經(jīng)營(yíng)影響深遠(yuǎn)。

在消費(fèi)決策日趨理性、新品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，誰(shuí)能以更低成本、更高效率獲取和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，誰(shuí)就能更好地掌握增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)。天貓U先試用所構(gòu)建的，正是這樣一個(gè)適配未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的用戶(hù)增長(zhǎng)主陣地——它用雙11的成果向市場(chǎng)證明：最輕盈的樣品，也能撬動(dòng)最確定的增長(zhǎng)。