執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

10月31日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）首輪集中報送已完成，全國已有超過6500家互聯(lián)網(wǎng)平臺參與了報送，此舉標志著線上交易收入全面進入“陽光化”監(jiān)管階段，也預(yù)示著酒類電商市場即將迎來一場深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。

1

線上線下稅負拉平

競爭邏輯回歸本質(zhì)

《規(guī)定》構(gòu)建了“平臺報送+商家申報+系統(tǒng)比對”的三重監(jiān)管機制：平臺需按季度報送商家經(jīng)營數(shù)據(jù)，商家則于次月自主申報，系統(tǒng)自動比對。商家申報稅額若低于平臺報送數(shù)據(jù)的70%，將自動觸發(fā)稅務(wù)預(yù)警。

具體來看，《規(guī)定》主要影響商家增值稅負：對于個體工商戶，季度銷售額≤30萬時免繳增值稅，年銷售額≤500萬時享受1%優(yōu)惠稅率；年銷售額>500萬時需升級為一般納稅人。一般納稅人（公司）增值稅率達13%，但可抵扣進項。這一設(shè)計在支持小微主體的同時，也推動中大規(guī)模經(jīng)營者走向財稅合規(guī)。

這一變革徹底改變了線上渠道的競爭基礎(chǔ)。過去，部分商家通過刷單、拆分主體、利用稅收優(yōu)惠等方式獲得不正當(dāng)價格優(yōu)勢，導(dǎo)致線上線下稅負嚴重失衡。有行業(yè)專家曾一針見血地指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺最核心的問題在于稅收沒到位。線下受到線上的沖擊，主要原因就在于稅收的差距?！边@種制度性的落差，使得線下實體在競爭中天然處于劣勢。

如今，隨著稅收套利空間的壓縮，線上渠道依靠“低價傾銷”爭奪流量的模式難以為繼。短期內(nèi)，《規(guī)定》將對部分不規(guī)范納稅商家的利潤率產(chǎn)生較明顯影響。長期來看，合規(guī)化征稅將促進電商行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)與品牌競爭。

未來的市場競爭，屬于那些真正深耕品牌價值、構(gòu)建穩(wěn)固消費者關(guān)系的“長期主義者”。

2

渠道關(guān)系重構(gòu)

酒企、線上、線下共建良性生態(tài)

隨著《規(guī)定》落定，線上線下渠道關(guān)系正在重新定義。過去因低價而流向電商的消費需求，將部分回歸線下體驗優(yōu)勢明顯的煙酒店渠道；線上平臺則憑借其數(shù)字化能力，在用戶觸達、品牌傳播、數(shù)據(jù)洞察等方面持續(xù)發(fā)揮價值。

中金公司研報指出，白酒線上增長的驅(qū)動因素正從低價轉(zhuǎn)向運營精細化和產(chǎn)品差異化。這意味著，未來的競爭將更加考驗企業(yè)的綜合實力：產(chǎn)品的創(chuàng)新力、品牌的文化力、渠道的服務(wù)力、用戶的運營力。

這一轉(zhuǎn)變要求酒企重新思考渠道戰(zhàn)略：對于線上渠道，應(yīng)摒棄“價格戰(zhàn)”思維，轉(zhuǎn)向打造差異化的購物體驗、專屬產(chǎn)品體系和增值服務(wù)；對于線下渠道，需強化體驗優(yōu)勢，通過場景化營銷和專業(yè)化服務(wù)提升客戶黏性；在全渠道融合方面，可通過線上引流線下體驗、線下掃碼線上復(fù)購等模式，實現(xiàn)雙向賦能。

今年“雙11”前后，茅臺、五糧液、習(xí)酒、水井坊、國臺、舍得、牛欄山等等知名酒企密集發(fā)布渠道聲明，公布官方授權(quán)電商渠道白名單?！兑?guī)定》的“被動合規(guī)”與酒企的“主動治理”形成有效合力，共同推動酒類電商生態(tài)邁向規(guī)范發(fā)展。

對原有酒類電商而言，合規(guī)化經(jīng)營已成為生存與發(fā)展的首要前提。除此之外，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運營模式也應(yīng)實現(xiàn)系統(tǒng)升級。如深化上游合作，爭取更穩(wěn)定的貨源和更優(yōu)的采購價格，彌補稅負成本；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向官方授權(quán)產(chǎn)品和差異化定制產(chǎn)品；引入?yún)^(qū)塊鏈等新技術(shù)，建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，增強消費者信任。

在運營管理層面，線上電商也需從“流量運營”轉(zhuǎn)向“用戶運營”，借鑒線下邏輯，建立會員管理體系，提升復(fù)購率與客單價，并通過內(nèi)容營銷、場景化銷售等方式提升產(chǎn)品附加值與品牌認同。

總之，《規(guī)定》不是對線上渠道的限制，而是對整個酒業(yè)生態(tài)的優(yōu)化。它促使企業(yè)從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向更深層次的價值創(chuàng)造，推動線上線下從零和博弈走向協(xié)同發(fā)展。

對誠信合法經(jīng)營的線下渠道來說，《規(guī)定》落地也是重大利好，應(yīng)把握機遇，充分發(fā)揮其固有優(yōu)勢。強化體驗價值，通過專業(yè)品鑒區(qū)、文化展示空間等，將門店從交易場所升級為品牌體驗中心；深化客戶服務(wù)，提供定制化、專屬化的貼心服務(wù)，增強客戶黏性；拓展社群營銷，利用地域優(yōu)勢，深耕本地圈層，開展小型品鑒會等精準營銷活動。

近期，長江酒道最近注意到，傳統(tǒng)酒商紛紛以多種形式入局即時零售，如四川百瑞祥國際貿(mào)易有限公司聯(lián)手“勇哥賣酒”，重慶酒商李萍主動試水即時零售……為何傳統(tǒng)酒商也開始關(guān)注即時零售？

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的深度參與，正是酒業(yè)“線上線下一體化運營”從概念走向成熟的關(guān)鍵標志與根本動力，零售4.0時代才真正來臨。

正如四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁所指出的，經(jīng)歷過完整行業(yè)周期的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在應(yīng)對當(dāng)前市場變化時更具優(yōu)勢。他認為，歷經(jīng)多輪周期洗禮，酒商們在經(jīng)驗、團隊、管理與運營上已全面升級，其規(guī)范經(jīng)營意識、誠信理念與合作心態(tài)也已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！皞鹘y(tǒng)經(jīng)銷商的‘春天’已經(jīng)到來，行業(yè)應(yīng)更加依賴這些浸潤行業(yè)多年、擁有成熟經(jīng)驗的伙伴?！?/p>